Vier Lösungen für das Cookie-Dilemma von der d3con 2023 – und acht Prognosen für 2024

1. Vier Fallstudien für Cookie-Ablösungen – und 2024 werden wir hier noch mehr konkrete Cases sehen

Es gibt nicht den einen billigen Ersatz für die Cookies – die zwar bequem waren, aber doch nie ganz das geliefert haben, was sie eigentlich sollten. Mit Cookies haben wir immer auf Geräte geschaut und nicht die Menschen davor. Darin liegt die Chance. Und Vielfalt ist ja auch ein Fortschritts-Push, als aktuelle Cases präsentierten die Werbungtreibenden am d3con Advertisers Day 2023:

• A) MMM – Media Mix Modelling erlebt gerade seinen zweiten Frühling. So richtig weg war es nie. Die Datenmenge, die es braucht, ist nun leichter zu bekommen. Aber weiterhin liefert es oft mehr Fragen als Antworten.
• B) Wie Branding ist die bequemste Antwort: immer mehr Unternehmen bekennen sich wieder dazu, dass Werbung in ihrer Gesamtheit Umsatz steigert, aber eher langfristig und in der Kombination mit nicht digital trackbaren Marketing-Maßnahmen.
• C) First-Party-Daten sind die günstigste und reinste Lösung, denn es stirbt ja nur der Third Party Cookie. McDonald’s spendiert der Zielgruppe sogar Socken und Cola-Gläser, damit sie die App installieren – und dann First-Party-Daten liefern.
• D) IDs sollen gerade aus Publisher-Perspektive die Nachfolgelösung der Cookies sein: Nach einem Login können Menschen dauerhaft Daten zugeordnet werden. Und die Telekom als großer Advertiser hat vor einiger Zeit dazu das ID-Unternehmen emetriq gekauft. Den sie jetzt als ihre Vertreter:in in das Daten-Joint-Venture der Telcos schickt – 2024 wird es am Markt sein.

2. Das Personalkarussel beschleunigt sich

Unprofitablen Unternehmen wird der Zugang zu Geld erschwert, daher werden solche Technologieanbieter:innen, Agenturen und Vermarkter:innen weiter Personal abbauen oder ganz schließen müssen. Dabei werden auch Expert:innen mit wichtigen Kenntnissen auf den Markt geschleudert – die Anwender:innen, also Werbungtreibende, könnte es freuen.

Für die meisten Angestellten und auch für viele Unternehmer:innen in der jungen Digital-Branche ist es die erste Krise ihres Arbeitslebens, sie haben kaum die Finanzkrise 2008 und noch weniger die Dot-com-Krise 2000 erlebt und sind verständlicherweise verunsichert. Die Grundregel ist aber einfach: Wer ein profitables Unternehmen hat oder durch seine Arbeit nachweisbaren Mehrwert schafft, hat einen vergleichsweise sicheren Job.

3. Die technische Entwicklung verlangsamt sich

Warum geht das alles so langsam? Die Werbungtreibenden gaben auf der Bühne Antworten: Nicht nur bei der Deutschen Bahn müssen große Teams überzeugt werden. Um so mehr Beteiligte, um so langsamere Entscheidungen und unterschiedliche Interessen. Solche Cases, wie der Wandel im Unternehmen gestaltet werden kann, machen Mut – und werden auch 2024 gebraucht.

Womit auch erklärt ist, warum Startups und inhaber:innengeführte Mittelstansunternehmen so viel schneller sind. Aber weil Startups das Geld ausgeht – siehe oben – wird es auf der Innovation Stage der d3con 2024 weniger Kandidat:innen geben als die Rekordanzahl von zehn in 2023. Es sei denn, die Künstliche Intelligenz hält Einzug bei kleinen Unternehmen, die ihre Wirkungsweise auf der Konferenz aufzeigen können – bei den Walled Gardens spricht man ja nicht über AI für Ads, sondern lässt sie unsichtbar und schlecht kontrollierbar im Hintergrund arbeiten.

4. Der wahre Fortschritt findet eher im Detail statt

Programmatic Advertising im Metaverse? Klar, darüber musste 2023 noch gesprochen werden auf einer Konferenz zur Zukunft des Marketings. Aber die Antwort war ebenso vorhersehbar: wird erst relevant, falls das „Metaworse“ Reichweite aufbaut bei den Usern.

Relevanter werden daher die kleinen Details, durch die Marketing noch effizienter werden kann und zu denen man auf der Konferenz genau zuhören musste: Die Konsumgüter-Company Reckitt zeigte, wie sie die Ausspielung der Werbung an die Lagerbestände ihrer Produkte anpassen – „to be detailed“ in 2024!

5. Programmatic über alle Medien

Auch wenn Programmatic nicht jedes seiner Datenversprechen der vergangenen Jahre eingelöst hat – es hat sich fest als Basisbetriebssystem digitaler Werbung etabliert. Nur digitaler Werbung?

Durchschnittlich jedes zweite Jahr der d3con gab es ein neues altes Medium zu vermelden, das jetzt programmatisch buchbar war – spannende Cases waren die Weiterentwicklungen von Zeitschriftenwerbung und Digital out of Home auf der d3con 2023. Nächstes Jahr werden wir hoffentlich sehen, wie sich das in einer Plattform vergleichbar analysieren lässt anstatt vieler kleiner Insellösungen.

6. Alte Hausaufgaben – immer noch nicht gemacht

Fördern digitale Werbegelder inzwischen mehr Fake News als echte Nachrichten? Diejenigen, die Geld in dunkle Kanäle lenken wollen, scheinen den Ehrlichen immer einen kleinen Schritt voraus zu sein.

Eine Zensurbehörde, die sagt, was gut und schlecht ist, scheint aber auch keine Lösung, um Informationsfreiheit im eigentlichen Sinn zu erhalten. Daher müssen wohl auch in diesem Kontext weiterhin die Werbungtreibenden individuell überlegen, wo sie ihre Werbung nicht sehen wollen. Und sobald sie das wissen, liegt die Herausforderung in der Umsetzung: Ad Fraud ist inzwischen leichter zu bekämpfen, bleibt aber unbequeme Arbeit.

Prognose: Die Fortschritte 2023 werden klein sein, um so dringender müssen wir darüber reden – auch 2024.

7. Nachhaltigkeit

Was der Cookie vor fünf Jahren war, ist heute das Thema Nachhaltigkeit: Die Branche glaubt, es aufschieben oder aussitzen zu können – und irgendwann wird es dann dringend durch Druck von außen. Das Kernproblem: Zukünftig werden Konzerne für ihre Umweltbilanzen auch den CO2-Verbrauch ihrer Werbung ausweisen müssen. Aber wer interessiert sich schon jetzt dafür und ist bereit, beispielsweise 0,3 Prozent des Mediabudgets dafür auszugeben? Wiedervorlage: 2024.

8. Pflichttermin: d3con am 12. und 13.3.2024

Mehr Werbungtreibende denn je waren 2023 vor Ort: Die d3con hat sich als Pflichttermin für sie und die Marketing-Branche etabliert. Die schlechte Nachricht: Die Location CinemaxX wächst nicht, sie wird 2024 nur früher ausverkauft sein. Die gute Nachricht: Ihr könnt schon jetzt Tickets kaufen – aktuell im „Super Early Bird-Tarif“.

d3con 2023:

Programmatic „vom Nischenthema zum absoluten Standard“