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Mobile Marketing
Marketing per App Icon: McDonald’s erreicht 95 Prozent mehr mobile Bestellungen
Das App Icon Update von McDonald's; © McDonald's, TRACK

Marketing per App Icon: McDonald’s erreicht 95 Prozent mehr mobile Bestellungen

Niklas Lewanczik | 12.04.21

Über zehn Millionen Smartphones wurden innerhalb von zwei Tagen mit der innovativen Kampagne bespielt. Budget: Null Euro, Effekt: Deutlich mehr Umsatz.

Die kleinste Werbefläche der Welt. Fast-Food-Gigant McDonald’s hat 2020 zum ersten Mal überhaupt das eigene App Icond verändert – um es als digitale Werbefläche zu nutzen. Denn während der Coronapandemie wurden zeitweise nicht nur die Restaurants der Kette geschlossen, auch innovative Lösungen zur Bewerbung der Alternative McDrive wurden benötigt. Denn viele Menschen wussten gar nicht, dass dieser auf geöffnet hatte, als die Restaurants selbst geschlossen waren. Und so wurde aus dem Experiment mit dem App Icon eine erfolgreiche Kampagne, die mehr Besucher:innen im McDrive und deutlich mehr Online-Bestellungen generierte.

„Zeit war Geld“: McDonald’s schafft Umsatzwachstum mit etwas anderem In-App Marketing

Das Problem, das McDonald’s zu Anfang der Coronapandemie und im Frühjahr 2020 hatte, wurde von diversen Unternehmen im Gastrobereich geteilt: Restaurants, Bars und Co. wurden geschlossen, alternative Außer-Haus-Verkäufe aber gab es weiterhin. Doch um den Umsatzeinbruch möglichst gut abzufedern, mussten Online- und Außer-Haus-Verkäufe schnell, effektiv und kostengünstig promotet werden. Für McDonald’s galt das insbesondere im Kontext des Service McDrive. Denn vielen Menschen war gar nicht klar, dass der McDrive dauerhaft geöffnet war. Jeder Tag, an dem dieser Umstand andauerte, kostete das Unternehmen schlichtweg Geld, weil potentielle Einnahmen verlorengingen. Deshalb hat die Fast-Food-Kette gemeinsam mit der Hamburger Agentur TRACK eine Mobile-Kampagne der anderen Art entwickelt.

Über zehn Millionen Menschen erreicht, ganz ohne Budget
Über zehn Millionen Menschen erreicht, ganz ohne Budget, © McDonald’s, TRACK

Sie wurde als „App Icon Update“ betitelt und galt zunächst als Experiment. Dabei hat McDonald’s das eigene App Icon zum allerersten Mal geändert: Statt des gelben Markenbuchstabens auf grünem Grund wurde auf dem Icon das Markenlogo sowie der Schriftzug „McDrive OPEN“ integriert. Die Botschaft dieser zwei ergänzten Worte ist klar: Obwohl Restaurants geschlossen sind, hat der McDrive geöffnet. Auf über zehn Millionen Smartphones konnte das Unternehmen diese Botschaft innerhalb von zwei Tagen vermitteln – ganz ohne großen Zeit- und Kostenaufwand im Marketing. Und die Strategie mit der Werbung auf der wohl kleinsten Werbefläche der Welt ging auf.

Der Effekt der Icon-Werbung: Mehr Besucher:innen, Bestellungen und eine Wiederholung der Maßnahme

Der Erfolg der unkonventionellen Kampagne kann sich sehen lassen. Bei den McDrive-Besucher:innen, die über die App von McDonald’s aktiviert wurden, konnte das Unternehmen kurzfristig einen Anstieg von 27 Prozent verzeichnen. Für die mobilen Bestellungen über die App kam sogar ein Zuwachs von 95 Prozent zustande. Diese Zuwächse kamen im Kampagnenzeitraum zustande, der startete, nachdem die Restaurants bereist zuvor eine Zeitlang geschlossen gewesen waren. Sie konnten daher mit der Kampagne in Einklang gebracht werden.

Infolge dieses positiven Marketing-Experiments entschloss sich McDonald’s dazu, auch im Lockdown im November 2020 wieder eine Veränderung des App Icons durchzuführen. Aktuell hat die App wieder ihr schlichtes Logo als Icon.

Die McDonald’s App im Google Play Store, Screenshot

Mehr Bestellungen und Engagement auch über TikTok

Einen weiterer Aspekt, den das Fast-Food-Unternehmen förderte, um in Zeiten der Coronapandemie zu Bestellungen und auch einem digitalen Engagement der User zu gelangen, war der Auftritt auf TikTok. Mit dem Hashtag #touchthis und dem passenden MC Hammer Song als Hintergrund startete das Unternehmen eine Challenge auf der Plattform, um das kontaktlose Bestellen, Bezahlen und Abholen zu promoten. Es gab über 95.000 TikTok User, die an der Challenge teilnahmen, mehr als 143 Millionen Views wurden generiert.

@linarode

Mutter und Vertrauen SO 😂 #Anzeige @mcdonaldsde Jetzt auch bei der #touchthis Challenge mitmachen und coole Preise gewinnen.#mcdonalds #foryoupage

♬ U Can’t TouchThis – Juh-Dee

Noch wichtiger aber für die Marke: Neben 130.000 eingelösten Digital-only Coupons kam es im Kampagnenzeitraum im Jahr 2020 zu 53 Prozent mehr mobilen Bestellungen. Die Kampagne, die wiederum mit TRACK realisiert wurde, hatte sogar einen Werbe-Clip zu bieten:

Mit diesen Ideen für Mobile Marketing beweist McDonald’s, dass es manchmal nur ein wenig Kreativität und eine aktuellen Gegebenheiten angemessene Marketing-Strategie braucht, um Umsätze zu steigern. Natürlich spielt die enorme Reichweite und Markenbekanntheit hier aber eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Nichtsdestotrotz können die Ansätze dieser Kampagnen durchaus inspirierend für andere Marken sein, wenn es um innovative Lösungen für zeitgerechtes Mobile Marketing geht.

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Kommentare aus der Community

Heiko Schmidt am 13.04.2021 um 10:45 Uhr

Aaaaargh… da muss man aber schon sehr breitbeinig sein, um den Zuwachs an mobilen Bestellungen maßgeblich auf die Umstellung des App-Icons zurückzuführen. Hallo? Die Läden waren zu! Wie hätte man denn sonst bestellen sollen? Über die Telefonnummer in den Gelben Seiten?

Antworten
Niklas Lewanczik am 13.04.2021 um 11:36 Uhr

Hallo Heiko,

der hier angegebene Wert wird von McDonald’s und der Agentur für einen konkreten Kampagnenzeitraum angegeben. Dabei startete die Kampagne erst, als die Läden bereits geschlossen waren, sodass der Zuwachs während dieser Zeit zu verzeichnen war und nicht ab dem Moment, da die Läden schließen mussten. Natürlich kann nicht unbedingt jede Bestellung auf diese Kampagne zurückgeführt werden; wenn aber eine solche anläuft und in der Folge eine deutliche Steigerung der Bestellungen und McDrive-Besuche zu vermerken ist, dann kann durchaus der Zusammenhang zur Kampagne hergestellt werden.

Beste Grüße

Antworten
Heiko Schmidt am 13.04.2021 um 15:23 Uhr

Hallo Niklas, ich habe mich mit den Machern der Kampagne mal ausgetauscht und in der Tat ist der kausale Bezug wohl im Detail nachweisbar. Geht aus der Beschreibung im Artikel nicht hervor, dabei ist genau das ja das spannende. So klingt es nach einer waghalsigen Behauptung, dabei ist es ein sehr cooler Case! Gruß, Heiko.

Antworten
Niklas Lewanczik am 13.04.2021 um 16:00 Uhr

Hallo Heiko,

danke für dein Anmerkung. Im Zuge dessen habe ich im Artikel nun nochmal einen erläuternden Satz ergänzt.

Beste Grüße

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