Facebooks Videometriken: Verifikation durch Dritte und keine Doppelmessung mehr

Die Rezeption von und Interaktion mit Videos ist für beinah alle Nutzer Alltag. Daher wird die Optimierung der Videokampagnen für Marken in Social Media zum täglich Brot. Als Schnittstelle zwischen Kreation und Wirtschaftlichkeit steht die Messung der Performance dabei im Mittelpunkt. Facebook hat nun seine Videometriken überarbeitet; sodass Marken die Wirkung ihrer Ads im Kontext realitätsnahen Sehverhaltens ermitteln können.

Nur noch unwiederholte Sekunden messen 

Im offiziellen Blogpost nimmt Facebook Bezug auf sich wandelnde Rezeptionsgewohnheiten der Nutzer bei den Plattformen des Unternehmens. Denn Videos sind inzwischen nicht mehr der reine Bewegtbildkonsum. Vielmehr eröffnen sie häufig unmittelbar Möglichkeiten, um mit Marken in Kontakt zu treten, direkt Produkte zu erwerben oder mit weiteren Personen den Clip anzusehen. Diese und weitere Veränderungen beim Ansehen von Videos – zum größten Teil mobil – sorgen dafür, dass eine Messung der Performance von Video Ads ebenfalls differenzierter werden muss.

In diesem Sinne setzt Facebook auf eine erste Veränderung der Videometriken. Die 3-sekündigen und 10-sekündigen Videoaufrufe haben bislang auch doppelt angeschaute Sekunden miteinbezogen. Denn anders als bei Pre- oder Mid-Roll Ads etwa bei YouTube können die Nutzer bei Video Ads auf Facebook zurückspulen oder pausieren. Da Marken und Unternehmen sich an Facebook gewandt und gefordert haben, dass nur die Sekunden gezählt, die einmalig gesehen werden, kommt diese Änderung zustande. So werden bei Berichten im Ads Manager und bei Page Insights keine Sekunden als gesehen anerkannt, die nach dem Zurückspulen erneut rezipiert wurden.

Video Ads optimieren, wenn kein Autoplay möglich ist

Während Video Ads in den meisten Fällen dank Autoplay bei Facebook direkt starten, wenn sie im Newsfeed auftauchen, kommt es doch vor, dass das nicht passiert. Zu 30 Prozent starten die Videos nicht; weil entweder Autoplay deaktiviert wurde, die Batterie des Smartphones oder die Verbindung in einem bestimmten Gebiet schwach ist. Dann starten auch die Video Ads nicht unmittelbar. Gerade für diese Unterscheidung wollen Marketer mehr Möglichkeiten, um die Performance zu messen oder zu steigern. Daher führt Facebook neue Custom Thumbnails ein. Diese sollen eine Kontrolle darüber ermöglichen, was der User sieht, wenn die Ad nicht über Autoplay startet.

Des Weiteren setzt Facebook nun auf einen zentralen Gradmesser für die Performance: Video Plays. Jeder Teil der Videorezeption kann zu Conversions oder zur Monetarisierung führen. Von der Impression bis zum kompletten View. Allerdings sind eben die Größen Impressions und Plays zu unterscheiden. Deshalb kommt für den Ads Manager und die Ads API die Messgröße Video Plays. Unternehmen und Marken haben damit die Option dank Messsystemen von Dritten, in dem Fall Oracle Data Clouds Moat, die Zahl der Video Ads zu ermitteln, die per Autoplay starten. Dazu sollen bald mehr Third Parties dafür sorgen, dass die Performance von außen verifiziert wird. Die vorherigen Videometriken Click to Play und Autoplay werden unter Video Plays vereint.

Redundante Videometriken werden entfernt

Zu guter Letzt streicht Facebook noch zwei Metriken. Entfernt werden sowohl die 30-Sekunden Video View als auch die Video Percentage Watched. Diese sind im Kontext anderer Metriken redundant geworden. An ihrer statt können andere Messgrößen in Betracht gezogen werden. Denn die genannten wurden ohnehin nur selten genutzt.

Die Updates zu den Videometriken werden in den kommenden Wochen global ausgerollt. Alles weitere zu den neuen und alten Metriken findet sich im Facebook Business Blog oder im Help Center.