Ascend Berlin 2019 – Episervers Digital Experience Day

Der Ascend Berlin 2019 fand im Radialsystem in Berlin statt, einer industriell wirkenden Location und gab aufschlussreiche Einsichten bezüglich der Customer Experience und welche Rolle die KI im Digital Marketing spielt und vor allem spielen wird.

Nach einem Begrüßungskaffee und erstem Netzwerken wurde man von Sarah Pust, nach einem eindrucksvoll schallenden Intro, auf der Ascend Berlin herzlich willkommen geheißen. Pust berichtete kurz von der anstehenden Agenda und übergab direkt das Wort an Marc Bohnes zur Eröffnungskeynote.

Zurück in die Zukunft

Der Kunde im Mittelpunkt einer gemeinsamen Digitalen Customer Experience

Mit Witz und Analogien zu dem gleichnamigen Film “ Zurück in die Zukunft“ von Robert Zemeckis berichtete Bohnes von der digitalen Transformation der KI und wie Episerver hierbei weiterhilft, denn fest steht, dass eine KI-getriebene Personenanalyse in Zukunft ein großer Erfolgsfaktor im Digital Marketing sein kann.

Bohnes verglich den im Film verwendeten DeLorean DMC-12 mit Episerver und Customer Experience mit dem benötigten Treibstoff.

Zu Beginn berichtet er von dem Weg den Episerver hinter sich hat:

• 1994 wurde die Firma unter dem Namen „Elektropost“ gegründet
• 1997 wurde das erste CMS eingesetzt
• 2002 revolutionierte das .net Framework die Art, wie das CMS eingesetzt werden konnte
• 2006 erhielt Elektropost den neuen Namen und das Logo von Episerver
• 2008 startete das erste eCommerce Projekt
• 2013 wurde die Suche entwickelt
• 2015 fuisionierte Episerver mit EKTROM
• 2016 akquisierte Episerver Optivo

Digital Customer Experience – wie schaffe ich es, dass die Kunden mich als Marke sehen?

Agnieszka Warlowska übernahm nach Bohnes mit einer zentralen Fragestellung:

Was kommt nach unserem Zeitalter? Was ist die Zukunft nach unserem momentanen, sich dem Ende neigenden, Informationszeitalter? Das post-faktische Zeitalter?

Anlässlich dieser Frage gibt es einige Theorien, die allerdings alle auf den Fortschritt der künstlichen Intelligenz beruhen, daher lässt sich generell sagen, dass nach unserem Informationszeitalter folgende Ära anbricht:

Das Zeitalter der Erlebnisse

Angesichts der Neuerungen in der Technologie und der fortschreitenden Immersion, die diese mit sich bringt, ist es wohl naheliegend zu sagen, dass sich die bisherige Unernehmensphilosophie komplett umdrehen muss, um sich den Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Big Data wird in Zukunft eine große Rolle spielen und zur Auswertung dieser wird eine KI-getriebene Personenanalyse anhand der User Experience benötigt.

Während unsere Arbeitswelt und unser Nutzungsverhalten im Informationszeitalter noch lautete:

Der Mensch lernt den Umgang mit der Maschine

So heißt es nun:

Die Maschine lernt den Umgang mit dem Menschen

Es reicht also nicht mehr, das klassische Marketing auszuüben und darauf zu bauen, dass der Kunde zum Unternehmen kommt. In Zukunft und bestenfalls schon jetzt, muss das Unternehmen zum Kunden. Doch welche zukunftsweisenden Trends sind zu erwarten?

Anhand der jüngsten Entwicklungen, die sich allerdings beinahe alle noch in Alpha Testphasen befinden, sieht man, dass Voice und Immersion eine deutliche Rolle spielen werden. Voice wird mehr und mehr ein zentrales Element des Customer Lifecycles. Während wir immer komplexere Themengebiete in der Technik erforschen, ermöglichen akustische Hilfsmittel eine stark vereinfachte Lebensweise.

Das geläufigste Beispiel des Voice Assistants wird wohl Amazons Alexa sein, die lediglich noch an der Grenze des Machbaren kratzt. Soweit sie auch fortgeschritten scheint.

Google ist dank seiner Technologiegetriebenheit eine führende Instanz in diesem Bereich. Mit seiner Vorführung des Google Duplex, einem System, das eigenständig für seinen Nutzer Termine planen kann und diese in einem Telefonat mit echten Menschen festlegt, begeisterte Google sein Publikum. Wenngleich es auch Stimmen gegen diese Vorführung gab. So schön dieser Assistant auch sein kann, ist er weitab von perfekt und benötigt weiterhin Unterstützung von einer realen Person zur Vollendung dieser Aufgaben.

Die stärksten Conversionraten generiert allerdings weiterhin das Bildmedium; Oder genauer gesagt, das bewegte Bild. Abseits der bekannten GIFs und Videos gibt es eine Alternative, die sich bereits seit einigen Jahren versucht im Markt zu etablieren. Immersion, oder:

Augmented Reality

Augmented Reality im eCommerce wird schon seit Jahren von IKEA verwendet. Hierbei kann das begehrte Möbelstück in eine Liveaufnahme des Raumes eingefügt und von verschiedenen Perspektiven betrachtet werden.

Ein anderes bekanntes Beispiel stammt aus dem Gaming-Sektor und war, trotz der globalen Euphorie, die es auslöste, nur eine Eintagsfliege: Pokemon Go. Bei diesem Spiel konnte man die realen Straßen entlanglaufen und entweder über die Kamera als AR Figur das Pokemon sehen. Oder dies vor einem simulierten Hintergrund tun.

Auch als Translator Tools hat AR seine Berechtigung. Persönlich habe ich diese Funktion im Pragurlaub genutzt, als man vor Straßenschildern stand und nicht wusste, was denn dort steht. Eine App, die durch die Kamera die Zeichen erfasst und in die gewünschte Sprache übersetzt.

Was passiert, wenn die Zeitzeugen der vergangenen Jahrzehnte sterben? Es geht ein Teil Geschichte verloren. Genau diesem Problem hat sich das Holocaustmuseum in der Nähe von Chicago gewidmet, es spielt die Aussagen von Holocaustüberlebenden mittels Hologramm ab.

Virtual Reality

Wird man nun noch einen Schritt futuristischer, geht man in die Virtual Reality. Eine Möglichkeit durch spezielle VR-Brillen eine immersive fiktive Welt aufzubauen in der man durch eigene, reale Bewegungen das Spielgeschehen beeinflusst, statt auf den klassischen Controller angewiesen zu sein.

Denkt man dies einen Schritt weiter, gibt es viele Filme die mögliche Adaptionen dieses Themas in einer futuristischen Denkweise wiedergeben. Über Neural Interfaces kommuniziert man dann direkt mit dem Spiel, ohne sich in Realität bewegen zu müssen. Bisher gibt es begrenzte Möglichkeiten des Einsatzes der reinen Willenskraft zur Steuerung, beispielsweise in experimentellen Quadrocoptern ist dies bisher möglich. Elon Musk forscht mit einem Team allerdings an den Möglichkeiten der Kontrolle von Computern mittels Gehirnaktivität.

Warlowska verabschiedet sich und hinterlässt mit diesem Thema eine Menge verwunderte, gespannte, aber doch fragende Gesichter

Deliverability

Dorit Siebach und Kornelia Dorsch starten gleich zu Beginn mit der Schwierigkeit, dieses Wort auszusprechen. Doch wenn man das Wort in seine Bestandteile zerlegt ist es eigentlich ganz simpel. „Deliver“ und „Ability“. Deliverability ist die Fähigkeit einer E-Mail in der Inbox des Empfängers zu landen.

Ob eine E-Mail zugestellt werden kann hängt von verschiedenen Metriken der ISPs ab

• Sender Domain
  • E-Mails von nicht vertrauenswürdigen Domains können vom ISP oder von einer öffentlichen Liste blockiert werden.
• Versandvolumen
  • Sollten plötzlich auffällig viel mehr E-Mails gesendet werden, als es bisher der Fall war wird mit Spam oder einer gekauften Liste gerechnet.
• Versand IP
  • Ähnlich wie die Domain kann auch die IP des Versenders einen zu niedrigen Qualitätsfaktor aufweisen.
• Authentifizierung
  • Grundsätzlich gibt es 3 Authentifizierungsmethoden die man vornehmen sollte (SPF, DKIM, DMARC).
• Ungültige Adressen
  • Auch wenn zu viele ungültige Adressen angeschrieben werden, schadet es dem Vertrauensfaktor dem eigenen ISP gegenüber.
• Spam Trap Hits
  • E-Mailprovider erstellen häufig E-Mails die in keinem Newsletterverzeichnis auftauchen dürften, da sie nicht genutzt werden. Sollte doch eine dieser Mails angeschrieben werden, zeigt es, dass der Versender die E-Mails auf unlautere Weise erhalten hat.
• Blacklistings
  • Sollte eine E-Mail häufiger negativ aufgefallen sein, kann diese auf eine Blacklist geraten und nicht mehr versendet werden.
• User-Aktivität
  • Ist eine E-Mail seit längerer Zeit ungenutzt, gilt sie als „tot“ und sollte ebenfalls nicht angeschrieben werden.
• Spam Complaints
  • Werden die eigenen Mails häufig als Spam markiert, kann auch dies der Auslieferung schaden.

Bei der Wahl des ISPs auf Episerver übernimmt es einige Aufgaben, die im erhöhten Maße sinnvoll sind. Schon beim Onboarding werden Zustellraten so optimiert, dass die Öffnungsrate möglichst hoch ist. Es wird sich rechtlich abgesichert, unter Zuhilfename der Double-OptIns. Um eine ideale Zustellbarkeit zu garantieren, werden E-Mail Versender für die CSA Whitelist zertifziert, die Versandinfrastruktur wird gesichert und in der Verteilerliste werden tote Adressen aussortiert.

Auch auf täglicher Basis arbeitet Episerver für seine Kunden an folgenden Problemstellungen:

• Kontrolle des ISP Blocking
  • Werden die E-Mails zugestellt?
  • Kontrolle von unsauberen Listen
• Blacklisting
  • Kontrolle, wie es passiert ist
  • Öffentliche Blacklist häufig durch Spam Traps
    • Beratung, wie es weitergeht
• Listbombing
  • Manipulation durch Konkurrenten?
  • Massenhaft Anmeldungen im Newsletter, um Versandvolumen zu überschreiten und Block auszulösen
  • CAPTCHA oder Hidden Fields einführen
• Spoofing & Phishing
  • Aussortieren von betrügerischen Adressen.

KI im E-Mail Marketing – Personalisierte Trigger setzen

An dem User Case Heine zeigte Marius Kahlert, dass die Fashion-Sparte im E-Mail Marketing weit hinter der generellen E-Mail Marketing-Kampagne liegt.

Mit einer Personalisierungsstrategie wollte Heine dem entgegenwirken.

Beim Onboarding mit Episerver wurden die Nutzerdaten, selbstverständlich anonymisiert, erfasst und Verhaltensmuster ausgewertet. Dies geschah durch die Integration eines On-Site Trackings. Bei der Konfiguration des Triggers gibt es einen größeren Handlungsspielraum, der jedoch in seiner Vielfalt durch einfache Eingabemöglichkeiten begrenzt ist. So ist es beispielsweise möglich, dem Kunden eine E-Mail zu senden, wenn er eine bestimmte Anzahl an Produktseiten angesehen hat, nicht jedoch nach Besuch einer spezifischen Seite.

In der Konfiguration des Widgets wird die E-Mail-Gestaltung zusammengesetzt. Welche Produkte sollen rein, welcher Text, Bestseller, Lieblingsprodukte des Kunden oder die neue Kollektion? In der Einstellung des Widgets können diese Einstellungen getroffen und zusammengestellt werden. Im letzten Schritt wird die Kampagne erstellt, die bestimmt, welcher Trigger mit welchem Widget verwendet wird und so die Auslieferung vereinbart.

Kahlert berichtet letztendlich noch von den Erfolgen, die Heine dank Episerver zu verzeichnen hat:

Es erhöhte sich die inhaltliche Relevanz der Heine-Newsletter durch die Integration von KI-basierten Produktempfehlungen. Des Weiteren konnte sich eine deutliche Steigerung der KPIs gegenüber des generellen Benchmarks abzeichnen. Triggerkampagnen sind nun ein fester Bestandteil der Newsletter-Strategie, denn wenn die Triggerkampagnen erst einmal aktiviert sind, funktionieren sie wie Automatisierungen.

Der Tag wird lang und man sieht den Teilnehmern ihre Müdigkeit ins Gesicht geschrieben. Gerade jetzt muss bedauerlicherweise ein sehr interessanter, jedoch ebenso anspruchsvoller Vortrag kommen. Wenngleich er auch der Letzte ist.

Marketer 5.0 – Die Rolle des Marketers im Experience-Zeitalter

Patricia Kastner beginnt ihren Vortrag mit einem Zitat:

[…] Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. […]

Peter Drucker

Der Grund dafür ist überschaubar. Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten so gewandelt, dass wir keine einfachen Produkte verkaufen, sondern Lösungen für Probleme, von denen wir nicht wussten, dass wir sie haben. Aufgrund der immer weiter steigenden Anforderungen, denen sich Marketer entgegenstellen müssen, haben wir oftmals das Gefühl, das eigene Talent reiche nicht aus. Frau Kastner widersprach diesem Irrglauben vehement, wir schrauben lediglich unsere Erwartungen an uns viel höher, als es tatsächlich notwendig wäre. Denn Fakt ist, dass wir das Marketing zum Kunden bringen müssen und so eine firmeninterne, bereichsübergreifende Kollaboration benötigen.

Vergesst Personas, nutzt die Customer Experience.

In Zukunft und auch schon heute steht „Taylor Made Experience“ im Vordergrund. Anhand der Daten die über den Nutzer vorliegen sollten am Beispiel des eCommerce Produktvorschläge gesetzt werden, die für den Nutzer auch relevant sind.

Patricia Kastner belegte dies mit beispielhaften Punkten. Location, Gender, Situation. Anhand des Landes oder sogar der Stadt können spezifischere Angaben gesetzt werden. Einem Kölner wird beim Suchwort Bier eher Kölsch angezeigt, einem Düsseldorfer Altbier, einem Münchner Weißbier, dem Hamburger Pils und dem Berliner ein Craft Beer.

Gender, also das Geschlecht, ist für die Produktwahl ebenso interessant. Während man – stereotypisiert – einer Frau eher florale Muster bei der Wahl einer Bettdecke empfiehlt, ist es beim Mann eher simpel gehalten. Aber auch das gleiche Produkt, wie Kastner vorzeigte, kann an Männer und Frauen mit verschiedenen Bilder verkauft werden, die jeweils eine andere Gefühlslage erzeugen sollen.

Situation ist von den dreien der stärkste Aspekt. In welcher Situation befindet sich der Kunde? Ist die Kundin schwanger, braucht sie ein Babybett, Strampler, Babyflaschen, Schnuller und weiteres. Steht wiederum der Umzug des Kunden an, braucht er ein Bett, Tisch, Schrank, Kartons etc.

Das heißt also: Personalisierte Erfahrungen brauchen personalisierte Lösungen in Echtzeit.

Wir brauchen

• Die richtigen Produkte
• Die richtigen Eigenschaften der Produkte
• Den richtigen Kontext zwischen Eigenschaft und Suchanfrage

Es ist also notwendig, die Bandbreite an Produkten, die verfügbar ist, mit dutzenden Eigenschaften zu versehen, um ein komplett personalisiertes, auf den Nutzer zugeschnittenes Produkt zu bieten. Heutzutage ist diese Herangehensweise bisher nicht umgesetzt worden und anhand der technischen Möglichkeiten und der Vielfalt der Produkte auch nicht möglich.

Was fehlt uns zur Umsetzung dieser Strategie?

Wir brauchen eine riesige Menge an Daten über den Kunden, die Möglichkeit diese in Echtzeit auszuwerten und auf die richtigen Produkte anzuwenden. Patricia Kastner ist der Überzeugung, dass diese Neuerung auf den Markt kommen wird und eine neue Generation von Marketern benötigt. Mit Skills, die für das Aufsteigen in der Branche essentiell sein soll.

Der Marketer 5.0, der Marketer der neuen Generation, benötigt:

• Creativity
  • Anpassungsfähige Lerner in einem nicht klaren Markt
• Analyticality
  • Datengetriebene Erhebung von Informationen
• Teamplayer & Change Manager
  • Bereichsübergreifende Zusammenarbeit
• Geschäfts- und Kundenverständnis
• IT Hintergrund
• Coach
  • Um seinem Team die Skills nahezulegen, die du benötigst
• Relentless pioneer
  • Starke Vision, keine Entschuldigungen im täglichen taktischen Chaos

Fazit

Anhand der zahlreichen Vorträge, bezüglich der zukunftsweisenden Customer Experience, lässt sich der Trend erkennen, dass eine Personalisierung, in dem Maße in dem sie sinnvoll wäre, nur mit riesigen Datenmengen und einer KI getriebenen Auswertung zu bewerkstelligen ist. Auch, wenn wir mit unserem technologischen Fortschritt noch am Anfang dieser Möglichkeiten stehen, gibt Episerver mit seinem KI-basierten Omnichannel-Kampagnen-Management eine wegweisende Richtung vor.

Zum Abschluss des Artikel noch ein Zitat von Patricia Kastner:

Marketing is too important to be bothered with what other departments ask them to do. Marketing shouldn’t focus on anything other than customers‘ experience