Original Content: Ist das der nächste Content Marketing Trend?

Content Marketing ist ein weites Feld, das von Marketern und Unternehmen bestellt werden will. Doch manchmal erfindet es sich neu und Entscheider müssen die Tendenzen wahrnehmen und mit der eigenen Strategie abgleichen. Ist Original Content der heilige Gral und was hat das für Konsequenzen?

Original Content am Puls der Zeit

Den eigenen Content zu produzieren und zu vermarkten, scheint sich im Marketing-Jahr 2017 als goldene Regel etabliert zu haben. Zumindest für die großen Player. Davon berichtet auch Joe Pulizzi beim Content Marketing Institute. Dabei zeigt sich etwa, dass Apple eine Milliarde US-Dollar für Original Content für die eigene Streaming Plattform investieren möchte. Während techdigg dies berichtet, erfährt man unter anderem bei Brandequity davon, dass Facebook die gleiche Summe für originäre TV-Shows für Facebook Watch aufwenden wird. 2,5 Milliarden soll Hulu in diesem Jahr für selbstproduzierten Content ausgeben.

Amazon toppt diese Werte sogar und einer der Go-to-Dienste online schlechthin, Netflix, hat bald mehr als 50 Prozent selbst produzierte Inhalte zu bieten. In diesen Fällen trifft zu, was Aaron Orendorff bei Mashable konstatiert: der Content wird zum Produkt. Dabei wird Content definitiv als eine Art Vermögenswert betrachtet. Immerhin zeigt das der Content Management & Strategy Survey 2017 des Online Marketing Institute.

Allerdings bleibt die Frage, wie auch kleinere Unternehmen sich der Tendenz zur Kreation von eigenem, ja originärem Content hingeben können. Hierbei ist zentral, dass mit einer Strategie, die Original Content in den Fokus nimmt, auch die Basis einer loyalen Zielgruppe geschaffen werden muss. Beides bedingt sich natürlich. Dennoch bedarf es auch der Absatzmöglichkeiten, wenn du speziellen Content erstellst.

Auf Original Content setzen, auch im kleinen Stil

Selbst, wenn dein Unternehmen nicht die Möglichkeiten hat, sich in der Kreation eigener Shows etc. zu üben, finden sich Möglichkeiten, ganz eigenen Content zu erstellen. Larry Alton nennt bei Ad Week beispielsweise Hinweise, wie du für Social Media derartige Inhalte bereitstellen kannst.

Dabei lassen sich etwa eigens geschriebene Stories einbinden, die auf persönliche Erfahrungen zurückgehen. Aber besonders Video Content zieht die User an. Wenn du eigene Beiträge von hoher Qualität und Anziehungskraft entwickeln kannst, können diese auch monetarisiert werden. Bist du an diesem Punkt angelangt, kannst du Snippets deiner Inhalte auf Social Media als Teaser nutzen. Immerhin möchtest du erreichen, dass dein Content nicht mehr nur Werbung für deine Marke macht, sondern selbst zum Produkt wird.

Kooperation und Aneignung helfen bei der Erstellung

Netflix weiß, wie man Inhalte, die Erfolg versprechen, zu den eigenen macht – mit der Übernahme des Produzenten. Mit der Akquisition vom Comic-Buch-Verlag Millarworld, das zum Beispiel Kingsman: The Secret Service verlegt hatte, kann man vom Publikum positiv aufgenommene Themen in eine eigene Form gießen und verbreiten.

Damit zeigt sich, dass manche Formen des Content sich nicht unbedingt eigenständig hervorbringen lassen; die Möglichkeit ihrer Aneignung bleibt jedoch bestehen. Auch im Kleinen können Elemente erworben werden, die trotzdem zu originären Inhalten verarbeitet werden. Innovation kann manches Mal auch in der Kooperation stecken. So können im Bestfall zwei oder mehr Unternehmen von der Produktivität ihrer Zusammenarbeit profitieren, auch wenn die „Rechte“ an den Inhalten geteilt werden.

Im Speziellen musst du als Unternehmer oder Content Manager abwägen, welche Optionen für deine Content Marketing Strategie am sinnvollsten erscheinen.

Content Marketing wächst weiter und kann die Ausgaben einholen

Joe Pulizzi geht in seinem Beitrag davon aus, dass einige Unternehmen mit der Konzentration auf Content Strategien, die auch intern an verschiedenen Zielgruppen getestet werden, Marketingabteilungen dahin bringen, dass sie sich selbst tragen. Immerhin wird bei den meisten Unternehmen in diesem Jahr deutlich mehr Content erstellt. Das zeigt die Infografik von PointVisible bei Social Media Today.

Wenn es gelingt, einen Guttteil dieser Inhalte als Produkt zu betrachten und in den Monetarisierungsfluss einzubetten, können auch die Content Marketing-Kosten egalisiert werden.

Allerdings darf unter dieser Prämisse das Content Marketing nicht als Advertising betrachtet werden. Fruchten können die Strategien zur Monetarisierung der Inhalte eher dann, wenn die Inhalte einer differenzierten und konstanten Produktion unterzogen werden, meint Pulizzi.

Die Konsequenz ist eine Neuausrichtung der Kompetenzen

Hindernisse bei einer Content Strategie, die sich auf möglichst finanziell einträglichen Original Content spezialisiert, sind die Aufteilungen der Kompetenzbereiche. Je nachdem, welche Abteilung sich für die Strategie zuständig fühlt, können Überschneidungen vorkommen. Wer ist für Social Media zuständig, wer koordiniert die Distribution nach Außen insgesamt?

Die ganze Strategie sollte einen klaren Bezugspunkt sowie eindeutige Zuständigkeiten aufweisen. So kann zumindest internen Revierkämpfen vorgebeugt werden.

Wie auch immer die künftige Strategie hinsichtlich Original Content oder Content Marketing allgemein bei Unternehmen und Marketern aussieht, schon jetzt gilt es, sich klar zu positionieren. Denn eine Zielgruppe will frühzeitig an die Inhalte herangeführt werden, die geplant sind. Und kann auf der anderen Seite auch als Größe in der Content Kreation anerkannt werden. Dass „Original“ als Buzzword nicht nur bei Netflix funktioniert, scheint sich jedoch schon abzuzeichnen.