Hashtag Challenges als Trend: TikTok auf dem Vormarsch

Aktuell scheint wirklich alles gut zu laufen für TikTok. Einige Monate ohne Skandale, immer mehr namhafte Influencer, Promis und vor allem Unternehmen und damit Werbekunden. Das ohnehin schon rasante Wachstum verdoppelte sich nochmal in Q1 2020, neuerdings schaltet TikTok sogar TV-Werbung. TikTok ist die Social Media-Plattform der Stunde und ganz sicher einer der Gewinner der Corona-Krise. Menschen verbringen nicht nur mehr Zeit daheim und in sozialen Medien, sondern fanden Zeit und Energie, sich mit einer neuen Plattform auseinandersetzen: Das gilt gleichermaßen für User wie für Influencer.

Nicht ohne Grund starteten viele eher durch Instagram bekannte Gesichter auf der Plattform. Darunter sind Caro Daur, Pamela Reif oder Promis wie Mario Götze und Capital Bra. Aber vermutlich war das Social-Media-Highlight der letzten Wochen die Rückkehr von Lisa und Lena. 

@lisaandlena

Guess who’s back…?🥳

♬ original sound – lisaandlena

Immer mehr diverse Content-Formate auf TikTok

Während die aus Musical.ly hevorgegangene App noch vor wenigen Monaten eher für LipSync-Videos und die Symbiose aus Musik und Video bekannt war, rücken mittlerweile immer mehr unterschiedliche Content-Formate in den Vordergrund. Einer der beliebtesten Creator in der deutschen Community ist mit Herr Anwalt ein praktizierender Anwalt – weiter weg von LipSync geht nicht. TikToks Content, Creator und damit auch die Community rücken immer stärker in die Mitte der Gesellschaft – was damit auch zunehmend mehr Unternehmen und Agenturen auf die Plattform lockt, die die Chance auf günstige Reichweite, niedrige CPMs und Viralität wittern.

Dabei rücken die sogenannten Hashtag Challenges bei der Generation Z in den Vordergrund. Diese Hashtag-Herausforderungen gibt es in dieser Form nicht auf Instagram und anderen Plattform. Zwar sind Hashtags auch anderswo von großer Relevanz für das Taggen oder Finden von Content, dass Unternehmen diese aber ins Leben rufen und bezahlt pushen können, ist bisher nur auf TikTok möglich.

Immer mehr Unternehmen wagen sich an Branded Hashtag Challenges 

Da die Möglichkeiten für „klassische“ Werbeschaltungen noch sehr limitiert sind und sich zudem bereits einige Unternehmen mit TikTok Ads die Finger verbrannten (beispielsweise Kaufland und KFC), versuchen es viele mit den auf TikTok so beliebten Challenges.

KFCs #dothecolonel hat zwar viele Teilnehmer gefunden, aber diese interessieren sich eher für den Tanz als für die Marke. Und: Die Ironie, dass der Sound mit „Do the chicken“ startet, während diese für das Unternehmen getötet und verarbeitet werden, entgeht vielen Usern nicht.

@patroxofficial

– Can you make it legendary? 🤩##DoTheColonel ##anzeige

♬ Do the Colonel – KFC

Sogenannte Hashtag Challenges sind dabei aktuell womöglich sogar das plattformübergreifend potenteste Werbeformat, um eine eine hohe Zahl an überwiegend jungen Nutzern auf subtile Weise zu erreichen. TikTok lebt von aktuell relevanten Challenges, die von Usern, Creatorn oder Marken erstellt und platziert werden können. Wenn man diese gemeinsam mit TikTok umsetzt, erhält man sogar einen Platz auf TikToks Entdecken-Seite – womit Viralität garantiert ist.

Die Kosten einer solche Kampagne für Creator, Musikauswahl und die kreative Beratung sowie Gebühren von TikTok liegen hierbei im niedrigen sechsstelligen Bereich. TikTok berät bei der Auswahl der Creator und macht selbst Vorschläge, um Streuverluste zu vermeiden. Diese Challenges laden die User zum Nachahmen ein und bieten damit die Chance auf User Generated Content (UGC) und damit Viralität. Die erfolgreichsten dieser Kampagnen in Deutschland waren Branded Hashtag Challenges, die gemeinsam mit TikTok umgesetzt wurden, darunter:

• #punicadance von PepsiCo (80 Mio Views)
• #gönndirpsmart von Huawei (84 Mio)
• #machdichzumotto von Otto (216 Mio)
• #the1challenge von BMW (6,4 Mio)
• #icelebrate von BMW Motorsport (28 Mio)
• #dancefordata von Congstar (208 Mio)
• #probierwasgeht von Congstar (606 Mio)
• #dothecolonel von KFC & Butter (425 Mio)
• #pulverdichauf von Ahoj Brause (130 Mio)
  

Hierbei gab es im Grunde drei Herangehensweisen:

1. Eine Dance Challenge, bei der die Community die Vorgaben der bezahlten Creator nachahmt (#punicadance, #gönndirpsmart, #machdichzumotto, #dancefordata, #dothecolonel)
2. Eine „kreative“ Challenge, bei der die Community die Vorgaben selbst interpretieren muss (#probiertwasgeht, #icelebrate, #pulverdichauf)
3. Kein klares Ziel der Interaktion oder zumindest keines, das sich mir erschließt (#the1challenge)

@ahojbrause_official

Ahoj-Brause braust auf: Werde halb Mensch, halb Rakete. Das prickelt! ##pulverdichauf

♬ Originalton – ahojbrause_official

Kreative Challenges fordern die Community heraus, die Vorgabe oder das Motto auf ihre Weise zu interpretieren. Die Herausforderung ist es hierbei, die richtige Balance zu finden aus Nachmachbarkeit und Kreativität. Ist eine Challenge aber zu kompliziert, ist sie nicht reizvoll genug oder die Musik nicht einladend genug, ist die Gefahr groß, dass die Zuseher nicht teilnehmen. 

Günstiger, aber weniger performant: Branded Hashtag Challenges ohne TikTok umsetzen

Nun kann und will nicht jedes Unternehmen direkt eine sechsstellige Summe investieren, weshalb immer häufiger versucht wird, die Challenge selbstständig und ohne Einbeziehung von TikTok oder mit Experten (ich sage bewusst Experten und nicht Agenturen, weil noch lang nicht jede Agentur TikTok versteht) umzusetzen. Die Ergebnisse dieser Versuche liegen dabei deutlich hinter denen der oben genannten.

So setzte DefShop die #deflexchallenge um, bei der die Teilnehmer im DEF-Pullover vier Zeilen rappen sollten, um eine Rolex zu gewinnen. Das geschätzte Investment liegt bei etwa 20.000 Euro, das Ergebnis: 81 TikTok Videos, wovon vermutlich die Hälfte „earned“ (also nicht bezahlt) war, und 1,2 Mio Videoaufrufe. Eine Hashtag Challenge sollte vor allem einfach sein. Vier Rap Lines im Def-Pullover rappen ist in etwa das Gegenteil davon.

@sanzes91

⌚Checkt meine 4BarsFürNeRoli aus⌚##4barsfürneroli ##deflexchallenge @def.shop ##rap ##musik ##hiphop

♬ Originalton – sanzes91

Westwing Home & Living erreichte mit #wewillrugyouchallenge gar nur 900.000 Videoaufrufe von 20 Videos, erneut ein großer Teil von bezahlten Creatorn – und das, obwohl mit Dalia die größte weibliche Einzel-Creatorin Deutschlands dabei war.

@dalia

Ad | Macht mit bei der ##WeWillRugYouChallenge von @westwingde und folgt ihnen für coole Interiors-Inspos! ❤️

♬ Originalton – westwingde

Falls man wie bei Westwing den Creatorn Raum für die eigene kreative Umsetzung geben will – prinzipiell eine gute Idee! – dann braucht man ordentlich „Power“ zur Kommunikation der Idee. Oder man verabschiedet sich vom Challenge-Gedanken und macht eine „normale“ Kampagne, bei der die Creator ihre Follower nicht einladen, teilzunehmen.

In jedem Fall werden sich TikToks Hashtags fest etablieren und ganz sicher auch Abstrahleffekte auf andere Plattformen haben. Meine Vermutung: Sowohl bei Creatorn als auch Agenturen und Marken wird sich die Spreu vom Weizen trennen – eine authentische Ansprache der auf TikTok dominanten Gen Z wird sich nur dann etablieren, wenn Marken sich zurücknehmen (Stichwort: Debranding) und sich trauen, guten Creatorn Raum und Freiheit zu geben, ihre Community auf ihre Weise anzusprechen.