Der Vormarsch der Mikro-Influencer: Warum der Hype um die Kleinen so groß ist

Mikro-Influencer sind schon längst kein Geheimtipp mehr. Viel eher werden sie als eine Art Wundermittel für jede Marke, die mit bisherigen Influencer-Aktivierungen nicht erfolgreich war, angepriesen. So viel können wir schon mal verraten: Ein Allheilmittel sind Mikro-Influencer nicht. In diesem Artikel erklären wir aber, warum der Hype um die kleinen Influencer so groß ist, welche Vorteile sie wirklich mit sich bringen und was du beachten musst, wenn du eine Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern starten möchtest. On top gibt es noch einen Vergleich zwischen Mikro- und Makro-Influencern in Sachen Reichweite, Eignung und Engagement.

Was ist ein Mikro-Influencer?

Aber fangen wir mal ganz von vorne an: Was sind eigentlich Mikro Influencer? Von Experte zu Experte fällt die Antwort etwas anders aus, denn die Grenzen, mit wie vielen Followern Influencer in welche Gruppe gehören, sind nicht so richtig universell festgelegt. Manche definieren Mikro-Influencer als Instagram-Profile mit 5.000 und 20.000 Followern, andere ziehen die Linie bei 2.000 und 50.000 oder 10.000 und 100.000. Die häufigste Einteilung, die auch wir vertreten (siehe Tabelle), ist aber 10.000 bis 50.000 Follower. Natürlich variiert die Einteilung auch je nach Plattform. Diese hier bezieht sich auf Instagram – mit 79 Prozent ist es die bei weitem beliebteste Plattform für Influencer-Aktivierungen bei Unternehmen.

Das wichtigste Erkennungszeichen eines Mikro-Influencers ist die hohe Engagement Rate für die vergleichsweise geringe Follower-Zahl. Im Gegensatz zu größeren Influencern empfinden sie ihre Follower meist nicht als „Anhänger“, sondern sehen sie als ihre Community. Das Entscheidende hierbei ist, dass nicht nur diese Influencer diejenigen sind, die Tipps geben, ihre Meinung teilen und den Content bestimmen. Stattdessen fragen Mikro-Influencer ihre Community oft explizit, von welchem Content sie mehr sehen wollen, welche Spotify Playlist sie empfehlen können oder was sie über das neue Kleid denken. Das schafft Vertrauen bei den Followern, was wiederum Hand in Hand mit Treue und Engagement gegenüber den Influencern geht. Dadurch lässt sich auch erklären, warum Mikro-Influencer durchschnittlich bessere Engagement-Raten haben als größere Influencer. Im Allgemeinen können diese nicht dieselbe Nahbarkeit vermitteln, weswegen sich die Follower nicht so gut mit ihnen identifizieren können – sie erscheinen unerreichbar. Da viele Mikro-Influencer das „Mädchen/Junge-von-nebenan“-Gefühl vermitteln, wird ihnen oft ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität zugesprochen.

Meistens sind Mikro-Influencer auf eine bestimmte Nische spezialisiert (zum Beispiel Fashion, Yoga, Videospiele oder Bücher), in der sie ihr Expertenwissen preisgeben. Deswegen wird die Bezeichnung „Nischen-Influencer“ oft synonym zu Mikro-Influencer verwendet.

Welche Vorteile hat es, mit Mikro-Influencern zu arbeiten?

Wie du wahrscheinlich bereits weißt, ist Reichweite nicht alles. In den allermeisten Fällen nimmt die Engagement Rate bei steigender Reichweite ab. Für Marketer bedeutet das im Umkehrschluss, dass eine Zusammenarbeit mit einem reichweitenstarken Makro-Influencer weniger erfolgreich sein könnte als mit einem engagementstarken Mikro-Influencer. Es ist vergleichbar mit einer Außenwerbefläche: Nicht jeder, der vorbeigeht, nimmt den Banner auch wahr – und selbst wenn, kann derjenige den Inhalt zwei Minuten später schon wieder vergessen haben oder er ist einfach nicht relevant für die Person. Auf eine gewisse Art ist es dasselbe mit Influencer Marketing: Ein Influencer, der einmal über eine Marke, ein Produkt oder einen Service spricht, kann einen Konsumenten in den allermeisten Fällen nicht direkt zu einem Kauf animieren. Der Konsument muss stattdessen mehrere Male an das Produkt oder den Service erinnert werden. Der große Vorteil von Mikro-Influencern im Vergleich zur Außenwerbung? Vorausgesetzt, du arbeitest mit den richtigen Influencern zusammen, besteht ihre Followerschaft aus eurer Zielgruppe, die sie kennen und engagieren. Mikro-Influencer können deiner Marke also helfen, tatsächlich und auf relevante Weise bei deiner Zielgruppe anzukommen.

Gerade wenn dein Produkt oder Service Erklärungsbedarf hat, können Mikro-Influencer eine gute Wahl sein. Jüngeren Studien zufolge haben Menschen mittlerweile eine niedrigere Aufmerksamkeitsspanne als ein Goldfisch. Nichts zu machen für Marketer, oder? Gewagte These: Konsumenten haben keine Aufmerksamkeitsprobleme, sondern wollen keine Zeit an irrelevante, unpersönliche Inhalte (Werbung eingeschlossen) verschwenden. Wenn du ein gutes Händchen bei der Influencer-Auswahl beweist, ergo datengetrieben und strategisch an die Sache herangehst, können beide Aspekte eliminiert werden. Die Follower der jeweiligen Influencer haben sich aktiv dafür entschieden, die Inhalte des Creators zu sehen und legen demnach Wert auf seine Meinung. Zudem ist der Influencer, der sich seine Followerschaft teilweise über Jahre aufgebaut hat und genau weiß, was diese beschäftigt und wie der Content verpackt sein muss, in der Lage, relevant und persönlich auf seine Follower einzugehen.

Wie bereits erwähnt, genießen viele Mikro-Influencer im Allgemeinen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität. Eine Zusammenarbeit mit diesen Influencern kann deswegen auch die Glaubwürdigkeit und Authentizität deiner Marke boosten. Die Voraussetzung hierbei ist, dass deine Marke und die ausgewählten Creator zusammenpassen (deswegen benötigst du einen datengetriebenen Ansatz).

Die Kredibilität des Mikro-Influencers drückt sich dadurch aus, dass er in der Regel wenig Werbung auf seinem Profil macht – und wenn, dann ist er wirklich überzeugt von dem Produkt oder Service. Das wissen auch seine Follower, nehmen seine Empfehlungen ernst und kaufen. Weniger Werbung auf dem Profil bedeutet also mehr Sichtbarkeit für dein Produkt oder deinen Service. Der große Vorzug hierbei ist, dass es keine „störende“ Sichtbarkeit für den Follower ist, denn Mikro-Influencer sind Meister der Content Creation und können deine Werbebotschaft auf eine Art verpacken, dass sie sich organisch in deren Profil und in den Feed des Followers einfügt.

Ein großes Plus ist zudem die Kosteneffizienz. Natürlicherweise kostet dich ein Mikro-Influencer weniger als ein Makro-Influencer, aber unsere Erfahrung zeigt, dass mit kleineren Influencern oftmals ein besserer ROI erzielt werden kann. Eine Kombination aus mehreren Mikro-Influencern kann auf dieselbe Reichweite wie ein Makro- oder Mega-Influencer kommen. Wenn die Follower dann noch deiner Zielgruppe entsprechen und engagiert sind, bekommst du logischerweise einen besseren ROI als bei einer Kooperation mit einem großen Influencer, dessen Engagement bei 1,5 Prozent liegt (was wiederholt beweist, dass ein datengetriebener Ansatz nötig ist).

Was musst du bei einer Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern beachten?

Um von den Vorteilen eines Mikro-Influencers zu profitieren, sind drei konkrete Dinge zu beachten:

1. Es muss einen Brand Fit geben

Wenn deine Marke und der Influencer nicht zusammenpassen, lösen sich die oben genannten Vorteile in Luft auf. Konzentriere dich also darauf, Mikro-Influencer mit der richtigen Zielgruppe zu finden. Um die passenden Mikro-Influencer ausfindig zu machen, bedarf es viel Zeit, denn im Gegensatz zu den großen Influencern sind sie nicht in aller Munde. Um die richtigen Influencer zu finden, kannst du Hilfe von einer Influencer-Suchmaschine oder einer Influencer-Marketing-Agentur in Anspruch nehmen.

2. Die Gefahr der Generalisierung

Habe immer im Hinterkopf, dass alles voran Gesagte nicht auf jeden einzelnen Mikro-Influencer zutrifft. Heutzutage kann jeder mit ein paar Klicks Tausende von Followern kaufen. Ob die Follower eines Influencers echt oder gekauft sind, lässt sich nur mit ausgefeilten Analysetools ermitteln. Investiere also in ein solches – oder in professionelle Hilfe – um sicherzustellen, dass du mit den richtigen Influencern zusammenarbeitest.

3. Mikro-Influencer sind keine Amateure

Viele Marketer betrachten Mikro-Influencer aufgrund ihrer geringen Follower-Anzahl als Amateure in der Branche. Das entsprach vor wenigen Jahren vielleicht noch der Wahrheit, aber nicht mehr heutzutage. Ihr Content steht dem der großen Influencer in Sachen Qualität und Kreativität oft in nichts nach. Viele von ihnen haben ihr Hobby bereits zum Beruf gemacht und investieren eine Menge Zeit in die Erstellung ihres Contents. Meist ist der einzige Unterschied, dass die Inhalte der Mikro-Influencer persönlicher und besser auf die Wünsche der Follower zugeschnitten sind. Verstehe die Mikro-Influencer also als das, was sie sind: Profis darin, ihre Follower zu engagieren.

Mikro- und Makro-Influencer im Vergleich

Damit du ein besseres Bild davon bekommst, auf welche Daten du bei der Influencer-Auswahl schauen solltest und worin nun der genaue Unterschied zwischen einem Mikro- und einem Makro-Influencer liegt, stellen wir einen Vergleich mit sechs Beispiel-Influencern auf. Gemeinsamkeiten? Hinter jedem Profil steckt eine Persönlichkeit, die viel Zeit und Gedanken darauf investiert, guten Content zu liefern. Unterschiede? Je nach Ziel deiner Influencer-Kampagne eignen sich diese Influencer unterschiedlich gut für eine Zusammenarbeit. Die Gegenüberstellungen sind mit unserer Tool-Funktion „Lookalikes“ zustande gekommen, diese sucht ähnliche Instagrammer nach Parametern wie häufige Nutzung der gleichen Hashtags, gleiche Interessen und Ähnlichkeit der Follower.

Sinn und Zweck dieses Vergleichs ist es, die ausgewählten Influencer ihrer verschiedenen Stärken mit ihren verschiedenen Größen zu untersuchen und nicht um sie in irgendeiner Weise zu kritisieren. Alle im Folgenden genannten Influencer erfüllen die Grundkriterien, die wir andauernd predigen: Echte Follower, qualitativ hochwertiger und authentischer Content und ein überwiegend in Deutschland lebendes Publikum. Gerade dem letzten Punkt wird von Marketern oft zu wenig Beachtung geschenkt. Wenn der Influencer deutsch ist, deutschsprachigen Content kreiert und/oder in Deutschland lebt, liegt der Gedanke nahe, dass die Follower ebenfalls deutsch, deutschsprachig und/oder in Deutschland lebend sind. Das ist aber nicht selbstverständlich und muss bei der Influencer-Auswahl unbedingt kontrolliert werden.

Von insgesamt 772.000 Followern interagieren durchschnittlich 10,79 Prozent mit Nathalies Posts in Form von Likes und Kommentaren. Dementsprechend kommt der Content bei 83.299 Menschen wirklich an – soweit, dass sie mindestens liken. Maja kann durchschnittlich 8.054 ihrer Follower zu einer Reaktion engagieren. Ein eindeutiger Beweis, dass größer besser ist, oder? Mal davon abgesehen, dass beide mit ihren Engagement-Raten weit über dem Durchschnitt in ihrer Klassengröße liegen – bei Influencern in Nathalies Größe ist der Durchschnitt zwischen 1,36 Prozent und 1,68 Prozent, bei Influencern in Majas Größe zwischen 1,69 Prozent und 2,11 Prozent – sind Like-willige Menschen nicht gleich kaufwillige Menschen.

Bevor du dich also entscheidest, ob du mit einem Makro- oder Mikro-Influencer zusammenarbeiten möchtest, solltest du die Ziele der Influencer-Aktivierung definieren. Steht die Markenbekanntheit im Fokus? Oder möchtest du den Website Traffic ankurbeln? Oder geht es dir in erster Linie um die Steigerung der Verkaufszahlen?

Marvin erreicht im Durchschnitt 58.757 Menschen mit seinen Posts. Bei Pablo Rafael sind es 7.881. Es ist also wieder die gleiche Ausgangssituation wie beim ersten Vergleich: Marvin erreicht deutlich mehr Menschen mit seinen Posts als Pablo Rafael – Zahlen lügen schließlich nicht. Bei der Effektivität einer Influencer-Werbung kommt aber nicht nur darauf an, wie viele Menschen erreicht und zu einer Aktivität animiert werden. Der ROI ist letzten Endes der entscheidende Faktor. Wie sieht es also mit den Kosten der beiden Influencer aus? Ein Paket aus Post und Story könnte bei Marvin um die 6.500 Euro kosten, bei Pablo Rafael könnten es um die 350 Euro sein – die Betonung liegt dabei auf könnte. Wir wissen den realen Preis nicht und gehen hier von Preisen aus, die unserer Erfahrung nach realistisch sind. Allerdings spielen viele Faktoren bei der Festlegung der Bezahlung von Influencern eine Rolle. Somit ist es schwierig, hier einen genauen Preis zu nennen.

Es wären aufgerundet acht Influencer in Pablo Rafaels Größe nötig, um dieselbe Menge an Menschen zu erreichen wie Marvin – wir sprechen hier von der tatsächlichen Reichweite, nicht der Followerzahl. Für acht Mikro-Influencer, mit derselben Follower-Anzahl und demselben Preis wie Pablo Rafael, müsstest du 2.800 Euro hinlegen. Das ist nicht einmal die Hälfte von dem, was Marvin aller Wahrscheinlichkeit nach verlangen würde.

Das heißt nicht, dass Marvin eine schlechtere Wahl ist. Schließlich kann er potenziell viel mehr Menschen erreichen als Pablo Rafael. Mit vielen unserer Kunden setzen wir, gerade bei Kampagnen, die Markenbekanntheit als priorisierten KPI haben, mehrere Influencer unterschiedlicher Größen ein. Marvin kann eine breite Masse an Menschen auf das Produkt aufmerksam machen, und als erster Kontaktpunkt zum Produkt dienen. Da ein Konsument in den allermeisten Fällen mehrere Male an das Produkt erinnert werden muss, bevor er in Erwägung zieht, es zu kaufen, können Mikro-Influencer wie Pablo Rafael mit ins Boot geholt werden. Wie bereits erwähnt, haben sie oftmals eine engere Bindung zu ihren Followern.

Kim erreicht durchschnittlich 45.638 ihrer 485.000 Follower, während von Julias 20.500 Followern 5.773 mit ihren Posts interagieren. Wichtig anzumerken ist, dass wir hier nur von Daten zu den Posts der jeweiligen Influencer reden. Die Performance der Stories auszuwerten ist fast unmöglich, ohne dass die Influencer selbst die Daten zugänglich machen. Allerdings sind die kreativen und werblichen Möglichkeiten sowie die Beliebtheit bei den Nutzern der Instagram Stories weitaus vielfältiger. Über Swipe-up Links können die Follower mit weniger Aufwand zu der Homepage deiner Marke gelangen, als wenn sie vom Post zur Bio des Influencers gehen müssen, um den Link zu finden. Das Format Instagram Stories ist zudem deutlich interaktiver: Influencer können Umfragen und Quizze starten und das Produkt genauer erklären.

Am wichtigsten ist zu wissen, auf welche Daten du achten musst

Wenn du mit deiner Kampagne auf mehreren Social-Media-Kanälen präsent sein möchtest, empfiehlt es sich insbesondere mit Influencern zusammenzuarbeiten, die auf mehreren Plattformen eine Reichweite haben. Die „Hardcore Fans“ dieser Influencer folgen ihnen nämlich auf jedem verfügbaren Kanal, was deiner Marke mit aller Wahrscheinlichkeit zugute kommt. Warum? Wie bereits weiter oben erwähnt: Der Konsument muss mehrere Male an das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung erinnert werden, bevor er es im Gedächtnis behält und einen Kauf in Erwägung zieht. Wieso also nicht die ganze Bandbreite, die Influencer Marketing zu bieten hat, nutzen und deine auserkorenen Influencer gleich für mehrere Kanäle akquirieren?

Böse Zungen würden behaupten, Influencer, die derart gut performen wie die, die wir hier aufgezählt haben, sind Ausnahmen. In Wahrheit muss man nur wissen, auf welche Daten zu achten ist und die richtigen Tools zur Hand haben. Bei einer Studie von Influencer Marketing Hub haben zwei Drittel der Teilnehmer bereits Erfahrungen mit Manipulation in Sachen Follower-Anzahl, Likes und Kommentaren gemacht. Das kann entmutigend sein und ist wohl auch der Grund, warum viele Marketer dem Influencer Marketing mit Misstrauen begegnen – trotz seiner rekordverdächtigen Entwicklung.

Statistisch gesehen bieten Influencer mit einer Followerzahl zwischen 10.000 und 100.000 das beste Verhältnis aus Reichweite und Engagement. Ganze 65 Prozent der Social-Media-Nutzer entdecken mindesten einmal pro Woche eine neue Marke oder ein neues Produkt durch einen Influencer. Zu einem Kauf inspirieren ließen sich schon 87 Prozent. Das zeigt die Relevanz von Influencern im Allgemeinen. Größere Influencer eignen sich vor allem, wenn du dich auf Brand Building konzentrieren möchtest, kleinere Influencer hingegen können dir dabei helfen, einen Dialog und Vertrauen zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Wie bereits erwähnt besteht die Möglichkeit, einen Mix aus beidem (größeren und kleineren Profilen) einzusetzen. Schlussendlich ist es wichtig zu experimentieren und das gesamte Repertoire, das Influencer Marketing zu bieten hat, auszuschöpfen, um herauszufinden, was für deine Marke am besten funktioniert.

* Die Daten wurden am 27.08.2020 erhoben und können sich selbstverständlich im Laufe der Zeit ändern.