Wie viel Automatisierung verträgt die Unternehmenskultur?

Marketing ist ein „People’s Business”. Das heißt, die Mitarbeiter sind einerseits der größte Kostenfaktor, aber auch der wichtigste USP (Unique Selling Proposition). Gleichzeitig ist Automatisierung einer der bedeutendsten Trends im Marketing, um Mitarbeiter zu entlasten und Prozesse zu beschleunigen – sowohl in der Kundenkommunikation, als auch im Wissensmanagement und in der Kollaboration im Team. Welche Auswirkungen hat das auf die Unternehmenskultur, und bleiben dabei menschliche Interaktion und Kreativität auf der Strecke? Diese Fragen wollen wir nachfolgend betrachten und abwägen.

Marketing-Automatisierung für personalisierte Kundenkommunikation

Für das Marketing ist Automatisierung ein wichtiger Faktor für mehr Effizienz, aber auch für bessere Personalisierung des Contents für die Interessenten. Unter Marketing-Automatisierung versteht man dabei eine Software-Technologie, die dabei hilft, klar strukturierte und wiederholbare Prozesse aufzusetzen und anschließend selbstständig ablaufen zu lassen. Dadurch sparen Marketer Zeit, Aufwand und Budget. Im Rahmen der Technologie können sie diverse automatisierte Workflows entwickeln, die fast von allein verschiedene Prozesse durchführen und dabei auf bestehende Daten, etwa aus einem CRM-System, zurückgreifen. Ein Workflow meint dabei eine automatisierte Kette von Schritten, die über eine Wenn-Dann-Logik verknüpft sind. Er lässt sich so einrichten, dass er anhand des Verhaltens oder der Kontaktdaten einer Person ausgelöst wird. In der Kommunikation mit Kunden und Interessenten kann Automatisierung also dazu beitragen, Inhalte passgenau auf die jeweiligen Bedürfnisse zuzuschneiden. Im Gegensatz zu unpersönlichen Massen-Mailings kann dieser Ansatz zu einer stärkeren Bindung beitragen.

Unternehmenskultur und Automatisierung ergänzen sich im Wissensmanagement

Doch nicht nur in der Kommunikation nach außen lohnt es sich, auf Automatisierung zu setzen. Auch das interne Wissensmanagement lässt sich damit effizienter gestalten. Erfahrungswerte zeigen, dass etwa 80 Prozent der Inhalte innerhalb eines Unternehmens unstrukturiert sind. Und die Menge der Daten steigt weiterhin schnell an – beispielsweise durch Notizen, E-Mails, Textdokumente, Forschungsberichte, rechtliche Gutachten, Sprachaufnahmen, Videos oder Beiträge in sozialen Medien. Im Unterschied zu den strukturierten Daten wie Tabellen, Formularen, Protokollen oder Datenbankinhalten gestaltet sich die Suche und Analyse von unstrukturierten Daten nach brauchbaren Informationen äußerst schwierig.

Doch heute existieren bereits Technologien, um die riesigen Mengen an unstrukturierten Daten zu erfassen, zu verarbeiten und zu kennzeichnen und sie für die Suche und Analyse zugänglich zu machen. Durch Natural Language Processing (NLP) sowie maschinelle Lernverfahren lässt sich die Analyse von unstrukturierten Inhalten automatisieren: Sie extrahieren Subjekte und Objekte wie Personen, Orte oder Unternehmen, erkennen Emotionen, und kategorisieren Themen. Auf Basis dieser Technologie lassen sich auch Chatbots programmieren, die Nutzeranfragen analysieren, Antworten geben und vordefinierte Aufgaben ausführen. So kann etwa der speziell für Marketing und Vertrieb entwickelte „GrowthBot“ aktuell diskutierte Themen und Hintergrundinformationen recherchieren. Außerdem kann er beispielsweise Blogbeiträge anlegen und in Verbindung mit Analysetools Auskunft über die eigene Marketing Performance erteilen. Mit solchen Automatisierungstechnologien lassen sich vor allem in kleinen Teams im Bereich des Wissensmanagements Zeit sparen und somit Projekte schneller vorantreiben. Aber auch große oder global verteilte Unternehmen profitieren von diesem Ansatz, weil nicht für jedes Thema der richtige Experte bekannt ist oder die Zeitverschiebung eine bilaterale Kommunikation erschwert.

Wichtig ist dabei, dass solche Tools den direkten Kontakt zu Kollegen nicht ersetzen können. Denn erst im Austausch mit anderen können Mitarbeiter Themen, Strategien und Inspirationen erhalten, nach denen Sie vielleicht noch gar nicht gesucht haben. Eine weit verbreitete Form sind sogenannte „Blind Dates“. Dabei schicken Firmen zufällig ausgewählte Mitarbeiter zu Kaffee- oder Lunchterminen. Das hilft, um sich mit Teammitgliedern außerhalb der eigenen Abteilung – beispielsweise Marketing, Vertrieb und Kundenservice – zu vernetzen. Mitarbeiter lernen sich besser kennen und können so auch abteilungsübergreifend besser zusammenarbeiten.

KI unterstützt in der Kollaboration

Solche persönlichen Treffen helfen dabei, das Verständnis zwischen den Abteilungen zu erhöhen und die Basis für eine enge Kollaboration zu schaffen. Mit dieser Voraussetzung können anschließend im Alltag Anwendungen auf Grundlage von künstlicher Intelligenz (KI) die erwähnten Prozesse effizienter gestalten. Aktuell kommen dabei häufig Assistenzfunktionen zum Einsatz, die Informationen einfacher aufbereiten. Ein Beispiel: Jeden Tag sehen wir uns mit einer wahren Flut an E-Mails konfrontiert, sodass wir es schwer haben, die wichtigsten Inhalte schnell zu erfassen. KI kann dabei helfen, indem sie Nachrichten nach Relevanz sortiert: Meldungen werden anhand von Erfahrungswerten gefiltert und die wichtigsten besonders hervorgehoben. Dabei bezieht die Anwendung verschiedene Informationen mit ein, zum Beispiel welche Arten von Nachrichten wir in der Vergangenheit sofort gelöscht oder ausführlich gelesen haben, oder von welchem Absender eine E-Mail kommt. Darüber hinaus kann eine KI auch den Inhalt eines Textes analysieren und relevante Passagen hervorheben. Das System erkennt anhand der Semantik und bestimmter Schlagworte, was wichtig ist. Steht zum Beispiel irgendwo im Text: „Lassen Sie uns ein Meeting aufsetzen“, hebt es diese Information besonders hervor. Gerade bei längeren E-Mails reduziert eine solche Funktion den Aufwand erheblich. Denn der Empfänger sieht auf einen Blick, welche Passagen er sich genauer ansehen sollte, ohne dass er den ganzen Text lesen muss.

Unternehmenskultur als Leitfaden für die Kommunikation

Diese Beispiele zeigen, dass KI bereits an vielen Stellen unterstützen und Unternehmensprozesse auch über das Marketing hinaus effizienter gestalten kann. Das Ziel muss dabei jedoch sein, mithilfe dieser Tools mehr Raum und Ressourcen für die eigentliche Kreativität und Inspiration zu schaffen.

Wie das Verhältnis von der Arbeit mit Tools zu menschlicher Interaktion aussehen soll, das muss jedes Unternehmen für sich selbst festlegen – als Teil seiner Unternehmenskultur. Diese ist eine Art Betriebssystem für die Organisation: Sie regelt nicht nur die Kommunikation und den Einsatz von Anwendungen, sondern formuliert auch ein gemeinsames Unternehmensziel. Es empfiehlt sich, die eigene Unternehmenskultur schriftlich festzuhalten, etwa im Rahmen eines sogenannten „Culture Code“. Dieser bildet das Gerüst für die Arbeit in den verschiedenen Teams und Abteilungen.

Wie so oft ist keine Technologie per se gut oder schlecht, es kommt immer darauf an, wie Menschen sie nutzen. Automatisierungslösungen bieten großes Potenzial, das Marketing effizienter zu gestalten, sodass sich Mitarbeiter auf strategische Aufgaben konzentrieren können. Eine aktiv gelebte Unternehmenskultur ist dabei aber wichtige Voraussetzung und Richtlinie für die Kommunikation mit Kollegen, aber auch mit Kunden und Partnern.