Marketing-Strategie: Ein konsequentes „Sowohl als auch“ von der d3con 2026

Großes Kino – das ist die Veranstaltung ohnehin, weil sie im CinemaxX am Dammtor stattfindet. Blockbuster-untypisch dominierten aber in 2026 eher die Zwischentöne. Das digitale Marketing ist nicht die Lösung aller Probleme, aber fest etabliert und weiterhin kompliziert im Detail.

Der Cookie lebt

Besonders stark auf den Panel-Diskussionen vertreten waren die Werbung treibenden Unternehmen, denn nur durch sie kommt das Geld in den Markt. Und jeder Euro Werbebudget will gerechtfertigt und optimiert werden. Wenn das Ziel ist, direkt im Internet zu verkaufen, dann sind es dafür immer noch die Cookies. Parship beispielsweise macht viel Umsatz durch Affiliate Marketing und misst den Erfolg mit First Party Cookies. Sie lassen es ihre Affiliates noch einmal mit deren Third Party Cookies abgleichen, die naturgemäß geringere, aber korrelierende Zahlen ausweisen. Am langen Ende des Kund:innennakquisetrichters schaltet Parship auch viel TV-Werbung. Deren Wirkung lässt sich am besten mit Media Mix Modelling messen.
Die Diskussion, in welchen Kanälen am besten geworben werden sollte, ist eine der ältesten auf Marketing-Konferenzen – und bleibt trotzdem immer spannend.

TV lebt

Nivea ist in anderen Märkten noch nicht so stark wie in Deutschland, sondern „Challenger Brand“ – und findet seine Zielgruppen in Südeuropa oft noch in analogem TV, das dort noch stark genutzt und günstig einzukaufen ist. Cosnova bewirbt auch Kosmetik, aber hier führt die gleiche Meinung „Wir gehen dahin, wo unsere Nutzer sind“ zum gegenteiligen Ergebnis: „Social first“. Am besten für Nagellack funktionieren Tutorials auf YouTube.

„Money follows margin“, aber „money should follow eyeballs“, fordert Bernd Fauser von YouTube und kritisiert damit die weiterhin intransparenten Preise und Rabatte der TV-Vermarkter:innen. Das kontert Melissa Manav von Nivea geschickt:

Money follows margin, aber unserer: es muss mit kommerziellem Erfolg verbunden werden.

Media Mix Modelling ermöglicht granulare Optimierung auf den inkrementellen ROI. Jeder Mediaplan wird bei Nivea vorab vom MMM verprobt, also im voraus die Ergebnisse prognostiziert, wodurch auch mehrere Alternativen verglichen werden können.

Bewegtbild wird immer mehr digital mit Werbung bestückt. Netflix will Fandom kreieren und damit das werden, was TV-Sender früher waren, Spotify hat Video-Podcasts aufgebaut. Die Kund:innen wollen möglichst viele Menschen gleichmäßig erreichen – in der Praxis müssen sie aber über drei DSP-Partner:innen einbuchen, um die maximale Netto-Reichweite zu bekommen und können dann die Frequenz der Werbekontakte pro User nicht mehr einheitlich messen.

Kritik trifft die Technologie-Anbieter:innen: Es sei „unverschämt, wie viel Geld in der Technologie verloren geht und wie wenig beim Publisher ankommt“. Vor allem, weil auch einfache Targeting-Kriterien wie das Geschlecht bei einer Überprüfung oft nur zu 60 Prozent stimmen.

Wie abhängig sind wir von den Plattformen? Und welche sind das?

Universal Music wirbt für jede:n Künstler:in einzeln. Dabei sammeln sie E-Mail-Adressen und können so mit eigenen Daten arbeiten. Auf den unterschiedlichen Plattformen haben sie über 1.000 Custom Audiences für ihre Künstler:innen angelegt. Dort sind diese praktisch ewig haltbar, weil die User ihren Log-in nicht wechseln – im Gegensatz zu Cookies, die irgendwann gelöscht werden. Seinen Datenschatz öffnet Universal Music auch für Kooperationen mit anderen Marken wie beispielsweise FIAT. Ein Geheimtipp: Präzise Naming Conventions sind entscheidend, um die Daten auch nach Jahren noch gebrauchen zu können.

Ähnlich und doch ganz anders ist Unilever abhängig von Plattformen: Für Marken wie Knorr sind Retail-Media-Anbieter:innen sind die nächsten Walled Gardens. Wenn sie die Kampagne ausspielen, dann haben sie alle Daten von der Netto-Reichweite über Ad Impressions und Klicks bis hin zu Sales. Und weil Sales für Fast Moving Consumer Goods hauptsächlich offline an der Ladenkasse stattfinden, wird eine Loyality-Kund:innenkarte oder -App gebraucht, die dort mitmisst. Daten gewissermaßen zu mieten statt zu besitzen kann durchaus günstiger sein.

Das noch junge Segment Retail Media sollte aber noch Standards entwickeln, damit ein gemessener Verkauf auch bei allen Händler:innen das gleiche bedeutet, so Lukas Märtin von Unilever. Und wenn am Eingang von REWE mit Video auf Stelen geworben wird, kann das auch als Branding wirken – Unilever misst diesen Effekt am Ausgang der Supermärkte mit Befragungen. Als Trend lässt sich verallgemeinern, dass Kampagnen noch kleinteiliger und auch kurzfristiger werden. Ford beispielsweise hat auf die jüngste Elektroautoförderung der Bundesregierung am gleichen Tag reagiert.

AI als Chance und Risiko

AI bleibt ein Thema, das in der gesamten Konferenz präsent war. Hier nur drei kurze Sichtweisen:

Wir kommen von Google als Orientierungshilfe zu chatGPT als Vormund,

sagt Sven Hasselmann von der Deutschen Bahn. Holger Dohmen von Ford befürchtet, das Social Media durch die Überflutung mit AI-Fake-Videos das letzte Vertrauen verliert – sieht das aber auch als eine Chance für die redaktionellen News Publisher. Die Runde der Agenturen sah sich aufgrund von KI unter Kostendruck – und muss die wirklichen Effizienzvorteile dadurch aber erst noch erwirtschaften.

Das Fazit

Während sie weiter Daten sammeln, geben die Advertiser die Datenmacht an die Plattformen ab. Das sind aber nicht nur Google, Meta und TikTok, sondern auch die Retail-Media-Anbieter:innen und Loyality Apps, die einfach tiefer gehende Daten erheben können.

Marketing bleibt in Bewegung – also ist es wichtig, dass wir uns auf Konferenzen darüber austauschen. Sehen wir uns wieder auf der d3con am 16. und 17. März 2027? Noch gibt es besonders günstige Tickets.

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d3con 2026:

CTV, Social Boosts und Money follows the margin