Social-Media-Metriken und ihre Fallstricke – was kommt nach der Interaktion?

Follower-Wachstum, Reichweite, Engagement – das sind „Basic“ Metriken, mit denen viele Online-Werbetreibende täglich zu tun haben. Doch auch beim kleinen Einmaleins der Social Media KPIs schleicht sich regelmäßig der Fehlerteufel ein. Oft wird falsch gemessen, berechnet und interpretiert oder gar nicht erst versucht, die Zahlen aus den Social-Media-Aktivitäten mit den Unternehmenszielen in Verbindung zu bringen. Letzteres bestätigt eine Agorapulse-Umfrage von 100 Social-Media-Verantwortlichen im deutschsprachigen Raum. Es wurde gefragt, ob und inwieweit der Einfluss von Social-Media auf die Erreichung der Unternehmensziele gemessen wird. Das Ergebnis: Zwar stimmen 93 Prozent der Befragten zu, dass Messen wichtig sei, allerdings messen letztlich nur 41 Prozent. Dabei ist es entscheidend zu wissen, wieso eine Kampagne oder ein Post gut oder schlecht funktioniert hat, um Erfolge zu replizieren und Misserfolge künftig zu vermeiden.

Die Fallstricke der Go-to-Metriken im Social-Media-Bereich

Lerne deshalb nun die Fallstricke der Go-to-Metriken kennen und erfahre, wie es Marketern gelingt, Social Media vom Cost Center zum Profit Center zu entwickeln und sich so das Buy-in des Managements zu sichern.

1. Follower-Wachstum

Das Follower-Wachstum bezeichnet die Entwicklung der Anzahl der Follower in einem bestimmten Zeitraum. Auch wenn es das Urgestein aller Metriken ist, wurde dieser Kennzahl in der Vergangenheit zu viel Beachtung geschenkt.

Natürlich solltest du darauf achten, dass deine Follower Base wächst, allerdings sollte dies nie dein primäres Ziel sein.

Tipps und Tricks

• Formulieren konkrete quantitative Ziele, aber verfolgen auch qualitative Metriken (wie etwa die Stimmung in den Kommentarspalten).

• Schauen dir genau an, wie gut dein Content ankommt und stecke deine Energie in das, was den höchstmöglichen Mehrwert für deine Community bietet.

• Achte in der Analyse auf Peaks – nach unten, wie nach oben. Versuche herauszufinden, was diese Ausschläge beeinflusst hat.

2. Engagement

Das Engagement misst die Anzahl der Interaktionen, die deine Follower mit deine Profil in einem ausgewählten Zeitraum haben. Dabei werden die Interaktionen addiert: Bei Instagram sind das etwa Likes, Comments und Saves.

Häufiger Fehler: Analysezeiträume werden isoliert betrachtet. Vergleiche deshalb (vergleichbare) Zeiträume und die jeweiligen Interaktionen miteinander. Nur so lässt sich ein objektives Bild über die eigene Entwicklung entwickeln.

Tipps und Tricks 

• Behalte deine Ziele im Blick. Möchtest du Community vermehrt einbeziehen, ist die richtige KPI „Anzahl der Kommentare” und nicht etwa „Likes“. 

• Wirf einen Blick auf Postings mit höherem Engagement. Sind es die Farben? Die Uhrzeit? Der Text? Vielleicht erkennst du den entscheidenden Faktor, den deine Community zu mögen scheint.

• Gehe in dein Analytics Tool. Sind in den Graphen zu viele Lücken in den Datenpunkten, bedeutet das oftmals, dass du zu selten postest. Der Algorithmus belohnt Aktivität! Peile daher je nach Plattform mindestens drei bis fünf Posts pro Woche (mitunter auch pro Tag) sowie verschiedene Formate an. 

3. Reichweite 

Die Reichweite beschreibt die individuell erreichten Personen in einem bestimmten Zeitraum. Auch diese KPI ist unter vielen Social-Media-Verantwortlichen beliebt. Was leider häufig falsch läuft: Die Reichweiten von Beiträgen werden aufaddiert, um etwa die Gesamtreichweite für eine Woche oder einen Monat zu erhalten.

Reichweiten dürfen jedoch niemals addiert werden, denn Reach betrachtet die individuell erreichten Personen. Werden diese summiert, führt das zu einer zu hohen und falschen Zahl. Der Grund: Deine Posts erreichen niemals komplett verschiedene Personengruppen – es wird immer große Schnittmengen derer geben, die mehrere Posts von dir sehen.

Tipps und Tricks

• Bei der Analyse solltest du die (durchschnittliche) Reichweite pro Post betrachten und auf deren Entwicklung achten. Versuche nicht Gesamtreichweiten zu analysieren.

• Für die korrekte Analyse ist es wichtig, dass du die unterschiedlichen Definitionen von Reichweite auf dem jeweiligen Netzwerk verstehst. Denn Facebook definiert Reichweite ein wenig anders als YouTube oder Twitter. 

4. Social Leads 

Social Leads sind die gewonnenen (Geschäfts-)Kontakte, die deinen Social-Media-Maßnahmen direkt zuzuordnen sind. Häufiger Fehler: Social Media und Web Analytics werden isoliert betrachtet.

Bedenke, dass Social-Media-Aktivitäten einen starken Einfluss auf dein Unternehmen haben. Neben Likes, Comments und Shares sollten auch die generierten Kontakte – und damit potenzielle Kund:innen und Partner:innen – gemessen und richtig zugeordnet werden.

Tipps und Tricks

• Mit einer Interaktion hört die Customer Journey nicht auf, sie fängt erst an. Marketer sollten also die Intention haben, über die Grenzen der Netzwerke zu analysieren.

• Nutze einfach verständliche Dashboards, um die Zahlen an Teammitglieder oder Kund:innen zu kommunizieren.

5. Umsätze durch Social 

Wie der Name schon sagt, geht es hier um die erwirtschafteten Einnahmen, die deinen Social-Media-Maßnahmen direkt zuzuordnen sind. Auch bei den Umsätzen werden Social Media und Web Analytics oft fälschlicherweise isoliert betrachtet.

Viele Unternehmen messen Performance erst ab dem Zeitpunkt, wenn Besucher:innen auf der Website ankommen. Der erste Touchpoint erfolgt allerdings häufig auf Social Media und sollte daher unbedingt Teil einer vollständigen Analyse sein.

Tipps und Tricks

• Obwohl Links oftmals zu niedrigeren Interaktionen führen, können sie die Umsätze ankurbeln. Sei also kreativ im Verwenden von Links: Story Sticker, das manuelle Versenden in Privatnachrichten und die Distribution eingestreut als Post-Typ eines Facebook oder LinkedIn Posts bieten Optionen.

• Die über Social generierten Umsätze sollten unbedingt in deine Reports aufgenommen werden. Denn diese helfen, den Wert von Social-Media-Aktivitäten zu untermauern und gegebenenfalls ein höheres Budget zu erhalten.

Bonus-Tipp: UTM-Parameter nicht vergessen!

Nur die wenigsten Marketing Teams können nachvollziehen, ob und inwieweit ihre Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenserfolg einzahlen (auch das hat die oben erwähnte Studie herausfinden können). Mit anderen Worten: Blindflug auf Social!

Für eine vollständige Analyse und richtige Zuordnung der Kund:inneninteraktionen solltest du daher unbedingt Links mit UTM-Parametern verwenden. Nur so lässt sich dein Social-Traffic analysieren und je nach Tool sogar direkt der ROI der entsprechenden Kampagne messen.

Metriken und ihre Fallstricke – das Fazit

Werden Social Media KPIs nicht richtig gedeutet, können Social Media Manager selbst bei den Standardmetriken in die Bredouille geraten. Daher ist es wichtig, die Formeln und Fallstricke hinter den Zahlen der verschiedenen Plattformen zu verstehen. Denn wenn Unternehmen den Einfluss ihrer Social-Media-Aktivitäten nicht messen, kann niemand nachvollziehen, ob Postings und versendete Links im Community Management zu Leads und Umsätzen geführt haben. Die Folge: Instagram und Co. werden als Cost Center abgestempelt, da gegenüber der Unternehmensleitung kein klarer Social-Media-ROI nachgewiesen wird. Mit anderen Worten heißt das, Kund:innen und Chefs sehen Social als Nice-to-have, nicht als Treiber:in für den Unternehmenserfolg.

Fange also spätestens heute damit an, Zahlen zum Umsatz oder zur Lead-Gewinnung richtig zuzuordnen und so den Beitrag von Social Media auf das Erreichen der Unternehmensziele zu messen. Denn unser Credo sollte sein: Social Media kann mehr als Likes generieren.