Video Marketing: So berechnen Facebook, YouTube und Co. ihre Views

Video Content spielt derzeit in den Social Media-Kanälen eine enorm große Rolle. Für Marketer bietet das einen großen Handlungsspielraum. Es ist jedoch darauf zu achten, wie Views dort überhaupt gezählt werden. Eine Infografik hilft hier weiter.

Die Marketing-Chance im Video-Bereich

Dass sich Werbung bei der Vielzahl an Videos in Social Media rechnen kann, versteht sich. Vor allem, wenn man bedenkt, dass 2019 80 Prozent des Traffics im Internet von Videos ausgehen wird, so der Cisco Visual Networking Index. Verschiedene Dienste wie Facebook, Snapchat, Youtube, Instagram etc. bieten Video-Content. Doch sie setzen unterschiedliche Parameter in ihren Methoden für das Zählen der Views an. Daher können auch Views für Marketer auf der einen Plattform einen anderen Wert haben als auf einer ähnlichen weiteren.

Wann ist ein View ein View?

Die Frage nach dem View ist durchaus diskussionswürdig. Erst vergangenen Monat berichteten wir über Facebooks falsche Reportings für Video Advertiser. Bis zu 80 Prozent wichen die von Facebook angegebenen Betrachtungszeiten von eigentlichen Werten ab.

Das Verwenden verschiedener Messgrößen macht eine Vereinheitlichung nicht einfacher. Facebook beispielsweise zählt einen View schon ab drei Sekunden Betrachtung, selbst auf Mute geschaltet. Dabei starten die Videos dort mit Autoplay und müssen auf dem Desktop zu 100, Mobile nur zu 50 Prozent sichtbar sein. Es gibt bei Facebook auch ein Maß für Views ab 10 Sekunden, die für Marketer interessanter sein dürften. Für bezahlte Video-Promotion auf Facebook existieren die folgenden Möglichkeiten: 100 Prozent In-View-Impressions, Impressions und 10 Second-Views. Je nach Kampagne und deren Ziel(en) sollte dann überlegt werden, welche Option sinnvoll ist.

Christoph Thielecke, Geschäftsführer Unruly Deutschland, nimmt zu den unterschiedlich gezählten Views eine klare Position ein und rät, die Views zwischen Reichweitenstärke und Reichhaltigkeit zu unterscheiden, um so ihren Wert abschätzen und auf das Nutzerverhalten eingehen zu können:

Die viel spannendere Frage, die sich für alle Werbungtreibende stellt, ist, welcher View zahlt eigentlich in welcher Intensität auf die eigentlichen Unternehmens- bzw. Kampagnenziele ein? Anders formuliert: Was hat der einzelne View eigentlich für einen Wert? Das –  merken wir immer wieder in unserem Tagesgeschäft – wird derzeit noch viel zu wenig hinterfragt.

Werbekunden und Agenturen können sich tatsächlich zwischen ‚reichweitenstarken Views‘ und ‚reichhaltigen Views‘ entscheiden. Doch woran erkennt man, ob es sich um einen rein oberflächlichen Kontakt mit dem Konsumenten handelt, oder es ein ‚reichhaltiger View‘ ist? Ganz klar, nur der Blick auf sämtliche zur Verfügung stehende KPIs die nach dem abrechnungsrelevanten View gemessen werden können, zählen hier. Denn daraus lässt sich das wirkliche Engagement des Konsumenten ablesen und damit die ‚Reichhaltigkeit‘ eines Views.

Je höher das Engagement, desto stärker zahlt der View auf die üblichen Brandmetriken ein, bis hin zur Kaufabsicht. Es gilt also zu entscheiden, was ich mit einem View wirklich erreichen möchte und mit welcher Art von View ich dies am effizientesten erreiche.

Andere Plattformen, andere Maßeinheiten

Während Facebook 8 Milliarden Views täglich aufzuweisen hat, sind es bei Snapchat gar 10 Milliarden. Dort muss ein Video für den View noch selbst gestartet werden. Dann aber zählt jeder kurze Blickkontakt als View. Für Marketer eröffnen sich bei Snapchat neue Möglichkeiten, da nun Views für Ads zwischen Stories gekauft werden können, aber auch vorgefertigter Content jetzt dank des Memories-Features hochgeladen werden kann. Die Views werden nur in der App registriert.

Bei Instagram gibt es wie bei Facebook eine Autoplay-Funktion für Videos und nach drei Sekunden wird der View anerkannt, allerdings werden hier keine Views von Videos aus eingebetteten Posts oder Wiederholungen gezählt. Für Instagram Stories hingegen wird ein View wie bei Snapchat sofort bei der Betrachtung registriert.

Twitter hat ganz ähnliche Ansätze wie Facebook, nur dass für drei Sekunden das Video zu 100 Prozent sichtbar sein muss, egal auf welchem Gerät. Das zu Twitter gehörige Video-Portal Vine zeigt vor allem kurze Loops, die immer wieder als ein View gezählt werden. Da dort mit längeren Videos noch experimentiert wird und es auch noch keine öffentlichen Angaben zur Viewzählung gibt, ist auch die Marketinganziehung noch gering: nur vier Prozent aller Branded Videos sind auf Vine zu finden, berichtet AdWeek.

YouTube als Werbemagnet

Die wohl bekannteste Video-Plattform, YouTube, macht 64 Prozent der Branded Videos aus. Interessanterweise ist ein View an eine bestimmte prozentuale Länge des Videos selbst gebunden, sodass eine kürzere Betrachtung eines kurzen Videos schon einen View generieren kann, während dieselbe Zeit bei einem längeren Video noch zu keinem führen würde.

Zudem gibt es bei YouTube stets das Screening nach automatisierten Bots. Für Marketer ist auch spannend, dass die Views einer IP-Adresse nur mit Pausen gezählt werden, sodass eine ständige Wiederholung eines Nutzers nicht zum Vorantreiben des Counters genutzt werden kann. Besonders aber das Prinzip, das YouTube beim Marketing mit Googles True View anwendet, ist für Advertiser sinnvoll. Nur wenn der User eine Ad mit Autoplay vor dem Video nicht überspringt oder das Video nicht vor Ablauf der ersten 30 Sekunden abbricht, muss der Advertiser für den View zahlen.

Andere Plattformen haben also noch einen langen Weg vor sich, um ihre Videos ähnlich effektiv für Marketer zu gestalten, indem sie ihre Views einheitlicher kategorisieren.

Letztlich existieren viele differenzierte Möglichkeiten, im Video-Bereich zu werben. Dafür ist es grundlegend, zu wissen, was bei welcher Plattform als View betrachtet wird und wie sich das auf mögliche Werbekampagnen auswirkt. Die Qualität der Views ist für Marketer dann ähnlich wichtig wie die Quantität.

Die komplette Infografik von Pressboard Media gibt einen Überblick zum Verständnis von Social Media-Plattformen und ihren Video Views.

Die Infografik öffnet sich mit einem Klick auf die Preview

Quelle: Pressboard Media