Thought Leader Ads auf LinkedIn: So gewinnst du auf dem Marktplatz der Ideen

Bisher sah die Realität auf LinkedIn so aus: Mit viel Herzblut versuchen Expert:innen, Führungskräfte und Marketer auf LinkedIn, organische Reichweite aufzubauen und hochwertige Netzwerke zu schaffen. Es ist ein beständiger Kampf mit dem Algorithmus. Gleichzeitig versuchen Brands über Advertising auf LinkedIn, ihre Zielgruppe möglichst genau zu erreichen und relevante Botschaften zu transportieren. Sie wollen den Trust aufbauen, den Personenmarken vergleichsweise leicht erreichen.

Und jetzt gibt es dafür – womöglich – die Lösung. Mit der Einführung der Thought Leader Ads eröffnet LinkedIn Unternehmen einen neuen Weg, ihre Reichweite zu erweitern und sich persönlicher zu präsentieren. Ganz einfach formuliert: Jetzt können Unternehmen Posts ihrer Mitarbeiter:innen für Werbekampagnen nutzen. Das könnte große Auswirkungen haben, denn das Format passt gut zu den kürzlichen Algorithmusänderungen und die Benchmarks zeichnen ein optimistisches Bild. In diesem Artikel erfährst du, wie du Thought Leader Ads am besten für dein Unternehmen einsetzt und welche technischen Finessen es zu beachten gibt, um Budgets effektiv einzusetzen.

Changing the Game: Ein neues Werbeformat für ein neues LinkedIn

Einen normalen Post als Anzeige schalten, das allein hört sich nach nicht viel an, die Auswirkungen davon sind aber beträchtlich. Es ist schwerer geworden, mit Posts über das eigene Netzwerk hinaus Leute zu erreichen, denn genau bei der Reichweite hat LinkedIn an den Stellschrauben gedreht.

Gerade weil die Thought Leader Ads die Grenzen der organischen Reichweite verschieben, steckt in ihnen ein großes Potenzial. Nicht nur können die Veränderungen des Algorithmus damit kompensiert werden; mit dem persönlichen Touch in der Kommunikation kann man viel erreichen. Wenn das richtig gemacht wird, kann eine Thought-Leader-Strategie beim Employer Branding des Unternehmens, beim Personal Branding des CEOs, im Vertrieb (zum Beispiel beim Social Selling) oder bei der Positionierung zu Fachthemen helfen. 

Wichtig ist, die Strategie hinter den Thought Leader Ads langfristig anzulegen. Einfach mal ein paar erfolgreiche Posts von Kolleg:innen als Thought Leader Ads zu schalten greift zu kurz. Thought Leader Ads sollten vielmehr dabei unterstützen, eine Community um Personen aufzubauen, die erkennbar für das Unternehmen sprechen. Thought Leader hat man in den meisten Fällen nicht, man baut sie auf. Über dieses Brand Building verschafft man sich Vertrauen bei den Zielgruppen und das nicht nur wegen des Wiedererkennungswerts. Thought Leader sprechen zwar als Mitarbeiter:innen, aber eben nicht nur: Sie sind auch anerkannte Expert:innen. Das heißt, Themen müssen dauerhaft bespielt werden. Dabei können Thought Leader Ads unterstützend oder hauptsächlich eingesetzt werden.

Das Versprechen von LinkendIn: Mehr Engagement, höhere Click Through Rate

LinkedIns Informationsmaterial hält interessante Zahlen zu den neuen Thought Leader Ads bereit. Nach ersten Benchmarks erreichen Thought Leader Ads eine bis zu 1,7 mal höhere Click Through Rate als typische Single Image Ads. Auch bei der Engagement Rate wurden bessere Ergebnisse im Vergleich zu Single Image Ads erreicht: Für Kampagnen mit Awareness Objective 1,5 und Engagement Objective 1,7 mal höheres Engagement. 

Diese Zahlen passen gut ins Bild: People sell to People, egal ob Produkte, Services oder Ideen. In nächster Zeit wird es spannend zu beobachten, ob sich die Erfahrungen in Fachkreisen auch mit LinkedIns Benchmarks decken und welche neuen messbaren Ergebnisse sich ergeben. 

3 Tipps, um sich mit Thought Leader Ads abzuheben

Natürlich stellt sich auf die Frage, wie man eine Thought Leader Ad am besten strukturiert, um diese guten Werte zu erreichen. Dafür habe ich drei Tipps: 

• Tipp 1: Post entschlacken! Zumindest, wenn man möchte, dass Nutzer:innen eine bestimmte Landing Page, also einen eingebauten Link aufrufen. Viele Mentions, Links und Hashtags pushen einen Beitrag organisch, führen aber den Fokus vom gewünschten Call-to-Action weg und haben keinen Einfluss auf die Reichweite der Kampagne. 

• Tipp 2: Persönliche Note einbringen! Einen neutralen Post, der eigentlich von der Company Page abgesendet worden wäre, einfach durch ein persönliches Profil distribuieren, nimmt dem Format das Wichtigste: Authentizität.

• Tipp 3: Ausprobieren! Es lohnt sich, viel zu testen. Funktionieren manche Absender:innen besser als andere? Wie wirken Thought Leader Ads im Retargeting von einer interessierten Website Audience oder von Video Viewern? Die Möglichkeiten für den Einsatz sind vielfältig – und gerade favorisiert LinkedIn die Ausspielung deutlich. Wer schnell ist, ist klar im Vorteil.

Stolperfalle Kampagnenziel: Reichweite für günstigere Anzeigen

Beim Aufsetzen einer Thought-Leader-Kampagne gibt es einiges zu beachten. Der Weg zu dieser im LinkedIn Campaign Manager ist etwas versteckt. Wenn du aber den folgenden Schritten folgst, kann nichts mehr schiefgehen:

1. Beginne die Kampagne wie eine normale Single Image Campaign. 
2. Danach kannst du unter den Anzeigen zu Employee switchen und dir die beliebtesten Posts deiner Kolleg:innen in deinem Unternehmen anzeigen lassen.
3. Wenn du einen Post ausgewählt hast, wird dein:e Kolleg:in um Erlaubnis gebeten, dass der Post für eine Kampagne verwendet werden darf – und dann kann es losgehen. 
4. Bidding und Platzierung verlaufen im Anschluss nach dem altbekannten Muster. 

Der Trick ist es, nicht das Kampagnenziel Engagement zu wählen! Bei diesem Kampagnenziel werden die Interaktionen mit einem Post abgerechnet. Ein klassischer LinkedIn Post muss aber viele Verlinkungen enthalten, um das Engagement zu steigern. In diesem Fall würde dann jeder Klick auf einen Link und jede Interaktion Kosten verursachen. Stattdessen empfiehlt es sich, das Kampagnenziel Reichweite auszuwählen. Auf diese Weise kann der Post optimal mit Links ausgestattet sein, ohne ein erhöhtes Kostenrisiko einzugehen. 

Fazit – Thought Leader, auf geht’s!

Die Einführung von Thought Leader Ads auf LinkedIn bietet Unternehmen einen neuen Weg, ihre Reichweite zu erweitern und sich persönlicher zu präsentieren. Durch eine langfristig angelegte Strategie können Unternehmen starke Communities um sich aufbauen und das Vertrauen von ihren Zielgruppen steigern. Aktuelle Benchmarks zeigen, dass Thought Leader Ads sehr gute Ergebnisse im Vergleich zu Single-Image-Anzeigen erreichen. Viele Marketing-Expert:innen sind sich einig, dass Thought Leader Ads einiges auf LinkedIn verändern werden. Deshalb ist es jetzt nötig, die Potenziale von Thought Leader Ads für das eigene Unternehmen zu identifizieren und Anwendungsmöglichkeiten zu testen.