Mit Opt-In Optimization zu weniger Marketingblindflug

Die Speicherung und der Einsatz von Cookies stellten im Online Marketing lange Zeit den Goldstandard dar. Insbesondere überall dort, wo es um die Themen Attribution, Remarketing, Tracking oder Web Analytics geht, führte an den digitalen Browser-Keksen kein Weg vorbei. Doch seitdem die automatische und zustimmungslose Speicherung von Cookies rechtlich beschränkt wurde, stehen Publishern, Shop-Besitzern und Online-Marketers weniger Nutzerdaten zur Adressierung ihrer Marketingmaßnahmen zur Verfügung – die Auswirkungen dieses Marketingblindfluges sind bereits branchenweit, unter anderem in einem deutlichen Rückgang der Werbeeinnahmen, zu spüren.  

Cookies im Fokus der Datenschützer 

Cookies sind kleine browserspezifische Textdateien, die auf dem Rechner des Users gespeichert werden. Man unterscheidet zwischen technisch notwendigen Cookies, Tracking-Cookies und Werbe-Cookies. Technisch notwendige Cookies braucht es in der Regel, um die Nutzung der Webseite für den Besucher angenehm und effizient zu gestalten. Diese Art der Cookies ist rechtlich unproblematisch.  

Die für das Online Marketing relevanten Tracking- und Werbe-Cookies sind diejenigen, die bereits seit Längerem in der Diskussion stehen und für die sich in der Vergangenheit schon einiges geändert hat. Sie geben dem Anbieter die Möglichkeit zu erkennen, ob ein Nutzer die Webseite bereits vorher besucht hat, geben Aufschluss über die Verweildauer und die besuchten Seiten. Damit ermöglichen sie es, dem User individuelle Werbeangebote auszuspielen, über die im Idealfall ein Kauf erfolgt. Damit gerieten Cookies mehr und mehr ins Visier der Datenschützer, die durch deren Einsatz die Privatsphäre der User bedroht sahen.  

Das Ende des Cookie-Trackings 

Der Europäische Gerichtshof urteilte im Oktober 2019, dass technisch nicht notwendige Cookies einer aktiven Einwilligung der Nutzer bedürfen. Im Mai 2020 hat schließlich auch der Bundesgerichtshof zur Einwilligung von Cookie-Speicherungen geurteilt: Die Speicherung von Marketing-Cookies erfordert fortan eine explizite, proaktive und informierte Einwilligung der Nutzer. Eine proaktive Einwilligung muss durch eine eindeutig bestätigende Handlung, wie das Anklicken eines Kästchens, eingeholt werden.  

Zuvor war es gängige Praxis, Webseitenbesucher mit einem Informationsbanner über den Cookie-Einsatz aufzuklären und ihre Einwilligung mit der weiteren Nutzung der Webseite als gegeben zu betrachten. Solche Informationsbanner sind in dieser Form nicht mehr rechtskonform – für Webseitenbetreiber besteht bei Nutzung dieser Banner die Gefahr einer Abmahnung oder sogar der Verhängung von Bußgeldern. 

Opt-In Rate als neue KPI im Online-Marketing 

Als rechtskonforme Zustimmung zum Einsatz von Cookies haben sich mittlerweile so genannte Cookie-Consent-Banner etabliert, die eine aktive Einwilligung im Sinne von Art. 4 Nr. 11 DSGVO einholen. Bekannte Anbieter sind beispielsweise Usercentric, Cookiebot und Borlabs. Hierüber können Nutzer in der Regel unmissverständlich, informiert und eindeutig eine Willensbekundung bezüglich der Speicherung von Cookies beim weiteren Verwenden der Webseite abgeben.  

Durch diese Consent-Banner hat sich im Online Marketing eine neue KPI entwickelt: die Opt-In Rate oder auch Consent Rate. Diese Kennzahl sagt aus, wie viele Besucher einer Webseite die Speicherung von Tracking- und Marketing-Cookies erlauben. Da vorangekreuzte, abwählbare Kästchen (Opt-Out) rechtlich unzulässig sind, Webseitenbetreiber aber gleichzeitig eine möglichst hohe Zahl an Zustimmungen generieren möchten, stellt sich die Frage, wie die Opt-In Rate optimiert werden kann. Schließlich sinkt mit dem Anteil der verloren gegangenen Cookie-Einwilligungen auch der Erfolg aller Online-Marketing-Maßnahmen. 

Rechtlich konform die Opt-In Rate steigern 

Die Optimierung erfolgt auf Basis des angezeigten Pop-up Layers. Selbiges sollte im Idealfall besonders groß sein, damit es vom Nutzer wahrgenommen und „weggeklickt“ wird. Zwingend vorgeschrieben für eine relevante Einwilligung, ist eine Untergliederung der verschiedenen Cookie-Arten. So können beispielsweise alle Cookies einzeln aufgeführt oder granuliert werden. Um den Nutzer nicht zu überfordern und durch eine Verweigerung zu verlieren, empfiehlt es sich, vor allem die Cookies zu clustern, die zugelassen werden sollen.  

Ebenfalls relevant ist die Farbgestaltung des Banners, da Farben den Nutzer lenken. Grüne Farben signalisieren unterbewusst etwas Gutes und Richtiges – entsprechend sollte der für den Webseitenbetreiber wichtigste Button grün und groß gestaltet werden. Der wirksamste Stellhebel bei der Opt-In-Optimierung ist der große grüne Button „Alle akzeptieren“. Klickt der Nutzer hierauf, erteilt er dem Werbetreibenden oder Webseitenbetreiber die Möglichkeit alle Cookies abzuspeichern. 

Beim Design, Wording und Aufbau des Consent-Layers sollte auf eine verlockende, aber klare Sprache, ein geradliniges Layout sowie einfache Klickstrecken geachtet werden – und der Banner nicht nur für den PC, sondern auch für die Nutzung an Tablets und mobilen Endgeräten geeignet sein. Da der Grat zwischen einer wirksamen und einer gesetzlich verbotenen Erlaubniseinholung sehr schmal ist, können sich Webseitenbetreiber vor Live-Stellung des Banners beraten lassen. Hilfestellungen zu einer optimalen und gesetzeskonformen Gestaltung eines Banners geben etwa erfahrene Online-Marketing-Agenturen oder auf Online-Medien spezialisierte Juristen. Die verschiedenen Optionen der Bannergestaltung und deren Einfluss auf das Nutzerverhalten – also, ob eine Einwilligung erfolgt – kann durch A/B-Tests überprüft werden. 

Durch eine Optimierung der Cookie-Consent-Layer kann die Opt-In Rate signifikant erhöht werden. Das ermöglicht es, durch die Zustimmung der Nutzer zu Werbe- und Tracking-Cookies, wieder gezieltes Online Marketing zu betreiben und Werbemaßnahmen personalisiert an den Nutzer zu adressieren.