Die Wichtigkeit von Produktdaten in Google Shopping und die Wahrheit hinter der Umstellung auf ein kostenpflichtiges Modell

Ich beschäftige mich nun schon seit 3 Jahren mit den Entwicklungen von Google Shopping sowie den damit zusammen hängenden Produktdaten von Online Shops. In dieser Zeit hat sich am System von Google Shopping viel verändert. Durch Richtlinien und neue Regularien versuchte Google in den vergangenen Jahren dem Daten-Chaos Herr zu werden, um ein Produkt zu bauen, bei welchem die Google Nutzer qualifizierte und passende Produktergebnisse erhalten. Mit jeder Änderung reagierte auch der Markt und beschwerte sich über die gestiegenen Aufwände welche durch die Änderungen bei den Händlern entstanden. Mit der Ankündigung dass nun, wie in den USA, auch in Europa das kostenfreie Model sterben wird, war der Aufschrei der Branche wieder gesichert und die Unsicherheit über die Zukunft trieb den allgemeinen Frust wieder zurück an die Oberfläche.

Warum ich denke, dass Produktdaten der wichtigste Erfolgsfaktor der kommenden Umstellung sein wird, welche Strategien Google verfolgen könnte und warum wir Google vielleicht einmal „Danke“ sagen sollten, möchte ich an diese Stelle mit Ihnen teilen.

1. Ohne den dicken Geldbeutel bin ich bald nicht mehr relevant und verliere Umsatz (oder auch: kleine Händler haben das Nachsehen)!

Aussagen wie „Ich muss einfach nur genug bezahlen“ oder „Google will nur Geld haben und daher kann ich mich im neuen System hoch kaufen“ sind in der Tat im Moment ein häufig vertretenes Meinungsbild. Meist schallen Sie aus Richtungen, in denen sich schon zu lange auf Adwords als Allheilmittel verlassen wird und dies manchmal wie der Heilige Gral im Online Marketing erscheint. Doch ist das wirklich so einfach? Mit Nichten! Ließt man in den einschlägigen Google Blog Posts findet sich folgende Aussage:

Higher quality data—whether it’s accurate prices, the latest offers or product availability—should mean better shopping results for users, which in turn should create higher quality traffic for merchants.

Laut Google sind also die Daten der wichtigste Faktor für eine gute Conversion Rate und Sichtbarkeit in Google Shopping. Kritiker könnten sagen „Google kann ja viel erzählen und was Sie machen ist eine ganz andere Story“ – stimmt! Doch schauen wir uns einmal ein paar Fakten an, welche hier sachliche Unterstützung leisten.

Wir konnten in den vergangenen Monaten und Jahren feststellen, dass sich eine gute Grundlage bei Produktdaten im kostenfreien Google Shopping sehr bezahlt gemacht hat. Performancezuwächse von über 300% waren häufig der Fall und so konnte Google Shopping schon mal den einen oder anderen schlecht laufenden Kanal stützen. Innerhalb der PLA sorgen die selben, gut gepflegten Daten, ebenso für einen Performance-Schub, selbst wenn kein CPC in den Kampagnen angepasst wird. Wie sie mit sauberen Produktdaten und einer guten Kampagnen-Struktur die Performance nachhaltig verbessern, lesen Sie in unserem Whitepaper zu den PLA und in den Beiträgen auf diversen Veranstaltungen.

Doch neben offiziellem Google Statement und meinen Erfahrungen spricht noch ein weiterer Punkt für die Überzeugung, dass die Produktdaten Google wichtiger sind als die CPC Gebote – hier kommen wir zu einer der möglichen Google Strategien (und meiner Meinung nach einer der sichersten Versionen)!

2. Google verliert Traffic weil die Ergebnisse nicht stimmen

Die Traffic-Zahlen in den USA verdeutlichen das Dilemma, in dem Google sich befindet.

In 2011/12 ist Google bei Suchanfragen für Produkte neben eBay (900 Millionen), Amazon (350 Millionen) nur dritte Kraft mit ca. 150 Millionen Suchanfragen in Google Shopping pro Monat. Doch woran liegt das?

Eins ist allen bewusst – wer ein Produkt bei eBay und Amazon sucht, findet was er möchte. Dies war bei Google in der Vergangenheit, milde gesagt, nicht immer der Fall, da die Daten von Händlern ohne große Einschränkungen und Regeln zur Verfügung gestellt wurde.

Die Ergebnisse von Google waren bei Produktanfragen eher ungenau. Die Zahlen oben zeigen ganz deutlich – Google Shopping hat ein Problem: Das Problem heißt ‚nicht besonders relevant’ zu sein bei Suchanfragen zu Produkten.

Als ich mit dem Vice President Product Management bei Google, (auf der IRCE in Chicago 2012) gesprochen habe, hat er mir gesagt, dass die Veränderungen Unternehmen dazu zu bringen sollen saubere Daten zu liefern. Denn nur mit den sauberen Daten ist es Google möglich ein besseres Produkt zu bauen und damit eine bessere User-Experience für Shopper.

Unternehmen haben häufig neue Richtlinien von Google Shopping nicht eingehalten (bspw. Versand und Steuer Richtlinien in den USA), weil Sie sich für kostenfreien Traffic nichts investieren wollten um die neuen Regeln zu erfüllen. Wenn es mal nicht läuft, war es ja nicht so schlimm!

Eine kommerzielle Beziehung zu haben ist hier ein klarer Vorteil, da Händler dann ebenso ein Interesse haben, Daten in korrekter Form zu liefern da der Umsatz jetzt Geld kostet. Bis jetzt kostete es ja nur den Umsatz an sich – und etwas weniger Umsatz war scheinbar nicht so schlimm… wie kann man sich sonst die teilweise vorhandene Vernachlässigung bei Unternehmen zur Weiterentwicklung der eigenen Produktdaten erklären?

Das Ziel von Google ist klar – Sie bauen ein konkurrenzfähiges Produkt um sich die entsprechenden Marktanteile zurück zu holen, denn Nutzer die ohne Google nach Produkten suchen, kosten Google Geld. Und ein gutes Google Shopping Produkt hängt von den bereit gestellten Daten ab, nicht von der Masse an Geld welche man vielleicht bereit ist zu zahlen um dort gelistet zu sein. Das ist der Grund warum Google hohe Daten besser bewertet und wertschätzt…

3. Der beste Zeitpunkt!

Was ich schon länger beobachte ist, dass einige Online-Händler mehr aus Ihren Produktdaten machen könnten. Da werden Titel, Beschreibungen, Größen und Farben angegeben, welche wenig mit dem Suchverhalten der Kunden zu tun hat (Beispiele finden Sie in unseren Vortragsfolien hier). Oder haben Sie schon einmal nach einer Jeans mit der Farbe ‚summer bleach blue’ gesucht? Eher nicht…

Die Produktdaten werden meist vom Einkauf zur Verfügung gestellt welcher die Daten 1:1 vom Hersteller übernimmt und diese nicht auf SEM oder SEO Gesichtspunkte optimiert. Warum auch? Funktioniert ja auch so und Anfangen den Einkauf zu sensibilisieren – da gibt es wichtigere interne Projekte die Geld einbringen müssen!

Meiner Meinung nach, wird in den kommenden Jahren das Thema Produktdaten eine der wenigen Möglichkeiten sein sich noch vom Wettbewerb zu unterscheiden – wenn nicht sogar die Einzige. Dabei nehmen die Daten nicht nur Einfluss auf die Suchrelevanz ihrer Webseite (SEO), sondern Sie haben die Möglichkeit mit sauberen und hervorragenden Produktdaten die einzelnen Kanäle effizienter und erfolgreicher zu entwickeln! Google hat etwas geschafft, was vorher noch kaum jemand geschafft hat – es hat die Wichtigkeit auf ein Thema zurück gebracht, das jahrelang vernachlässigt wurde. Sagen Sie daher ruhig einmal „Danke Google“ – und kümmern Sie sich um Ihre Produktdaten auf eine Weise wie Sie es verdienen!

Finally –  different perspective on things…!

Es formiert sich Widerstand gegen die monopolistische Art und Weise wie Google den Markt ‚umschubst’ und Änderungen durch den Konzern ganze Marktsegmente nachhaltig verändern. Dabei wollen die meisten Unternehmen nur Innovativ sein und warum Innovation immer auch eine Verdrängung zu folge haben könnte, erklärt Jeff Bezos von Amazon in einem seiner Interviews bei Charlie Rose („How innovation might  has to be disruptive“)

Doch wäre Google nicht das Unternehmen das es heute ist, hätten wir alle weniger zum Schreiben, weniger Arbeit, weniger Diskussion, weniger Geld verdient und weniger Spaß daran, wilde Welteroberungsszenarien zu erfinden.

Warum nicht einfach mal die Perspektive drehen und sagen: „Danke liebe Googler! Danke, dass Eure innovativen Produkte die Welt verändern! Danke, dass ihr jahrelang kostenfrei Traffic über Google Shopping zu mir geschickt habt und ich dadurch mehr Geld zum Investieren hatte! Danke, das euer Service, eure Administration und euer Support sich jetzt verbessert, damit ich noch mehr Geld mit euch verdienen kann! Danke, dass ihr trotz damals kostenfreier Basis mit mir gesprochen habt damit ich meine Daten online bekomme habe und mehr Umsatz machen durfte!“

Schon mal darüber nachgedacht?

Schon mal in eine andere Richtung geschaut?