Mit Strategie zur erfolgreichen B2B-Social-Media-Kommunikation

Die Entwicklungen auf Social Media schreiten schnell voran: Ob Leads, Recruiting oder CEO-Positionierung und Branding – welche Schwerpunkte setzen B2B-Unternehmen aktuell für ihre Marktkommunikation? Und welche Kanäle werden mit welchem Inhalt bespielt? Bereits seit zwölf Jahren gibt die einzige Langzeitstudie zum Thema „Social Media in der B2B-Kommunikation“ Aufschluss. Lies, wie es um die aktuellen Trends und Entwicklungen steht!

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen den Wert von Social Media als wertschöpfenden Faktor in ihrem Digital-Marketing-Mix und setzen diesen gekonnt um: 96 Prozent der B2B-Unternehmen sind aktuell in sozialen Medien aktiv und stärken damit intensiv ihre digitalen Positionen, wie die aktuelle Studie ergeben hat. Es zeigt sich deutlich, dass die Social-Media-Kommunikation zunehmend in der Geschäftsführung angekommen ist. Ein weiterer Trend: Die eigenen Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer aufzubauen. Dazu steigt die Nutzung der sozialen Medien im Vergleich zum Vorjahr über alle Plattformen hinweg weiter an. Absolute:r Vorreiter:in: LinkedIn! Der Business-Kanal Nummer eins hat sich länderübergreifend zur wichtigsten B2B-Kommunikationsplattform entwickelt. Twitter hingegen fällt aus den Top Five der Social-Media-Plattformen heraus und setzt damit seinen Abstieg im gesamten DACH-Raum fort.

Die wichtigsten B2B-Erfolgsfaktoren auf Social Media – und wie du diese umsetzt

Wenn es um den Erfolg in den sozialen Medien geht, setzen die Verantwortlichen auf drei Schlüsselfaktoren: Glaubwürdigkeit, interessanter Content und Ehrlichkeit. Denn nur wer von seiner Community als ehrlich und authentisch wahrgenommen wird, kann sich langfristig erfolgreich mit seiner Social-Media-Präsenz gegen Mitbewerber:innen behaupten. Weitere Erfolgsgarantien sind Kontinuität, der allseits bekannte rote Faden und Transparenz.

Neben der Ansprache von Neu- und Bestandskund:inen sind vor allem potentielle Mitarbeitende die Hauptzielgruppe für B2B-Unternehmen auf Social Media. Aufgrund von anhaltendem Fachkräftemangel und der fortschreitenden Suche nach qualifizierten Mitarbeitenden wird vor allem das Recruiting in Zukunft von immer größerer Bedeutung sein. Um sich erfolgreich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren, ist es daher umso wichtiger, auf glaubwürdigen und authentischen Content zu setzen und potentiellen Mitarbeitenden so einen ehrlichen Eindruck in ihr Unternehmen und den zukünftigen Arbeitsplatz zu geben.

Der richtige Content für den richtigen Kanal

Professionelle Social-Media-Arbeit ist heute gelebte Praxis. Egal ob Bilder, Videos, Blogs oder Fachartikel – über alle Kanäle hinweg gilt: Owned Content is King! Doch welcher Content für welchen Kanal? Im B2B-Bereich setzt die Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen auf den Business-Kanal LinkedIn. Dort zählen passgenaue, maßgeschneiderte Inhalte, um die Fachlichkeit des Unternehmens zu transportieren und die eigenen Mitarbeitenden als Expert:innen zu positionieren. Besonders Fachartikel, Blogbeiträge oder Whitepaper werden dabei eingesetzt. Im Top Management ist LinkedIn ebenfalls hochgefragt. CEOs und Co. nutzen die Karriereplattform, um ihren Standpunkt zu präsentieren und um darzustellen, wofür sie und das eigene Unternehmen stehen. Wer sich als Top Manager auf LinkedIn strategisch positioniert, kann dabei nicht nur die eigene Rolle als Vordenker:in ausbauen. Er:Sie vermittelt auch Vertrauen und Optimismus an die Belegschaft, Stakeholder oder weitere externe Zielgruppen.

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Währenddessen zählen auf Instagram und Facebook Bilder und Videos, die die eigene Unternehmenskultur authentisch und ehrlich vermitteln. Das nun auch in der B2B-Kommunikation aufstrebende Netzwerk Instagram setzt damit gerade im Bereich Employer Branding und Recruiting neue Maßstäbe. Wer auf Instagram mit Stockfotos und wenig real wahrgenommenen Inhalten postet, hat meist schon verloren. Die Erwartungshaltung der (jungen) Rezipient:innen ist eindeutig. Davon profitiert im Übrigen nicht nur das unternehmerische Branding, auch das Recruiting zieht mehr Leads.

Corporate Influencer – authentische Markenbotschafter:innen für Unternehmen

Gerade in Sachen Glaubwürdigkeit und Authentizität spielen Corporate Influencer eine zunehmend wichtige Rolle für B2B-Unternehmen. Laut der Studie befürwortet fast jedes Unternehmen, dass sich ihre Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen des Unternehmens präsentieren und aktiv sind. Wer sonst könnte einen ehrlicheren Einblick in die tägliche Arbeit geben, als die eigenen Mitarbeiter:innen?! Hatten Unternehmen in den vergangenen Jahren Sorge vor unerwünschtem Content, nutzen sie heute die Reichweite und Engagement-Rate der hauseigenen Influencer. Denn kein:e andere:r (Unternehmens-) Repräsentant:in kann durch hohe Glaubwürdigkeit nicht nur zu einem nahbaren Image und qualitativ hochwertigen Markenkern beitragen, sondern auch das Recruiting befeuern. Wichtig für B2B-Unternehmen: Richtlinien bereitstellen, an denen sich die Corporate Influencer orientieren können und die ihnen die Dos & Dont’s aufzeigen.

Die Bedeutung von Facebook schrumpft

Im Gegensatz zu LinkedIn und Instagram sinkt die Bedeutung von Facebook: Gerade einmal 74,9 Prozent der B2B-Unternehmen setzen auf Facebook. Damit belegt das Netzwerk zwar weiterhin einen sicheren zweiten Rang, ist in der B2B-Anwendung aber leicht rückläufig. Neben Neu- und Bestandskund:innen werden auch die Facebook Accounts der B2B-Unternehmen vorrangig für die Ansprache potentieller Mitarbeiter.innen genutzt. Dabei spielen eigene Bilder, Videos und Blogbeiträge eine entscheidende Rolle. Denn auch hier geht es darum, die eigene Unternehmenskultur authentisch und glaubwürdig zu vermitteln.

B2B-Unternehmen sollten zudem YouTube nicht außer Acht lassen: Immerhin 62,4 Prozent der Unternehmenskommunikator:innen nutzen die Videoplattform. Priorität haben dort Bestandskund:innen. Auch wenn die Produktion von Video-Content in der Regel aufwendig(er) ist, zahlt sich das häufig aus. Der Lohn für gut gemachte Erklärvideos können potentielle Neukund:innen sein. Auch Bestandskund:innen werden enger an das Unternehmen gebunden.

Good to know: No-Gos und Trends auf Social Media

Ein wichtiges Learning der Studie ist, dass Themen aus dem Vertrieb keinesfalls zu viel Raum einnehmen sollten. Die Botschaften werden für die Community auf Social Media ansonsten schnell zu eintönig. Damit gehen nicht nur Follower und Multiplikator:innen verloren, sondern auch die Glaubwürdigkeit. Zudem ist es sinnvoll, den Inhalt zielgruppengenau auszuspielen und das Budget entsprechend einzusetzen. Denn nichts ist schlimmer als „One size fits all“-Lösungen und eine damit verbundene Budgetverschwendung.

Der kanalspezifische Content ergibt durchaus Sinn: B2B-Unternehmen zeigen nicht nur ihre Expertise, sondern betreiben auch hochwertige Positionierung im Bereich Recruiting oder Employer Branding. Auf der anderen Seite regt man seine Follower und Zielgruppen zum Teilen und Kommentieren an, was die Reichweite zusätzlich stimuliert.

Für die aktuell laufende Studie werden besonders interessante Ergebnisse erwartet. Der Grund: Es fließen die Veränderungen des Nutzungsverhaltens durch den Home-Office-Trend, durch Remote-Arbeitsmodelle und durch das Phänomen der Great Resignation ein – und es wird sich zeigen, inwieweit diese von dauerhafter Natur sind. Die weitreichenden Nutzungsmöglichkeiten und praxisnahen Erkenntnisse bieten für den gesamten deutschsprachigen Raum nicht nur die Möglichkeit, Social-Media-Strategien und -Budgets zielgruppengenau anzupassen, sondern ermöglichen Kommunikationsentscheider:innen auch, sich in den sozialen Online-Netzwerken durch passgenaue, glaubwürdige und geradlinige Auftritte von Mitbewerber:innen zu unterscheiden.