Amazon will den Werbemarkt erobern – und hat beste Voraussetzungen

Zum mächtigen Verband der Big Player der Onlinebranche, GAFA, gehört Amazon bereits. In Sachen E-Commerce ist das Unternehmen – zumindest in der westlichen Hemisphäre – unangefochten. Auch beim Streaming hat sich Prime Video etabliert. Doch man will mehr: die Ausnahmestellung Amazons soll für einen Angriff auf das Google-Facebook-Duopol des Werbemarkts genutzt werden. Selbst wenn diese kaum vom Thron zu stoßen sind, hat Amazon das ein oder andere As im Ärmel.

Amazon will sein Werbeinventar ausweiten

Google und Facebook dominieren den digitalen Werbemarkt, ohne Frage. Noch immer machen sie zusammen fast 60 Prozent der gesamten Werbeausgaben in diesem Bereich in den USA aus. Allerdings prognostiziert eMarketer für 2018 einen Rückgang dieser Anteile bei beiden Größen.

Ein Grund hierfür ist unter anderem Amazons langsam, aber stetig wachsender Einfluss auf diesen Markt. Laut eMarketer soll das Unternehmen 2018 gut 2,7 Prozent Marktanteil in den USA erreichen, 2020 sogar schon 4,5 Prozent. Das kommt einer langsamen Annäherung an die Top Player gleich.

Doch Amazon ist bemüht, die Prognosen zu übertreffen. Denn während für 2018 insgesamt Werbeeinnahmen von 2,9 Milliarden US-Dollar in den USA und 3,7 Milliarden weltweit vorausgesagt wurden, hat das Unternehmen nach eigenen Angaben bereits im ersten Quartal 2018 gut zwei Milliarden über Werbung eingenommen. Davon berichtet auch Garett Sloane bei Ad Age. Auf dem Weg vorbei an Verizon, Oath und Microsoft und vielleicht irgendwann in einen zweistelligen Prozentbereich hat Amazon noch einige Hindernisse. Um diese zu überwinden, wird das Werbeuniversum beim Versandhandel expandiert. Nach Ad Age soll über die Fire TV-Geräte Werbeinventar angeboten werden, sodass Ads in den gestreamten TV Apps laufen. Außerdem experimentiert man mit Werbeanzeigen in den Amazon Channels bei Prime. Zudem fällt auf, dass auf der Plattform selbst stetig mehr Ads auftauchen.

Amazons Vorteil: Daten für das wachsende Werbefeld im E-Commerce

Amazon hat im vergangenen Jahr in den USA 43,5 Prozent aller Verkäufe im E-Commerce ausgemacht, so eMarketer. Eine beeindruckende Zahl, die dem Unternehmen auch Vorteile für seine Strategie auf dem Werbemarkt liefert. Denn wer beinahe vier Prozent aller Verkäufe im US-Einzelhandel zu verantworten hat, weiß über die Kundengewohnheiten Bescheid. Und das könnte gegenüber Facebook oder Google künftig einen gewichtigen Unterschied machen.

Denn einem Bericht von Merkle zufolge übernehmen Shopping Ads mehr und mehr das Zepter bei den Werbeanzeigen. Demnach haben die Product Listing Ads (PLAs) bei Bing 33 Prozent und bei Google gar 60 Prozent der Klicks auf Search Ads der Retailer generiert. Die Klienten von Merkle haben ihre Ausgaben für Search Ads über Jahresfrist gar um 21 Prozent erhöht, gibt Search Engine Land an. Aber: für einige Kunden scheint es womöglich sinnvoller, über Amazon Werbung zu schalten, nicht über Google.

I have clients asking why they have any money with Google search, if they can just go spend on Amazon and get better return and know they’re driving sales,

wird der Entscheider einer Digitalagentur bei Ad Age zitiert. Collin Colburn, der Studien für Forrester anstellt, erklärt weiterhin, dass Amazon in Sachen Daten zum Kauf und Verhalten der Kunden „reicher“ als jeder andere Player auf dem Werbemarkt ist.

Daher erstellen Agenturen und Media Holdings über Amazons Ads API Technologien zum Werbekauf. Firmen wie Kenshoo oder Marin Software unterstützen sie dabei. Eine Quelle aus dem Unternehmen gibt dazu ebenfalls an, dass Amazon im Zuge dessen voll auf programmatische Modelle setzt.

Wie kann Amazon seine Vorteile für Advertiser demonstrieren?

Eine Amazonsprecherin wird in Sloanes Bericht wie folgt zitiert:

We are also continuing to build and improve our products and tools, which includes self-service and our API program, to better support agencies and all of our advertisers as our business scales. We aim to serve our advertising customers in a number of ways, based on their needs and goals.

Mit ausgewählten Marken werden Tests gestartet, bei denen Anzeigen mit Pixeln versehen werden. Diese tracken eine mögliche Conversion über Amazon. Diese Pixel fungieren auch bei Ads außerhalb der Amazonbereiche, etwa auf YouTube. Da die Advertiser auf konkrete Daten Amazons zu den Nutzern, etwa konkretes Interesse an einem Artikel, zugreifen können, mögen sie im Bereich der Shopping-Werbung beispielsweise Vorteile erlangen.

Als weitere Neuerung sollen zum Ende des Jahres alle Verkäufer bei Amazon die Möglichkeit haben, Werbeanzeigen über das Unternehmen zu schalten.

Mit Amazon Publisher Services möchte Amazon einen Angriff auf Google wagen. Sloane zufolge soll dieser Ad Marketplace mit DoubleClick konkurrieren, dabei aber für die Deals keine finanziellen Anteile abzweigen. Letztlich versucht Amazon auf verschiedensten Ebenen die wohl ertragreichsten Werbeanzeigen, Video Ads, auf der eigenen Plattform unterzubringen. Dabei sollen, wie bereits angedeutet, Channels bei Prime, Optionen über Fire TV und Co. helfen.

Amazon is in a privileged position because it sits at the intersection of media and retail,

heißt es von einem Media-Entscheider.

Darüber hinaus bietet Amazon übrigens auch eine gewisse Konkurrenz für Google, wenn es um die Suche geht. Immerhin starten durchschnittlich 34 Prozent aller Produktsuchen bei Amazon. Durch die Verknüpfung dieser Bereiche, die für Advertiser unheimlich wichtige Daten liefern können, kann Amazon im Kampf um einen größeren Anteil am digitalen Werbemarkt eine ausgezeichnete Stellung einnehmen. Mit Spannung ist daher zu erwarten, wie groß Amazons Anteil an den digitalen Werbeausgaben schon in den kommenden Jahren sein wird. Und ob man tatsächlich die Prognosen übertreffen und in Gefilde vorstoßen kann, die zumindest in die Nähe von Facebooks Prozentzahlen rücken. Die Werbetreibenden werden jedenfalls aufmerksam auf die Potentiale, die das Advertising über Amazon bietet und bieten wird.

Amazons Dominanz baut scheinbar auch auf Rücksichtslosigkeit auf

Gründe, warum Amazon eine solche Marktmacht im E-Commerce inne hat, finden sich reihenweise. Und es gilt zu betonen: das Angebot des Unternehmens ist fast konkurrenzlos. Das darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Amazon seinen Erfolg mit unlauteren Mitteln vorantreibt. Zum einen wurde des Öfteren Kritik aufgrund nicht gezahlter Unternehmenssteuern laut, gerade in Bezug auf Deutschland. Zudem sind die Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter eines Unternehmens, dass Jeff Bezos zum reichsten Mann der Welt gemacht hat, unangemessen. In Bad Hersfeld streikten deshalb die Angestellten in diesem Monat, wie die FAZ berichtete. Denn Amazon hatte bis dato für die etwa 12.000 in Deutschland beschäftigten Mitarbeiter abgelehnt, Tarifverträge des Einzel- und Versandhandels anzuerkennen.

Im Amazon-Watchblog prangert Corinna Flemming einen weiteren Makel an. Sie beschreibt die Erfahrungen eines Händlers aus Amazons Vendor-Programm. Dieser hatte mit der verweigerten Annahme von Ware durch Amazon Probleme. Für die entstandenen Versandkosten gab es eine Gutschrift, deren Überweisung aber sechs Monate auf sich warten ließ. Dazu kamen Unregelmäßigkeiten bei der Abrechnung. Nachdem der Händler seinen Vertrag gekündigt hatte, wurden Waren, die Amazon ihm zurückzusenden hatte, bisher nicht geliefert. Auch einen monetären Gegenwert hat das Unternehmen nicht übersendet.

Derlei Vorwürfe haben sich in der Tat gehäuft und illustrieren die Seite Amazons, die dunkel aber erfolgversprechend ist. Denn wer am einen Ende spart, kann das auf seine Kunden umlegen. Diese werden sich über die Angebote freuen und Amazon treu bleiben. Und jeder der Amazon nutzt, dürfte bald noch mehr Werbung ausgesetzt sein, die durch das Unternehmen verkauft wurde. Der Kreislauf, ein sehr erfolgreicher, geht weiter. So kann der Werbemarkt sich auf einen dritten ganz großen Player gefasst machen.