6 Ansätze für Conversion Optimierung und digitales Wachstum

Nur wenige Unternehmen haben Abteilungen oder Budgets für eine umfassende Strategie zur Conversion Optimierung zur Verfügung. Die Kontrolle über die Conversion Rates hängt dabei an Optimierungsmaßnahmen wie Konsumpsychologie oder Personas. Damit Upflifts generiert werden können, müssen zentrale Aspekte beachtet werden. Welche das sind und wie der aktuelle Standard bei Unternehmen aussieht, zeigt eine Studie.

Erkenntnisse von konversionsKRAFT: Mehr Tests sorgen für rascheres Wachstum 

Die Optimierungsexperten von konversionsKRAFT haben in einer ausführlichen Studie – „Digital Growth 2018“ – ermittelt, welche Faktoren für digitales Wachstum besonders von Bedeutung sind. Dass die Conversion Optimierung hierbei ein zentrales Element darstellt, dürfte jedem Unternehmen klar sein. Dennoch gehört die CRO als umfassende Strategie längst nicht zum Standard bei Unternehmen. In der Analyse, bei der 242 Unternehmen aus der DACH-Region zum Status quo von Conversion Optimierung bzw. Online Testing befragt wurden, zeigt sich, dass ein starkes Wachstum mit mehr Tests zusammenhängt.

26,9 Prozent der stark wachsenden Unternehmen erreichen mehr als 20 Tests pro Jahr; bei den nicht oder wenig wachsenden Unternehmen sind es in dieser Größenordnung im Schnitt nur 11,9 Prozent.

Weiterhin lässt sich erkennen, dass 88 Prozent aller Unternehmen „keinen Businessplan für prozessgetriebene Website-Optimierung“ aufweisen. Während mehr als die Hälfte der Unternehmen überhaupt kein Optimierungsteam hat – und 31 Prozent auf ein internes zurückgreifen –, erreichen auch nur 8,5 Prozent dieser Unternehmen durchschnittliche Uplifts von mehr als 20 Prozent. Bei 41,9 Prozent liegen diese zwischen fünf und 20 Prozent, bei gut der Hälfte sogar bei unter fünf Prozent.

Dass in den meisten Fällen nicht genügend Budget zur Verfügung steht, um die CRO samt Team zu unterstützen, bedeutet auch oft geringes Wachstum im digitalen Bereich.

Doch wie sollte eine Strategie im Bereich Conversion Optimierung aussehen, damit sich der aktuelle Status quo ändert und digitales Wachstum für mehr Unternehmen in die Wege geleitet werden kann?

6 Wege zur erfolgreichen CRO

Die Studie von konversionsKRAFT stellt sechs Schritte vor, die für eine Optimierung von Conversion Rates förderlich sind. Dazu gehören:

• die Steuerung der Conversion Rate für mehr Kontrolle über das Wachstum
• die Integration von Conversion Optimierung in eine Unternehmensstrategie
• eine gute Fehlerkultur
• die Nutzung von Erkenntnissen aus der Konsumpsychologie
• eine Priorisierung von spezifischen Maßnahmen
• das Erhöhen der Testfrequenz auf 20 plus pro Jahr

Ein erstes Ziel für Unternehmen ist es, mit einer erhöhten Anzahl von Tests und besonders positiven Tests einen Uplift der Conversion Rates zu erfahren. Oftmals fehlt es an einer Kontrolle über die Conversion Rate und dahingehende Maßnahmen. Unternehmen, die stark wachsen, geben insgesamt zu über 50 Prozent an, diese Kontrolle zu haben. Solche, die nicht wachsen, meinen zu gut 80 Prozent, überhaupt keine Kontrolle zu haben.

Für eine bessere Steuerung braucht es zunächst Tests mit strategisch sinnvollen Hypothesen. Hierbei müssen Saisonalität und Priorität berücksichtigt werden.

Der Businessplan spielt eine Rolle

Lediglich zwölf Prozent der Unternehmen haben einen klaren Plan und ihre Ziele definiert, die dann auch von der Geschäftsleitung kontrolliert werden. Bei immerhin 18,6 Prozent gibt es weder Ziel noch Plan, bei 23,6 Prozent gibt es zwar ein Ziel, aber keinen Plan, wie dieses erreicht werden kann.

Dazu lässt sich sagen, dass in einem Viertel aller Unternehmen keine klare Verantwortlichkeit für das Thema besteht. Dem steht gegenüber, dass bei Unternehmen, die Uplifts von über fünf Prozent erzielen, die Conversion Optimierung zu gut 70 Prozent ein wichtiger bis sehr wichtiger Faktor ist.

Die Optimierungsteams – die sehr oft gar nicht vorhanden sind – haben meist eine Größe von einer Person bis maximal fünf Personen. Nur in fünf Prozent der Fälle sind mehr als zehn Mitarbeiter mit der CRO beauftragt. Dabei sehen die Experten von KonversionsKRAFT das perfekte Team bestehend aus zehn diversen Kräften.

Solch ein Team ist jedoch für die allerwenigsten Unternehmen finanzierbar. Dementsprechend gilt es, mit den vorhandenen Ressourcen die wichtigsten Ansätze für eine optimierte Conversion Rate zu beherzigen.

Die Fehlerkultur ist von Belang

Betont wird in der Studie die Relevanz einer guten Fehlerkultur. Dabei bedeutet dies:

Unternehmen mit einer guten Fehlerkultur
haben das Ziel, schneller als der Wettbewerb
zu lernen und dadurch langfristig auf dem
Markt zu überleben. Sie folgen beim Testing
dem Motto ,fail often and fail fast‘.

Knapp 85 Prozent der Unternehmen mit einem starken Wachstum haben eine solch gute Fehlerkultur. Auch die Verbreitung von Testergebnissen ist Teil des Prozesses der Fehleranalyse. Und Wachstum scheint mit einer ausgeprägteren Verbreitung zu korrelieren.

In der Studie werden verschiedene Schritte vorgeschlagen, die dabei helfen, eine fruchtbare Fehlerkultur zu etablieren. Dabei sollte man zunächst klein anfangen, mit A/B-Tests, einem crossfunktionalen Team und einem Reporting an alle. In der Folge sollte die volle Unterstützung auf dem C-Level eingeholt werden, dem man die Potentiale der Tests in Zahlen darstellen könnte. Als weitere wichtige Punkte gelten die durchweg aktive Kommunikation, eine Einbeziehung des gesamten Teams und dafür etwaige Ideen-Workshops.

Die Definition von Erfolgsmetriken hat schließlich ebenso wie die Zielverknüpfung ein immenses Gewicht. Diese Punkte sind für eine nachvollziehbare Optimierung im Kontext der Unternehmensziele unerlässlich und bestimmen damit auch die Fehler und Lernpotentiale.

Wachstum wird durch Konsumpsychologie und Personas gesteigert

Zu diesem Schluss kommt die Studie. Dass nahezu alle Unternehmen (93,4 Prozent) auf Analytics-Daten zurückgreifen, ist keine Überraschung. Doch nutzen ganze 82,9 Prozent der wachstumsstarken Unternehmen die Konsumpsychologie, 70,7 Prozent auch Personas. Bei Unternehmen von schwachem oder keinem Wachstum sinken diese Werte auf 64,5 beziehungsweise 55,4 Prozent. Das ist ein Indikator dafür, dass diese Momente die Conversion Rate anzukurbeln vermögen.

Vor allem die Frage nach dem „warum“ sollte die Marketer beschäftigen. Werden hier auf Grundlage von Umfragen oder Analysen fundierte Insights generiert, lässt sich die ROI-Pyramide von „Ich kann es kaufen.“ über „Ich will es kaufen.“ bis zu „Ich muss es kaufen.“ erklimmen.

Für Stufe eins bedarf es der Sichtbarkeit. Ab Stufe zwei müssen dann schon psychologische Faktoren greifen, um die Kaufmotivation zu steigern. Das Optimum ist erreicht, wenn der potentielle Kunde ein Produkt oder eine Leistung mit einer Marke verbindet und zum mehrmaligen Conversion-Treiber wird.

Verhaltensmuster sollten bei Personas und an Touchpoints in der Customer Journey angesetzt und überprüft werden. Durch A/B-Tests lassen sich erfolgreiche Muster entdecken, die in ihrer Kombination womöglich einen noch besseren Effekt erzielen können. Gerade bei Personas spielt neben demographischen und standardisierten Kennwerten ein Bezug zu emotionalen Charakteristika eine wichtige Rolle. Denn von Emotionen werden Kaufentscheidungen etc. oftmals gelenkt.

Wer nun die Customer Journey etwas näher beleuchten will, kann dies beispielsweise dank Google Analytics tun.

Die systematische Priorisierung der Testideen hilft dem Wachstum

88,5 Prozent der stark wachsenden Unternehmen priorisieren ihre Testideen; das heißt sie konzentrieren sich nur auf die allerbesten Hypothesen. Und sogar 95,7 Prozent dieser Unternehmen setzen bei der Priorisierung auf ein System.

Für 39,2 Prozent stehen Aufwand und Potential sowie andere Faktoren wie die Businessstrategie oder firmenpolitische Gründe im Zentrum solcher Priorisierung. Der Aufwand und das Potential allein werden von 34,8 Prozent abgewogen, während 21,7 Prozent den Aufwand, das Potential und den Aufwand einer etwaigen Implementierung in Beziehung setzen. Nur 4,3 Prozent handeln nach Bauchgefühl oder Vorgaben der Chefetage.

Eine möglichst hohe Auswirkung bei gemäßigtem Aufwand ist für einen Test natürlich optimal. Für die Priorisierung von Tests eignen sich verschiedene Frameworks, entweder eigens erstellte oder etwa das TIR-Framework von Bryan Eisenberg, das IE-Framework von WiderFunnel oder das PXL-Framework von ConversionXL.

Nach konversionsKRAFT sollten Hypothesen dem Wenn-Dann-Weil-Prinzip folgen. Das heißt: es wird eine objektive Beobachtung gemacht, eine Veränderung darauf basierend erkannt oder eingeleitet und eine kausale Änderung des Nutzerverhaltens angestrebt. Die Hypothese sollte diese Komponenten beinhalten:

• objektive Beobachtung
• Veränderung auf der Website
• Verhaltensänderung der Nutzer
• KPI

Testfrequenz und Kombinationen müssen optimiert werden

Wie eingangs erwähnt, bedeutet eine höhere Testfrequenz bei sinvoller Ausrichtung und Priorisierung oft ein schnelleres Wachstum. Mehr als 20 Tests sind eine gute Kenngröße für eine starke Testkultur – doch sind diese oft nur mit einem großen und demnach kostspieligen Team zu bewerkstelligen. Zu den beliebtesten Tools in diesem Bereich zählen Optimizely (25,5 %) und Google Optimize (19,7 %).

Aber nicht nur die Frequenz von Tests gilt es zu erhöhen. Auch die Testing-Ansätze zeigen oft, wo noch Potentiale auszuschöpfen sind. Während 25,1 Prozent ausschließlich auf Micro Conversions, also Page Views, Bounce Rates oder Call-to-Action-Klicks setzen, sind immerhin 7,7 Prozent der stark wachsenden Unternehmen ausschließlich auf Macro Conversions fokussiert. Dazu zählen die Conversion Rates gesamter Websites oder Netto Revenue. Bei den schwach oder nicht wachsenden Unternehmen beträgt der Prozentsatz hier nur 3,7.

Dass auch eine Personalisierung im Test noch unterrepräsentiert ist, zeigt eine weitere Grafik der Studie.

Ist die Personalisierung noch wenig adaptiert, sieht es beim Thema Machine Learning noch schlechter aus. Nur 6,4 Prozent nutzen es in Kombination mit Website Testing.

Testing und CRO sind für das Schritthalten beim digitalen Wachstum zentral

Für ein umfangreiches und effektives Testing braucht es finanzielle Ressourcen und ein spezialisiertes Team; oder zumindest darauf fokussierte Kräfte. Darüber hinaus wird davor gewarnt, Tests zu kurz laufen zu lassen, da sie oftmals erst nach einiger Zeit ihre Schwankungen überwinden und zu validen Ergebnissen kommen. Und genau diese sind so elementar, um eine funktionierende CRO aufzusetzen. Dafür bedarf es einer stetig optimierungsfreudigen Kultur im Unternehmen mit disruptiven Bestrebungen in der Testorganisation. Business- und Nutzerziele müssen in Einklang gebracht werden, um die digitale Transformation für die Beteiligten gewinnbringend zu unterstützen. Hierzu eignen sich angebrachte Tests.

Wie diese angegangen werden können und wo sie Potentiale aufweisen, das zeigt die Studie im Kontext des Status quo bei Unternehmen im Detail. Als drei Treiber digitalen Wachstums gelten demnach abschließend Agilität, Kundenzentrierung und datengetriebene Entscheidungen.

Sind dies auch eher Schlagworte, offenbart die durch Daten untermauerte Analyse, wie eine moderne Conversion Optimierung aussehen kann und aussehen sollte.