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Social Media Marketing
Facebook: Neue Werbevorgaben für Nachrichtenseiten mit politischen Verbindungen
© Greg Bulla - Unsplash

Facebook: Neue Werbevorgaben für Nachrichtenseiten mit politischen Verbindungen

Niklas Lewanczik | 12.08.20

News-Seiten, die mit politischen Entitäten wie Parteien oder Politikern in Verbindung stehen, müssen ab jetzt die selben Prüfungen für Ads durchlaufen wie Poltiker oder Parteien auch.

In den USA ist die Wahlsaison nicht mehr fern. Während beispielsweise der demokratische US-Präsidentschaftskandidat Joe Biden gestern die Politikerin Kamala Harris für das Amt der Vizepräsidentin nominierte, hat Facebook neue Werberichtlinien für alle News Publisher verkündet, die in konkretem Kontakt zu Parteien, Politikern, Lobbygruppen (Political Action Committees) oder anderen politischen Organisationen stehen.

Autorisierungsverfahren für Ads gilt jetzt auch für Publisher mit politischen Verbindungen

Politische Entitäten müssen bei Facebook ein Autorisierungsverfahren durchlaufen, wenn sie Ads zu politischen oder gesellschaftsrelevanten Themen schalten möchten – seit 2019 sind die Transparenz-Tools für die Autorisierung weltweit ausgerollt. Die Advertiser müssen sich registrieren und ihre Ads werden in Facebooks Werbebibliothek und Werbebericht einsehbar sein, damit die User transparent nachvollziehen können, wer für politische Werbung auf der Plattform verantwortlich zeichnet.

Nun hat das soziale Netzwerk im Blogpost angegeben, dass auch Nachrichtenseiten, die in direkter Verbindung zu einer politischen Entität stehen, diesen Autorisierungsprozess für Advertiser durchlaufen und sich als politische Werbetreibende registrieren müssen. Für entsprechende Publisher in den USA gilt jetzt außerdem, dass diese sich nicht mehr auf die Freistellung von der Werbeautorisierung berufen können. Diese ermöglicht Nachrichtenseiten, die im Nachrichtenseiten-Index Facebooks registriert sind und weitere Kriterien erfüllen, „eine Autorisierung und das Verfahren für Disclaimer für Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen nicht durchlaufen“ zu müssen.

Zwar können sich Publisher mit politischen Verbindungen nach wie vor als Nachrichtenseiten auf Facebook registrieren und auf Facebook werben. Allerdings gelten nun einige Einschränkungen: Diese Seiten werden nicht bei Facebook News integriert und sie haben keinen Zugriff auf Messaging-Optionen über die Messenger Business Platform oder die WhatsApp Business API.

Wie Facebook ermittelt, ob ein Publisher politische Verbindungen hat

Facebook betont, dass der Prozess zur Ermittlung einer Verbindung von politischen Entitäten und News Publishern noch neu ist und dass sich die Plattform dabei weiterentwickeln wird. Es gibt jedoch eine Seite mit Additional Guidelines, die darstellt, wie vonseiten Facebooks politische Verbindungen definiert werden. Die Kriterien, die angeführt werden, sind die folgenden:

  • Die Nachrichtenseiten gehören einer politischen Entität oder einer politischen Person.
  • Der Nachrichtenverlag oder sein Eigentümer beschäftigt eine Person der politischen Öffentlichkeit, die (1) das Unternehmen (zum Beispiel als Chief Executive Officer), (2) den Verwaltungsrat (zum Beispiel als Präsident des Verwaltungsrats) oder (3) die Redaktion (zum Beispiel als Chefredakteur) leitet.
  • Der Nachrichtenverlag teilt proprietäre Informationen über eines seiner Facebook, Inc.-Konten oder Kontokennwörter, API-Zugriffsschlüssel und/oder Daten über seine Facebook-Leser (zum Beispiel Standort, Demografie, Konsumgewohnheiten) direkt mit einer politischen Person oder Entität.
  • Auf der Seite wird eine politische Entität oder eine politische Person als bestätigter Seiteninhaber oder bestätigter Seitenpartner gemäß unserer Richtlinie für bestätigte Seiteninhaber aufgeführt.

Nachrichtenseiten (zunächst insbesondere in den USA), auf die diese Kriterien zutreffen, sollten sich künftig also damit auseinandersetzen, dass sie sowohl bei der Werbung als auch bei der Distribution von News auf Facebook mit Einschränkungen zu rechnen haben.


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