Chancen für Marketer: Instagrams Influencer-Markt wächst um 15 Prozent

Instagram, TikTok, YouTube und Co. gehören längst zum Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Kein Wunder, denn allein 2020 sind laut dem aktuellen Report „State of Influencer Marketing 2021“ von HypeAuditor 10,5 Prozent adressierbare aktive User in den sozialen Medien dazugekommen. Vor allem TikTok konnte hier mit einem 60-Prozent-Zuwachs seinen Status als absolute Trend App der Social-Sphäre untermauern. Doch die Nummer eins der Plattformen im Kontext von Influencer Marketing ist – trotz der Relevanz von YouTube für diverse Videoinhalte – weiterhin Instagram. HypeAuditor schätzt, dass der Influencer-Markt der Plattform mit ihren über eine Milliarde Usern dieses Jahr um 15 Prozent wächst. Auch wenn die Pandemie das Wachstum des Influencer Marketing gebremst hat, bietet diese Rubrik weiterhin enorme Potentiale. Insbesondere auch über Nano Influencer, die besonders auf TikTok häufig vertreten sind.

Übersicht zum Influencer Marketing 2021: Das Wachstum kaum gebremst

79 Prozent der Befragten einer Studie von Influencer Marketing Hub gaben an, dass Instagram für ihr Influencer Marketing wichtig ist. Der Markt, den die Plattform für die Influencer bietet, wächst deutlich – trotz der Einschränkungen, die die Covid-19-Pandemie bisher mit sich gebracht hat. Von rund 5,1 auf gut 5,9 Milliarden US-Dollar soll dieser Markt nach einem Einbruch 2020 in diesem Jahr wieder anwachsen. Grund genug für diverse Brands, sich Instagrams bunte Influencer-Landschaft zunutze zu machen.

Hinzu kommt die Tatsache, dass laut HypeAuditor-Analysen 62 Prozent der Befragten Marketer angeben, dass es zu einem Sales Upflift kommt, wenn sie bei Social-Kampagnen mit Influencern zusammenarbeiten.

Welche Bereiche lassen sich via Instagram besonders gut promoten?

Aus dem aktuellen Report von HypeAuditor geht hervor, dass 2020 die meisten Influencer auf Instagram im Lifestyle-Bereich vertreten waren (11,5 Prozent). Es folgen Musik (6,5 Prozent), Fotografie (5,6 Prozent) und Beauty (5,2 Prozent).

Die Themen, die 2020 als Trendthemen mit dem größten Wachstum aufwarten konnten, sind wiederum Musik (mit 632 Prozent mehr Content zum Thema), Humor & Fun & Happiness (579 Prozent mehr Content zum Thema) und Literatur & Journalismus (340 Prozent mehr Content zum Thema).

Struktur der User und Influencer

Bei all den Themen, die auf Instagram, aber auch YouTube, TikTok und Co. ausgespielt und diskutiert werden, stellt sich insbesondere für Marketer häufig die Frage, wie sich die User-Gruppen überhaupt demographisch zusammensetzen. Dazu gibt HypeAuditors Bericht Auskunft. 43 Prozent der weltweiten Instagram User sind zwischen 25 und 34 Jahre alt. Damit sind sie eine Kernzielgruppe vieler Marken. Bei TikTok sind die User sogar noch jünger – obwohl inzwischen auch immer mehr ältere Menschen die App für sich entdecken. 66,95 Prozent der User sind zwischen 13 und 24 Jahre alt.

Bei YouTube hingegen sind immerhin 67,3 Prozent der Nutzer:innen zwischen 18 und 34 Jahre alt; also im Schnitt ebenfalls noch jung und damit auch für Markenbindungsprozesse eine geeignete Zielgruppe.

Viele der User von sozialen Medien treten zugleich auch als Creator oder Influencer auf. Und häufig nur im kleinen Rahmen. Bei Instagram zählen 47,4 Prozent zu den Micro Influencern, die HypeAuditor mit 5.000 bis 20.000 Followern kennzeichnet.

Nano Influencer (1.000 bis 5.000 Follower) sind zu 18,7 Prozent vertreten. Bei TikTok wiederum sind über die Hälfte der Influencer Nano Influencer (53,5 Prozent). Rund 28 Prozent sind Micro Influencer und nur 0,26 Prozent gelten als Mega Influencer.

Allerdings haben die Nano Influncer mit 17,9 Prozent auch die höchste Engagement Rate. Bei den Mega Influencern liegt sie „nur“ noch bei 13,7 Prozent. Dieses Phänomen zeigt sich auch bei Instagram. Dort betrug die Engagement Rate der Nano Influencer 2020 fünf Prozent, was deutlich über dem Schnitt von 2,2 Prozent liegt. Diesen Umstand sollten Marketer bei der Wahl passender Influencer für eine Produkt-Promotion nicht außer acht lassen.

Brands im Fokus der User in den sozialen Medien

Soziale Medien sind eine Business-Sektion, die von der Coronapandemie profitiert. Menschen nutzen verstärkt die Plattformen, um sich auszutauschen, um sich unterhalten zu lassen oder sich selbst mitzuteilen. Dabei können sie die diversen Features von Facebook, YouTube oder TikTok ausprobieren. Obwohl das Wachstum im Influencer Marketing durch die Pandemie einen Dämpfer erhielt, da viele Marken ihre Budgets heruntergeschraubt und im Jahr 2020 vorsichtiger agiert haben, hat der Fokus von Brands auf Online und Social Marketing im Besonderen die Influencer-Szene weiter unterstützt. Wer sich an die Umstände anpassen und innovative Kampagnen starten konnte – wie etwa McDonald’s sowohl mit App Icon Marketing als auch einer TikTok Challenge im Rahmen der Restaurant-Schließungen –, hatte Chancen, sich bei den Usern in den Vordergrund zu spielen.

Bei den Brands, über die in den sozialen Medien am meisten diskutiert wird (gemessen an Erwähnungen auf den Plattformen, der Influencer-Anzahl, die über die Marke spricht und auch Views und geschätzter Reichweite), zeichnet sich bei TikTok, Instagram und YouTube ein sehr diverses Bild ab. Bei TikTok beispielsweise liegt SHEIN mit über 4.300 Erwähnungen durch Influencer 2020 auf Platz eins vor Neflix mit über 3.600 involvierten Influencern. Dabei hat Netflix dort deutlich mehr Follower (11,7 Millionen) als SHEIN (1,2 Millionen). In Sachen Erwähnungen insgesamt führt SHEIN die Liste mit über 9.000 Mentions an.

Bei YouTube zählt playstation.com als meistdiskutierte Brand. Dabei hat der Account nicht die meisten Views („nur“ 165,3 Millionen 2020), dafür aber die meisten Mentions (23.530). Und die Views kamen auf knapp 17.000 Channels zustande. Der Release der PS5 dürfte hier eine große Rolle gespielt haben. Der digitale Gaming-Distributions-Service Steam hat mit steampowered.com über 455 Millionen Views auf über 11.000 Kanälen im Jahr 2020 generiert – und dabei mehr als 14.800 Mentions erhalten. Der Release des lange erwarteten Spiels Cyberpunk 2077 hat hier sicherlich mitgewirkt.

Bei Instagram kommt liketoknowit.it mit über 600.000 Mentions, über 21.000 involvierten Influencern und einer geschätzten Reichweite von über fünf Milliarden (User-Kontaktpunkten) auf Rang eins. Platz zwei und drei geht an Instagram und Zara.

Der „State of Influencer Marketing 2021“ Report von HypeAuditor zeigt noch eine Reihe weitere Entwicklungen im Influencer Marketing auf. Auf der Website des Unternehmens kannst du ihn finden und mehr erfahren. Zu beachten ist dabei, dass die Daten auf die HypeAuditor-Analyse zurückgehen und Angaben aus anderen Quellen variieren können. Doch schon die hier abgebildeten Entwicklungen dürften Marketern einen Eindruck davon vermitteln, wie sich die Werbelandschaft für Influencer-Kampagnen 2020 entwickelt hat und auch 2021 geformt wird. Dass TikTok neben Instagram und YouTube dabei eine immer wichtigere Rolle spielt, kann im Frühjahr 2021 wohl niemand mehr von der Hand weisen.

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Methodologie

Die Daten des Reports wurden aus verschiedenen Quellen gesammelt und aggregiert: Soziale Plattformen, Kataloge, Websites, Crowdsourcing etc. Danach wurden die Daten von HypeAuditor verarbeitet, indem Unregelmäßigkeiten anonymisiert, sortiert und strukturiert, bereinigt und beseitigt sowie die Daten angereichert wurden. Anschließend wandelte HypeAuditor die Daten in intelligente Schätzungen um, indem Machine-Learning-Algorithmen verwendet wurden.