Push Marketing steigert Conversions – Uplifts durch Experimentierfreude

Kunden im eigenen Onlineshop gezielt anzusprechen, damit einen Bedarf zu wecken, den sich der Kunde noch nicht bewußt gemacht hat und so die Conversions zu erhöhen, hört sich nach einer Königsdisziplin im E-Commerce an. Mittels Push Marketing können Onlinehändler jedoch genau dies tun. Wir haben mit Sascha Scheuren, CSM Team Leader DACH bei AB Tasty, über die Vorzüge einer personalisierten Kundenansprache auf der Website gesprochen und tiefe Einblicke in eine Art des Marketings erhalten, die nennenswerte Erfolge in der CRO verzeichnen kann. Er erklärt, wie ein Bedarf geweckt und identifiziert wird und der Anzeigenmüdigkeit der Nutzer entgegengewirkt werden kann.

Wie Onlineshops einen nicht erkannten Bedarf gezielt wecken

Mit Push Marketing lässt sich bei einem User auf einer Website ein Bedarf wecken, mit dem Ziel, die Conversions zu erhöhen. Dies kann auf unterschiedliche Arten stattfinden. So kann mit dem Einsatz verschiedener sogenannter Engagements etwa positiver Druck erzeugt werden, eine Interaktion zu forcieren. Einen Kunden, der seinen vollen Einkaufswagen noch vor dem Zahlvorgang stehen lässt und den Checkout-Bereich des Onlineshops verlässt, kann man mittels Push Marketing zurückholen, indem ihm beim Abbruchvorgang etwa ein Rabatt angeboten wird. Mit dieser Maßnahme konnte ein Kunde von AB Tasty beispielsweise die Conversion Rate um mehr als 18 Prozent steigern.

Im Idealfall kennen Online-Händler den Bedarf von Usern bereits, indem er zuvor identifiziert worden ist. Um an die relevanten Daten zu gelangen, müssen nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Daten gesammelt werden. Dazu sollten Shopbetreiber sich fragen, welche Daten eine Bedeutung für ihre Ziele haben: „Wichtig ist zu wissen, wo der User herkommt, wie er sich bisher verhalten hat, welche Produkte er sich angesehen hat und ob ich den Bedarf, den er hat, bedienen und darauf antworten kann“, so Sascha Scheuren. So lässt sich etwa über einen Referrer feststellen, über welche Seite der Nutzer gekommen ist, welche Links er auf anderen Seiten angeklickt hat, wie hoch seine Verweildauer oder Scroll-Tiefe waren oder welche Elemente er gesehen hat. Für das Sammeln dieser nativen Daten stehen jedem Händler Webtesting Tools zur Verfügung, auf die er zurückgreifen kann. Anders als bei klassischen Kennzahlen aus dem Online Marketing, wie CTR, Bounce Rate, Verweildauer etc., lassen sich Daten zur verhaltensbezogenen Nutzung ausschließlich über Tools erheben. Um nun einen Bedarf zu wecken, kann der Händler ihm auf Basis der vorhandenen verhaltensbezogenen Daten ein Produkt zeigen, das für ihn relevant ist – entweder durch eine Einblendung oder einen Banner. „Ist die Zielgruppe allerdings nicht genau segmentiert, kann ich zum Beispiel auch einen Countdown für alle Website-Besucher, also für keine bestimmte Zielgruppe auf der Seite einblenden oder einen Kaufanreiz erzeugen, indem ich auf einen limitierten Bestand eines Produkts hinweise“.

Dabei sollte man beachten, dass eine künstliche Verknappung nicht fair und auch nicht erlaubt ist. Dennoch lohnt es sich besonders für Retailer, eine tatsächlich begrenzte Verfügbarkeit eines Produktes oder ein zeitlich limitiertes Angebot auf der Website zu kommunizieren, um damit einen positiven Kaufdruck zu erzeugen.

Ist die umfangreiche Datenerhebung DSGVO-konform?

„Generell dürfen Unternehmen Nutzerdaten nicht mit Verhaltensdaten zusammenführen, dies war jedoch bereits vor der DSGVO der Fall“, so Scheuren. Demnach lassen sich alle gesammelten Daten nie auf einen bestimmten Nutzer zurückführen und Klicks werden anonymisiert.

User mittels Push Marketing mit Personalisierung ansprechen

Jedem ist bewusst, dass Nutzer sich heutzutage nur gezielt ansprechen lassen. Ein relevantes Stichwort ist hier etwa Bannerblindheit, die erwiesenermaßen mit Personalisierung endet. Nutzer sind schlichtweg genervt und fühlen sich von der allgegenwärtigen Werbung gar belästigt, mit der sie tagtäglich konfrontiert werden. Für viele aber ist es ein positives Erlebnis, wenn sie regelmäßig ein Produkt aus einer Kategorie kaufen und auf dieser Basis ergänzende Produkte empfohlen bekommen, die ebenfalls gefallen könnten. Von generischer Werbung will niemand mehr etwas wissen, relevante Werbung hingegen ist ein anderes Paar Schuhe. „Ich nehme es nicht als störend wahr, wenn ich mir eine neue Hose gekauft habe und einen passenden Gürtel empfohlen bekomme, das ist ja eher sinnvoll“, so Scheuren zu personalisierten Erlebnissen, „und je genauer ich meinen Kunden kenne und je besser ich ihm Produkte empfehle, desto positiver die Wahrnehmung“.

Die Vorteile einer Personalisierung liegen auf der Hand. Dadurch, dass dem Kunden relevante Vorschläge gemacht werden, lässt sich die Conversion Rate mittel- und langfristig erhöhen. „Die Kür beim Testen und Personalisieren ist, dass jeder Nutzer eine personalisierte Website-Erfahrung hat. Allerdings ist es schwierig, das für alle Zielgruppen gleichermaßen gut hinzubekommen. Wenn Kunden jedoch Produkte empfohlen bekommen, die einen Bedarf wecken könnten, dann steigen natürlich Nutzererfahrung und Kauffreude. Im Endresultat neigt er eher zum Kauf“.

Gezieltes Targeting im Onlineshop?

Die dafür notwendigen Daten finden sich im Browser des Users, im Frontend: seine Sprache, die IP-Adresse, sein Aufenthaltsort, wie häufig er die Seite bereits besucht hat, ob er sie überhaupt schon einmal besucht hat. Das sind Daten auf denen man aufbauen und sie kombinieren kann. Kommt der Nutzer beispielsweise aus Köln, wo es gerade regnet, kann der Shop ihm Gummistiefel oder einen Regenschirm empfehlen. Solche Daten werden an den unterschiedlichsten Stellen gesammelt, zum Beispiel im Cookie, wo sie natürlich völlig anonymisiert gespeichert werden.

Gezieltes Targeting kann funktionieren, wenn es richtig gemacht wird. Es kann aber vom User auch als störend oder unnötig empfunden werden, sobald der Inhalt unpassend ist. Und es gibt durchaus große Onlineshops, denen das bis heute nicht gelingt. Jeder kennt die Mails und Display Ads, die Amazon zum Beispiel verschickt oder ausspielt und die Produkte enthalten, die man bereits erstanden hat. In so einem Fall weist also die Recommendation Engine noch einige Lücken auf. Ein Ansatz, um diese Lücken zu schließen ist es, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Dies ist wohl auch ein Hauptgrund dafür, dass viele Onlinehändler fragen, ob es sich bei dem Kauf um ein Geschenk handelt. So erhält der Händler den wertvollen Hinweis, dass der Kunde vermutlich kein Interesse an weiteren Produkten dieser Art hat.

Wann ist der Einsatz von Push Marketing sinnvoll?

„Der Einsatz ist generell immer sinnvoll,“ so Scheuren. „Händler sollten bloß wissen, wo man User pushen kann und nicht etwa auf einer FAQ-Seite oder im Impressum etwas verkaufen wollen“. Beim Push Marketing ist immer eine Nachricht vorhanden und ein Kundensegment, das die Nachricht sehen soll. Der Trigger kann dabei unterschiedlich sein, „Händler können die Nachricht immer da ausspielen oder anzeigen, wo der User ihrer Ansicht nach gut abgeholt wird“. Befindet sich der Nutzer also untätig auf einer Seite, könnte man ihn via Popup fragen, ob er etwas sucht und nicht findet oder Hilfe benötigt. Verlässt er den Warenkorb kurz vorm Abschluss, was den größten Pain Point jedes Onlinehändlers darstellt, könnte ihm ein Rabatt angeboten werden, wenn er jetzt doch einen Kauf tätigt. Selbstverständlich ist dieses Vorgehen nicht für jeden Händler die beste Methode und auch zu häufig sollte dieses Mittel nicht angewendet werden. Man sollte sowohl die Frequenz anpassen als auch das Angebot strategisch und inhaltlich zur Marke passend aussuchen. So könnte beispielsweise ein Rabatt von 10 Prozent bei einem Händler aus dem Luxussegment eine abwertende Wirkung für die Marke haben. Um User abzuholen, muss man als Händler immer wissen, was, wo und warum sich ein User verhält.

Wir machen jedes Jahr wieder die Erfahrung, dass für 90 Prozent der Kunden Weihnachten im Dezember ziemlich überraschend kommt.

Insbesondere saisonal oder an bestimmten Tagen lassen sich Conversions mittels Push Marketing steigern. „Wir machen jedes Jahr wieder die Erfahrung, dass für 90 Prozent der Kunden Weihnachten im Dezember ziemlich überraschend kommt. Hier kann man sehr gut ansetzen und positiven Druck aufbauen“. Scheuren meint, Händler sollen die positive Stimmung nutzen und User daran erinnern, dass bald Weihnachten sei. So könne man sich etwa auch hier eines Countdowns bedienen: „X Tage noch bis Weihnachten“. Auch eine gewisse Dringlichkeit könne von den Shops an den Tag gelegt werden. Eine garantierte Lieferung, wenn bis zum Tag X bestellt wird beispielsweise verhilft auch zu mehr Conversions. Zeitlicher Druck, ein limitierter Bestand und das Angebot, das Produkt als Geschenk zu verpacken, wenn bis zu einem bestimmten Datum bestellt wird: all dies sind bewährte Mittel, um – abhängig vom Produkt – Uplifts verzeichnen zu können. Dieser positive Druck profitiert von der Kauffreude und positiven Stimmung, die an bestimmten Tagen im Jahr vorhanden sind. Saisonale Begebenheiten sollten auf jeden Fall nicht ungenutzt gelassen werden, um die Conversions zu steigern.

Lässt sich auch die Leadgenerierung mit Push Marketing fördern?

Man kann Kunden per Newsletter Marketing vorqualifizieren und unterschiedliche Newsletter an verschiedene Segmente rausschicken. User kommen aber auch über AdWords oder bestimmte Landingpages auf die Seite. Der Vorteil hieran ist, dass man über die jeweilige Quelle einen Eindruck davon hat, wie man ihn auf Basis seines vorhergehenden Verhaltens ansprechen kann. „Wenn der User nun über den Newsletter mit Damenmode kommt, kann ich ihn über eine bestimmte Botschaft erreichen. Denn im Idealfall weiß ich, dass es sich hierbei dann um eine Frau handelt, die kauffreudig ist, ich kenne ihre Altersgruppe und spreche die Zielgruppe dann gezielt an. Gleiches gilt für Display Ads, über die der User gekommen ist. Hier kann man etwa auf den Anzeigentext eingehen und die Seite mit dem Push anpassen“.

Ob Onlinehändler mit Push Marketing Uplifts erzielen können, hängt immer von der Branche und davon ab, was man macht und wie man dies macht. Die Erfahrung AB Tastys jedoch zeigt, dass sich verhältnismäßig starke Uplifts erzeugen lassen, wenn der Onlinehändler die Zielgruppe gut kennt, sich herantastet, auch Fehler macht und aus diesen vor allem lernt. Sich hier auf Zahlen festzulegen, wie sehr sich eine Conversion Rate steigern lässt, ist kaum möglich, so Scheuren. So kann es sein, dass es in einem Test beispielsweise eine 20-prozentige Steigerung gibt, aber auch mal eine Verschlechterung um 20 Prozent. Im Schnitt benötige ein Onlineshop drei bis vier Testphasen, um zu determinieren, wie der Kunde sich verhält und wie sich positive Effekte erzielen lassen.