Bye bye Third Party Cookies – Wie die Tankstelle ohne Benzin?

Jetzt auch Google: Die Ankündigung von Chrome, Cookies von Drittanbietern ebenfalls zu blockieren, macht ein Umdenken in der Branche zwingend notwendig. Nachdem Mozillas Firefox und Apples Safari die Third Party Cookies bereits standardmäßig außen vor lassen, zieht jetzt der populärste Browser nach. Damit scheint das Ende der Cookies besiegelt. Welche Möglichkeiten gibt es jetzt, und wie ist Tracking in Zukunft noch möglich?

Auswirkungen des Cookie Blocking

Stellen wir uns mal vor, alle Tankstellenketten würden den Autofahrern heute sagen, ab sofort gibt es kein Benzin mehr für sie. Was gäbe das für einen Aufruhr! Im Online-Mediabiz ist die Situation gerade ähnlich: Die Browser Safari, Firefox und jetzt auch Chrome erklären Agenturen, E-Commerce-Anbietern, Publishern und Werbungtreibenden, ein Tracking über Third Party Cookies, bekanntlich der Marktstandard, um User zu identifizieren und adressieren, ist künftig nicht mehr möglich. Frequency Capping, Retargeting oder auch Programmatic Advertising können damit in ihrer bisherigen Form nicht mehr fortgeführt werden. Das hat für den Markt erhebliche Konsequenzen:

Die erste: Heerscharen von Adtech-Dienstleistern müssen sich neu aufstellen, weil ihr bisheriges Geschäftsmodell aktuell so zukunftsfähig ist wie Bergbau in NRW.

Die zweite: Die GAFAs reiben sich die Hände. Die Unsicherheit im Markt wird dazu führen, dass Budgets noch schneller in Richtung der US-Konzerne wandern. Schließlich sind sie von den Browser-Änderungen nicht betroffen. Auf ihren Plattformen gelten ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten – die Identifizierung der User erfolgte wesentlich schon immer per Login. Die Entwicklung schwächt also die deutsche beziehungsweise europäische Digitalwirtschaft.

Die dritte: Obwohl Google mit der „Privacy Sandbox“-Initiative dem Markt Alternativen anbieten will, tun Publisher, E-Commerce-Anbieter, Werbungtreibende und natürlich auch die Agenturen gut daran, sich insgesamt von den GAFAs zu emanzipieren. Denn der Trend bleibt eindeutig: Cookie-Tracking ist ein Auslaufmodell. Doch welche Alternativen gibt es jetzt?

1. Eigene Logins für den Content

Publisher etablieren eigene Logins für ihre Content-Angebote. Auf den ersten Blick eine schnelle und praktikable Lösung, bei deren Installation es keine Markt-Verpflichtungen hinsichtlich Standards gibt. Das klingt zunächst verlockend, ist aber bei der näheren Betrachtung nicht sonderlich nutzerfreundlich. User müssten sich nämlich bei jedem Angebot gesondert registrieren. Nicht nur für die Nutzer wäre dies also die schlechteste Option, Mediaagenturen und Advertiser müssten zu jedem Publisher eigene Schnittstellen schaffen. Sind dann zusätzlich die Standards zur Nutzer-Identifizierung nicht einheitlich, ist Targeting für die Agenturen nahezu unmöglich. Die Situation verbessert das also keineswegs.

2. Externe und internationale Dienstleister

Warum also keine externen, internationalen Dienstleister mit der Aufgabe betrauen? Einige scharren bereits mit den Hufen, um den deutschen Markt zu erobern, so etwa Liveramp. Das börsennotierte Unternehmen aus San Francisco bietet nach eigenen Angaben einen Industriestandard zur Daten-Integration. Aber Datenschutz „Made in America“ – kann das wirklich die Lösung sein?

3. Die netID-Lösung

Oder eben netID – unsere deutsche beziehungsweise europäische Antwort, um der Dominanz der US-Konzerne entgegenzuwirken. Der netID Identifier ermöglicht es unseren Partnern, seine Nutzer, sogar im nicht eingeloggten Bereich geräteübergreifend zu identifizieren. Das Problem von Cookie Blocking wird so umgangen. Der User entscheidet dabei selbst, welche Daten er freigibt und erhält somit die vollständige Datenhoheit. Ohne Cookies muss Onlinemarketing also nicht schlechter sein. Im Gegenteil.