Vertrauen in Social Media Werbung: XING Top, Facebook Flop

Für das Advertising spielt auch online das Wo und das Wie eine große Rolle. So erhalten kommerzielle Informationen etwa bei Xing oder LinkedIn einen deutlich größeren Vertrauensvorschuss der User als bei Facebook.

60 Prozent vertrauen kommerziellen Inhalten bei Facebook nicht

Eine solche Erkenntnis geht aus dem aktuellen Social Media-Atlas der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna hervor. Vom Marketing wird zunehmend auch Authentizität gefordert. Und gerade auf Facebook scheint diese besonderen Aufholbedarf zu haben.

Der Atlas bietet einen Überblick über das Vertrauen, das User für kommerzielle Informationen, also Werbung, bei verschiedenen Kanälen aufbringen. Während nun bei Facebook deutlich mehr als die Hälfte diesen Inhalten misstrauen, sieht es bei anderen Plattformen aus dem Social Media-Segment ganz anders aus. Bei XING (62 Prozent) und LinkedIn (56 Prozent) zeigen die User ein „sehr hohes“ oder „eher hohes“ Vertrauen. Immerhin 19 Prozent stuften das Vertrauen bei XING als „sehr hoch“ ein. Somit zeigt sich das Karrierenetzwerk XING gar als vertrauenswürdiger in Bezug auf Werbung als etwa Zeitschriften oder das Radio.

Mit dem Aufzeigen dieser Differenzen wird auch die Relevanz der strategischen Platzierung von Kampagnen in den Sozialen Netzwerken offenbar. Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors, meint auch:

Zu einer fundierten Social-Media-Strategie gehört immer die Auswahl der richtigen Kanäle. Ein wichtiger Faktor bei dieser Auswahl ist: Wo begegnen mir meine Zielgruppen mit Vertrauen?

Der Social Media-Atlas gibt lediglich Hinweise zur Marketingstrategie

Der von Faktenkontor bereitgestellte Social Media-Atlas kann Marketern einige Fingerzeige in Sachen Marketingstrategie darlegen. Immerhin wurden „3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren“ per Online-Panel zur Social Media-Nutzung befragt. Die Repräsentativität ist von außen schwer nachprüfbar, die Kennzahl ist allerdings für eine solche Studie hoch. Daher sind die Angaben für die Budgetplanung einer neuen Kampagne sicherlich von bestimmtem Interesse.

So müssen sich Marketer fragen, ob eine Anzeige bei Facebook tatsächlich wertvoller ist, weil sie mehr Reichweite erlangt, dabei aber gegen den geringen Vertrauensvorschuss der User ankämpfen muss. Klar ist jedoch, dass Facebook für den Social Media Erfolg in vielerlei Hinsicht relevant ist. Das zeigt auch eine Umfrage des Faktenkontors zu erfolgskritischen Social Media-Plattformen aus dem April 2017.

Auch in Bezug auf Advertising bleibt Facebook womöglich unangefochten. Dennoch lohnt sich ein Blick auf XING oder LinkedIn für gewisse Advertiser mitunter mehr. Hier ist die Frage nach der Zielgruppe und Reichweite zentral. Bei XING etwa werden weniger Jugendliche erreicht, während bei Facebook eine umfassende Reichweite erlangt wird.

Trotz der Zahlen muss der Blick eines jeden Advertisers auf die eigene Anzeige gehen. Denn es scheint nachvollziehbar, dass die User den kommerziellen Informationen bei Karrierenetzwerken eher vertrauen als auf einer Plattform, die auch durch Fake News etc. für Furore sorgte. Allerdings ist dieses Vertrauen noch lange kein zwingender alleiniger Grund, etwas zu erwerben. Dahinter muss auch eine gute Kampagne – und ein gutes Produkt oder eine Leistung – stehen.

Da aber XING weiterhin stark wächst, wie das Unternehmen kürzlich vermeldete, und gerade im Juli mit der Übernahme von Prescreen und IntertNations weiter aufgerüstet hat, dürfte sich die Relevanz der Plattform hierzulande, und damit auch eine Marketingpräsenz dort, künftig auszahlen.