Marketing per App Icon: McDonald’s erreicht 95 Prozent mehr mobile Bestellungen

Die kleinste Werbefläche der Welt. Fast-Food-Gigant McDonald’s hat 2020 zum ersten Mal überhaupt das eigene App Icond verändert – um es als digitale Werbefläche zu nutzen. Denn während der Coronapandemie wurden zeitweise nicht nur die Restaurants der Kette geschlossen, auch innovative Lösungen zur Bewerbung der Alternative McDrive wurden benötigt. Denn viele Menschen wussten gar nicht, dass dieser auf geöffnet hatte, als die Restaurants selbst geschlossen waren. Und so wurde aus dem Experiment mit dem App Icon eine erfolgreiche Kampagne, die mehr Besucher:innen im McDrive und deutlich mehr Online-Bestellungen generierte.

„Zeit war Geld“: McDonald’s schafft Umsatzwachstum mit etwas anderem In-App Marketing

Das Problem, das McDonald’s zu Anfang der Coronapandemie und im Frühjahr 2020 hatte, wurde von diversen Unternehmen im Gastrobereich geteilt: Restaurants, Bars und Co. wurden geschlossen, alternative Außer-Haus-Verkäufe aber gab es weiterhin. Doch um den Umsatzeinbruch möglichst gut abzufedern, mussten Online- und Außer-Haus-Verkäufe schnell, effektiv und kostengünstig promotet werden. Für McDonald’s galt das insbesondere im Kontext des Service McDrive. Denn vielen Menschen war gar nicht klar, dass der McDrive dauerhaft geöffnet war. Jeder Tag, an dem dieser Umstand andauerte, kostete das Unternehmen schlichtweg Geld, weil potentielle Einnahmen verlorengingen. Deshalb hat die Fast-Food-Kette gemeinsam mit der Hamburger Agentur TRACK eine Mobile-Kampagne der anderen Art entwickelt.

Sie wurde als „App Icon Update“ betitelt und galt zunächst als Experiment. Dabei hat McDonald’s das eigene App Icon zum allerersten Mal geändert: Statt des gelben Markenbuchstabens auf grünem Grund wurde auf dem Icon das Markenlogo sowie der Schriftzug „McDrive OPEN“ integriert. Die Botschaft dieser zwei ergänzten Worte ist klar: Obwohl Restaurants geschlossen sind, hat der McDrive geöffnet. Auf über zehn Millionen Smartphones konnte das Unternehmen diese Botschaft innerhalb von zwei Tagen vermitteln – ganz ohne großen Zeit- und Kostenaufwand im Marketing. Und die Strategie mit der Werbung auf der wohl kleinsten Werbefläche der Welt ging auf.

Der Effekt der Icon-Werbung: Mehr Besucher:innen, Bestellungen und eine Wiederholung der Maßnahme

Der Erfolg der unkonventionellen Kampagne kann sich sehen lassen. Bei den McDrive-Besucher:innen, die über die App von McDonald’s aktiviert wurden, konnte das Unternehmen kurzfristig einen Anstieg von 27 Prozent verzeichnen. Für die mobilen Bestellungen über die App kam sogar ein Zuwachs von 95 Prozent zustande. Diese Zuwächse kamen im Kampagnenzeitraum zustande, der startete, nachdem die Restaurants bereist zuvor eine Zeitlang geschlossen gewesen waren. Sie konnten daher mit der Kampagne in Einklang gebracht werden.

Infolge dieses positiven Marketing-Experiments entschloss sich McDonald’s dazu, auch im Lockdown im November 2020 wieder eine Veränderung des App Icons durchzuführen. Aktuell hat die App wieder ihr schlichtes Logo als Icon.

Mehr Bestellungen und Engagement auch über TikTok

Einen weiterer Aspekt, den das Fast-Food-Unternehmen förderte, um in Zeiten der Coronapandemie zu Bestellungen und auch einem digitalen Engagement der User zu gelangen, war der Auftritt auf TikTok. Mit dem Hashtag #touchthis und dem passenden MC Hammer Song als Hintergrund startete das Unternehmen eine Challenge auf der Plattform, um das kontaktlose Bestellen, Bezahlen und Abholen zu promoten. Es gab über 95.000 TikTok User, die an der Challenge teilnahmen, mehr als 143 Millionen Views wurden generiert.