Match vs. Reach – Worauf kommt es im Influencer Marketing wirklich an?

Überflüssig ist an dieser Stelle, auf Google Trends oder rapide steigende Budgets hinzuweisen. Influencer Marketing ist vom Buzzword der Stunde zu einem der wichtigsten Kanäle im Rahmen einer erfolgreichen Social-Media-Strategie geworden. Dabei eignet sich Influencer Marketing nicht nur für die Beauty-, Food- und Fashion-Industrie – auch für B2B-Unternehmen wie die bekannte Reederei Maersk zeigt sich Influencer Marketing nicht nur spannend, sondern durchaus effektiv.

Was bedeutet Influencer Marketing eigentlich?

Es scheint also, als sei Influencer Marketing doch mehr als glossy Instagram-Posts und YouTube-Video-Placements. Kritiker werden jetzt einwenden, dass Influencer Marketing nur ein neues Wort für eine Strategie sei, die bereits seit Jahrhunderten erfolgreich angewandt werde – nur, dass Influencer eben früher keine Social-Media-Sternchen, sondern Schauspieler, Musiker oder Journalisten waren. Stimmt auch.

Die eigentliche Bedeutung von Influencer Marketing, wie wir es in der jüngeren Vergangenheit kennengelernt und praktiziert haben, ist aber eine andere. Influencer Marketing ist eine Strategie, welche die wichtigste Entwicklung für Werbung und Kommunikation der vergangenen Jahre berücksichtigt: Den sukzessiven Umschwung von markenzentrierter Werbung hin zu zielgruppenorientiertem Marketing. Influencer Marketing ist Branded-(Micro-)Content. Inhalte, die die Zielgruppe wirklich interessieren.

Match vs. Reach

Im Rahmen dieses Wandels haben sich auch die KPIs weiterentwickelt. Ebenso, wie es heute niemanden mehr interessiert, wenn man irgendwo eine Litfaßsäule beklebt, reicht es nicht mehr, Reichweite (Impressions, ggf. Klicks) als zentrale KPI anzusetzen. Viel wichtiger ist im Influencer Marketing der „Match“, also das Zusammenspiel zwischen Themen und Ansichten, Publikum und Wort-/Bildsprache des Influencers und einer Marke. Das ist die Grundvoraussetzung für die im Influencer Marketing so wichtige Authentizität.

Ist der Match messbar?

Ja, zunächst qualitativ und nach dem Post quantitativ. Vorher sollte auf die besprochenen Parameter geachtet werden: Über welche Themen spricht der Influencer? Auch: Wie spricht er/sie darüber – Wenn er/sie eigentlich strikt gegen Nahrungsergänzungsmittel ist, kann ein neues Superfood-Pulver noch so vegan und voll gesunder Zutaten sein, eine Kooperation ist weder für das Unternehmen noch für den Influencer von Vorteil. Dass die Zielgruppe der Influencer große Überschneidungen mit der Unternehmens-Zielgruppe haben sollte, um Streuverluste zu minimieren, dürfte einleuchten. Ferner sollte das Unternehmen auch auf die Wort- und Bildsprache der jeweiligen Profile achten, da auch seine Inhalte in später in diesem Stil produziert werden.

Im Nachhinein lässt sich vor allem das Engagement als Parameter für den Erfolg einer Kooperation heranziehen. Hier ist nicht nur die Engagement-Ratio interessant, sondern auch der CPE (Cost-per-Engagement). Somit ist nicht nur messbar, wie viel Prozent der potenziellen Reichweite (Follower) mit dem Content interagiert haben, sondern auch, was eine einzelne Interaktion kostet.

Match-Game strong:

Good to be back home. As you might have noticed, I took a little break of Instagram and the social medias. I spend one week on the french coast near bordeaux learning how to surf. I thought it would be quite nice to get my head clean and not worry about anything, but taking pictures. Holidays, finally no uni and no work either. And now I am back with loads of pictures that needed to be edited! ✌☄ @maya_mate #mayamate #lebeloco

Ein von Marco Klahold (@marcokd) gepostetes Foto am 8. Aug 2016 um 10:48 Uhr

Für die Bekanntmachung ihrer neuen Mate war es für Rhodius Mineralquellen wichtig, die Zielgruppe auf Augenhöhe anzusprechen und die Mate mit Themen wie Freunde, Reisen, Weltoffenheit, Wander- und Abenteuerlust zu verknüpfen.

Üblicherweise liegt ein akzeptables Engagement auf Instagram bei ungefähr 2 Prozent. Dieser Post des Fotografen @marcokd gefiel seinen Follower so gut, dass mehr als 18 Prozent mit dem Post interagierten.

Wenn man an den Schreibtisch gekettetet ist und trotzdem Essen von den liebsten Restaurants aus der Umgebung essen kann – #dreamcometrue dank @foodora.de! Ich liebe nicht nur das Konzept, sondern auch den unglaublichen Kundenservice ? Mit dem Code LENA4FOODORA bekommen Erstbesteller die nächsten 2 Wochen 5€ Rabatt auf Bestellungen ab 15€ ? #foodie #foodora #sponsored #yummyinmytummy

Ein von L E N A (@considerlena) gepostetes Foto am 4. Jun 2016 um 8:58 Uhr

Für den Lieferservice Foodora ist insbesondere eine hohe Bildqualität und die Erreichung der Zielgruppe in den Städten, in denen Foodora ihren Service anbietet, wichtig. Beides bedient beispielsweise Lena vom YouTube-Duo Consider Cologne. Ihr Post erzielte eine Enegagement-Rate von fast 8 Prozent.

Welche Rolle spielt die Reichweite?

Wir merken: Im Influencer Marketing geht es, im Gegensatz zur traditionellen Werbung, nicht mehr an erster Stelle darum, so viele Menschen wie möglich zu erreichen, sondern die richtigen Menschen anzusprechen und sie dazu zu animieren, mit der Marke zu interagieren.

Nichtsdestotrotz ist es natürlich zumindest in zweiter Linie wichtig, Reichweite zu generieren. Die Aufgabe des Unternehmens im Influencer Marketing besteht also darin, neben erfolgreichen Kooperationen mit Influencern, die einen Match mit der Marke haben, auch ein Auge auf die Reichweite zu haben – schließlich sollte angestrebt werden, dass so viele Menschen wie möglich von einer Marke erfahren.

Dass das jedoch nicht bedeutet, dass Unternehmen sich ausschließlich auf Influencer mit großem Following stürzen sollten, zeigte kürzlich erst Little Lunch.

Der Bio-Suppen- und Smoothie-Hersteller schaffte mit einer clever konzipierten Kampagne den Spagat zwischen einem hohen Match jeder einzelnen Kooperation, ohne dabei die Reichweite der Kampagne zu missachten.

Das zeigt, dass es weniger darauf ankommt, mit einem Influencer eine hohe Reichweite zu erzielen, sondern viel mehr durch eine Vielzahl von bedacht ausgewählten Kooperationspartnern. Und das birgt einen weiteren Vorteil: Im Gegensatz zu einzelnen Posts mit Reichweiten-Peaks entstehen hier viele Posts mit mittlerer oder geringer Reichweite, sodass die Zielgruppe nicht nur von Influencern angesprochen wird, die beinahe schon einen Celebrity-Status in der Szene genießen, sondern auch von denen, die ihre Zielgruppe tatsächlich als ihre Freunde wahrnimmt. Darüber hinaus hat Little Lunch durch diese breite Streuung die Möglichkeit, ihre Zielgruppe bei einem Instagram-Besuch gleich mehrmals anzusprechen.

Letztlich ist die Frage, die innerhalb eines Unternehmens gestellt werden muss, nicht: „Match oder Reach“, sondern: „Wie schaffen wir es mit vielen guten Matches eine große Reichweite zu generieren?“