Kommentare & Beiträge durchsuchen: Facebook will Marketern tiefere Einblicke in das Userverhalten gewähren

Facebook hat sich vom ersten ernst zu nehmenden Sozialen Netzwerk zu einer der größten Anzeigenplattformen unserer Zeit gemausert. Die Möglichkeiten, die sich Marketern hier bieten, sind äußerst umfangreich und ausgefeilt. Doch nicht immer gefällt das auch den Usern. Über das neueste Feature aus dem Hause Facebook dürften sich zumindest Werbetreibende freuen: Sie erhalten nun die Möglichkeit, mit dem Audience Insights Tool Userposts und auch Kommentare zu screenen, um ihre Aktivitäten dahingehend entsprechend anzupassen. Doch ist dabei Vorsicht geboten, User könnten dies als weiteren Eingriff in ihre Privatsphäre deuten.

Wissen über die wahren Interessen der User eröffnet Marketern neue Dimensionen

Zugänglich ist das Feature bislang nur ausgewählten Partnern wie großen Agenturen oder Media Unternehmen. Diese erhalten neuerdings die Möglichkeit, in den Untiefen öffentlicher Posts auf Facebook nach Themen, Marken oder Produkten zu suchen, über die User dort sprechen. So können die Partner öffentliche Inhalte zwar screenen, die Identität der User allerdings gibt Facebook ihnen nicht bekannt.

Das neue Insights Tool hat für Marketer das Zeug zum Gamechanger zu werden und ihnen eine ganz neue Dimension eröffnen: Unternehmen versetzt es in die Lage mithilfe dieses Wissens ein sehr viel breiteres Verständnis über ihr eigenes Tun erlangen. Denn die Daten können nicht nur aktuelle Trends ermitteln, sondern ermöglichen tiefere Einblicke in die Denkweise der Konsumenten. Man könne auf Facebook aufgrund der Profildaten von Usern zwar recht viel über die jeweiligen Vorlieben erkennen und auch sehen, mit wem sie verbunden sind, doch woran es der Plattform fehle, sei der Einblick in das Denken der User, so einer der am Test teilnehmenden Partner gegenüber AdAge.

Werbetreibende können sich von dem neuen Tool ein noch granulareres Targeting erhoffen. So sind sie im Stande, ganze Usergruppen, die etwa über ein bestimmtes Getränk sprechen, zu segmentieren und Anzeigen direkt auf diese zuzuschneiden. Auch können Advertiser und Unternehmen das Monitoring als Trendbarometer nutzen, um beispielsweise herauszufinden, wie ein neues Produkt angenommen wird. Darüber hinaus sind die tatsächlichen Ansichten der User sehr viel wertvoller für Werbetreibende als Dinge, die sie vorgeben zu mögen.

Performance steht über Inhalt – dies will Facebook ändern

Facebook hat in der Vergangenheit viel mehr Wert auf die Performance von Beiträgen gelegt als darauf, was in den Köpfen der User vorgeht. Dies sei auch als Grund dafür zu sehen, dass Fake News während der US-Wahlen derart starke Verbreitung fanden: Da der Content häufig sehr gut performte, sah man kein Problem. Das neue Audience Insights Tool könnte entsprechend dazu beitragen, Fake News zu reduzieren. Das Scannen von Kommentaren kann überdies dafür sorgen, Hate Speech schneller und effizienter zu bekämpfen. Andererseits bergen tiefere Einblicke in die Privatsphäre auch Gefahren: Erst kürzlich bemerkte Facebook, dass Marketer mithilfe automatisierter Anzeigentools in der Lage gewesen waren, User mit antisemitischen Inhalten zu targeten.

Im Grunde genommen soll das Audience Insights Tool also auf Grundlage von Daten zu einem verbesserten Usererlebnis beitragen. In der Praxis gestaltet sich dieser aber weit weniger hilfreich als gewollt. Denn Teilnehmer des Tests berichten, dass sie bisher wenig brauchbare Erkenntnisse aus den Kommentaren erlangen konnten: „Most of what we saw was garbage, nonsensical“, so ein Executive einer Agentur.

Wichtig ist es, die Balance zu halten und User nicht zu verprellen

Es ist das erste Mal in der Geschichte Facebooks, dass Advertiser die Möglichkeit bekommen, Posts und Kommentare im großen Stil zu monitoren. Bei der Entwicklung solcher Tools gilt es für Facebook die Balance zwischen der Einhaltung der Privatsphäre von Usern und dem Bereitstellen von Insights für Marketer zu halten. Erst die Einführung der Reactions führte in Deutschland zu Kritik, da Facebook dadurch tiefere Einblicke in die Vorlieben der User erhält, als denen eigentlich lieb ist. Um für die Plattform kein offenes Buch dazustellen, wird den Nutzern empfohlen beim Like zu bleiben und die Finger von den anderen Auswahlmöglichkeiten zu lassen. Für Marketer wenig erfreulich.

Derartige Features wie das im Test nützen ihnen zwar, doch um User nicht weiter zu verunsichern oder gar zu verprellen, sollte dieser Bereich mit aller Vorsicht genossen werden.

Ein offizielles Statement zu den Monitoring-Möglichkeiten gibt es bislang nicht. Zwar teste man immer mal neue Features aus, doch gebe es derzeit nichts zu kommentieren. Glaubt man anonymen Insiderquellen, wird das Feature vermutlich im Laufe des nächsten Jahres einem breiteren Publikum zur Verfügung gestellt.