„Niemand verkauft mehr Möbel über das Internet als wir“ – Melanie Schlegel, OTTO

Hamburg wird am 10. und 11. April zum Dreh- und Angelpunkt der Programmatic Advertising-Branche. Auf der d3con 2018 treffen die spannendsten Experten des Display Advertising aufeinander, um aktuelle Trends, Herausforderungen und Lösungen zu diskutieren. Um euch schonmal auf die weltgrößte Fachkonferenz zum Thema einzustimmen, haben wir als offizieller Medienpartner der Konferenz Interviews mit den Speakern geführt. Heute gibt uns Melanie Schlegel, die beim Hamburger Traditionsunternehmen OTTO das SEA und PSM verantwortet, Einblicke in die Zukunft des E-Commerce.

Nach Abschluss des Diploms in Soziologie hat Melanie Schlegel von 2005 bis 2008 strategisch und operativ SEA-Kampagnen für zahlreiche Kunden bei eprofessional, einer Hamburger Performance Marketing Agentur verantwortet. Es folgten einige Stationen auf Unternehmensseite: So verantwortete sie von 2008 bis 2011 das internationale SEA für PARSHIP in 14 Ländern und für Gay PARSHIP. Danach war sie bei pilot für eine nachhaltige und umfassende Online Marketing Strategieentwicklung für Neukunden zuständig, ebenso wie für die Entwicklung von Bestandskunden. Seit Juli 2014 ist sie Abteilungsleiterin für SEA und PSM bei OTTO in Hamburg.

Auf der d3con ist Schlegel auf dem Track „Agenten statt Agenturen: Die neue Marketingwelt von Alexa & Co.“ auf Stage II zu sehen.

„Sprachsteuerung wird den E-Commerce verändern“ – Melanie Schlegel, OTTO

OnlineMarketing.de: Melanie, du machst Performance Marketing bei OTTO. Erzähl doch mal kurz, wie dein Job dort aussieht und was die spannendsten und vielleicht die unangenehmen Seiten so einer Aufgabe sind.

Ich bin Abteilungsleiterin für Paid Search, also alles, was wir unter bezahlter Suche verstehen. Ich leite eine Abteilung, die aus zwei Teams, einmal SEA und einmal PSM besteht. Eine der Herausforderungen dabei ist es, diese Themen zusammen zu entwickeln. Zumal in Sachen Aussteuerung, Bidding und auch Sortimentsstrategien tolle Synergien vorhanden sind, die wir in Zukunft noch stärker angehen werden. Da wir alles inhouse managen, ist das für das Team auch eine tolle Möglichkeit, die eigene Kanalsicht deutlich zu erweitern und so den Funnel noch breiter zu bespielen. Besonders spannend ist es, OTTO auf der Transformation zur Plattform zu begleiten. Das heißt, wir verändern unser Geschäftsmodell, öffnen uns für neue Partner, werden breiter und tiefer im Sortiment und behalten gleichzeitig den Menschen in seinem sich ständig verändernden Mediaverhalten im Auge. Hier werden sich neue und aufregende Themen, gerade auch im richtigen und sinnvollen Einkauf von Traffic ergeben, die für uns neu sind und die es zu erobern gilt.

Auf der d3con sehen wir dich auf einem Panel zum Thema „Agenten statt Agenturen“, wo es darum gehen wird, wie die neuen sprachgesteuerten Assistenten wie Alexa, Google Home, Siri und co. das Thema Online Marketing verändern werden. Habt ihr dazu schon erste Versuche gemacht oder wo steht ihr aktuell zu dem Thema?

Wir haben uns sehr früh mit dem Thema Beyond Touch auseinander gesetzt. OTTO gehörte etwa zu den ersten Drittanbietern, die mit Google bzw. Google Assistant in Deutschland zusammengearbeitet haben. Wir sind überzeugt, dass Sprachsteuerung den E-Commerce verändern kann und freuen uns deswegen, dass wir unseren Kunden jetzt erste Funktionen per Spracherkennung anbieten und Services direkt mit ihnen testen können. Das machen wir übrigens nicht nur über den Google Home Speaker, sondern auch über die Spracherkennung in unserer OTTO-App.

Was denkst du, wie schwierig es für einen Player wie OTTO sein wird, sich in diesem sich verändernden Umfeld marketingmäßig zu behaupten? Gerät man bei dem Thema irgendwann in eine ähnliche Abhängigkeit von Amazon wie heute schon beispielsweise von Google im Thema Search?

Das Schöne ist doch, dass das Thema noch ganz am Anfang seiner Entwicklung steht. Aktuell wirken die Assistenten in ihren derzeitigen Nutzungsumfeldern, aber auch aufgrund ihrer Herkunft noch sehr unterschiedlich zueinander. Während Alexa eher noch als Entertainment Assistent für Filme, Orders und Musik zu sehen ist, ist Google eher der Lebensassistent mit Zugriff auf Mails und Kalender. Hier wird es spannend sein, wie und welche Nutzungssituationen sich in Zukunft ergeben werden.

Welche Themen beschäftigen euch sonst beim OTTO-Performance-Marketing? Vermutlich ist, wie bei den meisten, Facebook in den letzten Jahren stark gewachsen. Da ihr stark im Fashion-Bereich seid, ist sicher auch Instagram wichtig. Was gibt es sonst noch für Trends, die ihr mitgenommen habt?

Natürlich ist Suchmaschinenmarketing aus dem Marketingmix nicht wegzudenken. Aber unser Mix an Maßnahmen geht deutlich darüber hinaus. Wir setzen stark auf den Auf- und Ausbau von alternativen Userzugängen. Oft wird vergessen, dass wir ein sehr breites Sortiment haben – jede zweite Waschmaschine und jeder dritte Fernseher werden in Deutschland online auf Otto.de gekauft und niemand verkauft mehr Möbel über das Internet als wir. Das heißt, dass wir allein aufgrund des breiten Sortiments auf einen breiten Marketingmix setzen. Ein schönes Beispiel sind unsere neuesten Entwicklungen im Bereich Augmented Reality. Beim Mobile World Congress haben wir unsere neue Einrichten-App gezeigt. Mit der App und Googles ARCore-Technologie heben wir das Einkaufserlebnis von Möbeln auf eine ganz neue Ebene – und machen virtuelles Einrichten möglich. Auch dieses Thema könnte im Marketing also sehr spannend werden…

Danke dir für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2018. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.