Need for Speed: Warum Schnelligkeit so elementar für erfolgreiche digitale Werbung ist

Je schneller Werbung digital ausgespielt wird, desto erfolgreicher ist sie. Eine steile These, die sich leicht belegen lässt: Denn ob Konsument, Leser oder Nutzer – jeder erwartet den schnellen Aufbau einer Webseite. Der Besuch der Webseite wird häufig und schon nach kürzester Zeit abgebrochen, wenn sich diese nicht sofort laden lässt. Insbesondere Banner- und Videowerbung wird vielerorts für lange Ladezeiten von Webseiten verantwortlich gemacht und sorgt damit für fehlende Akzeptanz seitens der User gegenüber den Werbemaßnahmen. Das wiederum, so die Argumentation, sei einer der Gründe für den Erfolg von Adblockern.

Ein schneller Seitenaufbau ist sowohl für Publisher als auch für Advertiser von großem Interesse und ein Thema, für das sich beide Seiten einsetzen sollten. Auch andere Marktteilnehmer haben längst erkannt, dass Schnelligkeit ein Schlüsselkriterium für den Erfolg im Web ist. Nicht umsonst erhält Googles AMP (Accelerated Mobile Pages) Projekt so viel Aufmerksamkeit. Startups, die sich mit Schnelligkeit im Web beschäftigen, werden als Shootingstars gesehen und gerade deshalb von Investoren mit großem Interesse beäugt.

Schnelligkeit und Umsatz bedingen einander

Schnell, schneller, am schnellsten: Das Thema liegt ganz weit oben auf der Prioritätenskala. User Engagement und Seitenaufbau stehen im direkten Zusammenhang: Je länger die Ladezeit, desto weniger werden somit auch die Webangebote genutzt. Dies macht sich sofort merklich im Umsatz für Publisher bemerkbar. Ergo ist es im ureigenem Interesse des Seitenbetreibers, schnelle Ladezeiten zu ermöglichen. Ist dies nicht der Fall, leiden neben der Interaktion mit dem Content auch die Sichtbarkeitsraten der Werbemittel und die Werbewirkung. Publisher und Advertiser – alle sitzen bei diesem Thema in einem Boot.

Technologie als Übeltäter?

Auf dem Browser des Nutzers liegt eine große Last, werden doch gerne Technologielösungen entwickelt und angewendet, welche viele technische Operationen auf den Browser des Nutzers „outsourcen“. Die Ressource Browser ist also sehr stark beansprucht. Zwar laufen die Prozesse für den User unsichtbar im Hintergrund ab, sie hindern den Browser dadurch aber auch seiner Kernaufgabe nachzukommen: Den Content zu laden und die Seite zu rendern. Auch die Central Processing Unit (CPU) und die Speicherkapazität werden häufig negativ von diesen Anforderungen beeinflusst.

Technologieanbieter sind hier gefordert, Lösungen mit zu entwickeln, die mehr auf den zentralen Server des Anbieters oder Websitebetreibers setzen und nicht immer noch mehr Ladeprozesse dem Browser des Nutzers zu überlassen. Schnellere Ladezeiten sollten hier immer das Ziel sein.

Gerade Monetarisierungs-Lösungen wie Header Bidding, die Publisher heute gerne einsetzen, um höhere Umsätze zu erzielen, belasten Browser zusätzlich. Diese werden auch für längere Ladezeiten verantwortlich gemacht.

Gibt es den Usain Bolt fürs Web?

Wäre es nicht erstrebenswert, wenn mit einer einzigen Lösung, sozusagen dem Sprinter unter den Sprintern, schnelle Ladezeiten garantiert werden könnten? Ein Usain Bolt für blitzschnelle Ladezeiten?

Leider ist dies nicht ganz so einfach, denn in einem komplexen Ökosystem, das an unendlich vielen Stellen ineinander greift, gibt es mehr als nur eine Stellschraube. Für Werbetreibende sind derartige Strategien relativ unkompliziert umzusetzen. Werbemittel können so weit als möglich verschlankt und Scripte sowie Bilder über CDNs (Content Delivery Networks) komprimiert werden. Auf der anderen Seite müssen SSPs und Anbieter von Header Bidding-Lösungen genauso daran arbeiten, leichtere und damit schnellere Anzeigenformate zu realisieren.

Die Anzeigenqualität von der technischen Seite her zu betrachten ist hierfür besonders elementar. Für Publisher ist es von daher wichtig, Informationen zu den Anzeigen, unter anderem bis zur vollständigen Auslieferung, Anzahl der Anfragen, Speicherausnutzung und Dateigrößen, vorliegen zu haben. So wissen sie genau, welche Anforderungen Werbemittel an ihre Systeme stellen.

Ein Publisher kann die Latenz maßgeblich durch Page Design beeinflussen. Auf der anderen Seite stehen auch die Auswahl von Monetarisierungstechnologien, die genau jenes berücksichtigen, im Vordergrund. Vor allem Header Bidding, dass sich in der Ursprungsform auf den Browser stützt, lässt sich heute genauso gut serverseitig abwickeln. Der Vorteil: Der Browser und die stehende Internetleitung zum User werden nicht belastet und die serverseitigen Abfragen und Kommunikation mit dem Ad Server des Publishers als auch mit einer Exchange kann die Zeit bis zur Auslieferung einer Anzeige merklich verkürzen.

Zwischen Werbetreibenden und Publishern sitzen die Technologiedienstleister, die sich den Schuh für schnellere Ladezeiten ebenso anziehen müssen. In der Entwicklung neuer Technologien können diese einen großen – und extrem positiven – Einfluss ausüben. Publisher geben bei der Zusammenarbeit mit eben diesen die Hoheit über (Teil-)Bereiche der eigenen Seite ab. Schlimmstenfalls kann es passieren, dass durch Code-Implementierungen eine Seite komplett ausfällt. Qualitätskontrollen und Erfolgsmodelle sollten Publisher von daher von allen technischen Dienstleistungspartnern anfordern. Technologie sollte hier nicht ein Hindernis sein, sondern die Lösung für ein übergreifend wichtiges Thema in der digitalen Werbung und Monetarisierung von Premiuminhalten.

Eines lässt sich jedoch ganz klar sagen: Schneller heißt in dem Zusammenhang mit Ladezeiten für (mobile) Webseiten und Apps tatsächlich auch immer besser.