Die YouTube Top Ten auf dem Prüfstand

YouTube ist die größte Videoplattform und der wichtigste Kanal für Influencer. Die Top Ten der rein deutschsprachigen YouTuber sieht nach Abonnentenzahlen am 13. November 2019 wie folgt aus:

1. Auf HaerteTest verfolgen mittlerweile 8,6 Millionen Abonnenten, wie ein Autoreifen über iPhones, Süßigkeiten oder beliebige andere Gegenstände rollt.
2. Auf Freekickerz lockt eine Gruppe fußballverrückter Freunde um Konstantin Hert seit 2010 Menschen an, mittlerweile sind es 8,1 Millionen fußballbegeisterte Abonnenten.
3. Bianca (Bibi) Heinicke von BibisBeautyPalace hat seit Ende 2012 auf YouTube eine große Fangemeinde aufgebaut, ihre Themen sind Fashion und Beauty sowie seit der Geburt ihres Kindes auch Familie (Abonnenten: 5,7 Millionen).
4. Julien Bam steht auf YouTube für die Themen Comedy, Tanzen und Musik (Abonnenten: 5,7 Millionen).
5. The Voice Kids ist eine erfolgreiche Talentshow von SAT.1 (Abonnenten: 5,3 Millionen).
6. Gronkh ist der erfolgreiche Altmeister unter den Gamern und seit 2010 auf YouTube aktiv (Abonnenten: 4,9 Millionen).
7. Simon Desue (HalfcastGer) inszeniert lustige und verrückte Situationen aus seinem Alltag (Abonnenten: 4,4 Millionen).
8. Dagi Bee ist ähnlich lange an Bord wie Bibi und steht für Beauty und Lifestyle (Abonnenten: 4 Millionen).
9. Luca (ConCrafter) beschäftigt sich auf YouTube mit Comedy, Games und Pizza (Abonnenten: 3,96).
10. Julienco ist mit seinem Account juliencotv mehr als der Sidekick seiner Ehefrau Bibi (Abonnenten: 3,94 Millionen).

Julien Bam, Simon Desue und DagiBee gehören zum Social Influencer Netzwerk TubeOneNetworks der STRÖER Content Group. Gronkh und Luca sind beim Studio 71 gelistet, das zu ProSiebenSat.1 gehört und Freekickerz beim Netzwerk für Sportmarketing Athletia Sports. Bibi und Julienco vermarkten sich erfolgreich selbst, ebenso bislang HaerteTest. The VoiceKids braucht als Show von SAT.1 kein separates Netzwerk.

Wie glaubwürdig sind die TopTen YouTuber als Influencer?

Die Sortierung nach Abonnenten ermöglicht eine erste Aussage über die Reichweite der YouTuber. Influencer übersetzen als Mittler die Produkte und Botschaften des Unternehmens in die Sprache der Fans. Influencer Marketing hat einen festen Anteil im Marketingbudget vieler Unternehmen und sie kooperieren mit Influencern in gemeinsamen Kampagnen. Die wichtigsten Kanäle sind dabei YouTube mit weltweit zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern und Instagram (eine Milliarde). Statt nur eine Kampagne zu planen, empfiehlt sich Geduld und der Aufbau einer langfristigen Beziehung. Dabei wählen die Unternehmen jene Influencer, die zu ihrer Marke passen, authentisch und glaubwürdig sind.

Springen Influencer zwischen Themen und Unternehmen hin und her, büßen sie Glaubwürdigkeit ein. Sie folgen scheinbar dem höchsten Gebot und suchen weniger nach Produkten, mit denen sie sich identifizieren können. Die Influencer sollten ihre Fans gut kennen und einschätzen können, welcher Content sie interessiert. Das ist eine Gratwanderung zwischen der eigenen Bildsprache und der Auseinandersetzung mit dem Content des Werbepartners. Die YouTuber der Top Ten sind in ihren Themen beständig und daher als Influencer glaubwürdig.

Die Glaubwürdigkeit der Micro Influencer

Doch durch die abnehmende Authentizität mancher Stars rücken Micro oder Nano Influencer und Markenfans stärker in den Fokus von Unternehmen. Sie haben eine spitze Zielgruppe und fordern bezahlbare Honorare. Von Nachteil ist, dass die Unternehmen stärker auf deren Professionalität achten müssen. Produzieren sie regelmäßig und verlässlich relevanten Content? Die Top Ten der YouTuber sind stets auf dem neuesten Stand zu rechtlichen Fragen, SEO und den Richtlinien der Plattformen – oder haben Berater und Manager.

Eine manuelle Betreuung stößt bei den Micro Influencern schnell an ihre Grenzen und automatisierte Social Media Tools sind gefragt. Für eine effektive und erfolgreiche Kampagne managen sie hunderte Mikro Influencer und Markenfans. Um den persönlichen Kontakt nicht zu vernachlässigen, bieten sich ergänzend Community Events und Get-togethers an.

Die Engagement Rate der Micro Influencer gilt als höher, da viele Menschen einem Prominenten alleine seiner Prominenz wegen folgen. Sie möchten mitreden und wissen, was die Kardashians wieder anstellen. Da die Superstars weit von ihrem Alltag entfernt sind, interessieren sie sich nicht zwangsläufig für die empfohlenen Produkte. Bei den deutschsprachigen YouTubern aus der Top Ten ist es anders, was sich an den teilweise hohen Engagement-Raten zeigt. Auch wenn sie mittlerweile einen bemerkenswerten Bekanntheitsgrad und Promistatus haben, wirken manche noch wie der Junge oder das Mädchen von nebenan. Folglich nehmen ihre Fans Empfehlungen eher an, weil sie diese nicht als platte Werbung wahrnehmen.

Wichtige Kennzahlen für YouTube

Mit den YouTube Analytics lassen sich zahlreiche Kennzahlen generieren. Stehen der Bekanntheitsgrad und eine höhere Aufmerksamkeit im Fokus, sind Views und Aufrufe interessant. Dazu kommt die Frage nach dem Wachstum des Kanals und den täglich aktiven Nutzern oder den Abonnenten versus den täglich aktiven Nutzern. Solche „Heavy User“ unterstützen die Reichweite und Popularität eines Kanals.

Geht es um die Frage, wie sich die Beziehung und Bindung zu den Fans entwickelt, sollte die Engagement Rate sowie die Like/Dislike-Ratio betrachtet werden.

Wurde die Bekanntheit und Brand Awareness erfolgreich geschaffen oder erhöht, geht es um die Umsätze. Dafür können View-through-rate, Wiedergabezeit sowie Conversion Rate ausgewertet werden.

Welche Kennzahlen helfen bei der Auswahl von Influencern?

Die Engagement Rate drückt aus, wie aktiv die Fans den Kanal verfolgen und sich mit den Inhalten inklusive der Empfehlungen auseinandersetzen. Dafür wird die Summe aus Kommentaren und Likes sowie Dislikes ins Verhältnis zu den Aufrufen der Videos gesetzt.

Neben der Engagementrate sind das Verhältnis von Likes zu Dislikes, das Wachstum des Kanals und seine durchschnittlichen Views von Interesse. Sie sind aussagekräftiger, als nur auf die Zahl der Fans zu schauen. Die Like/Dislike-Ratio sagt etwas über die Verbundenheit der Influencer mit ihrer Community aus.

Auch kritische Äußerungen von YouTubern sorgen für Aufmerksamkeit und können seine Reichweite erhöhen. Deshalb müssen Unternehmen aufpassen, ob sie dieses Risiko eingehen wollen oder doch lieber einen stets freundlichen YouTuber engagieren.

Der Blick auf die relativen Größen darf nicht die absoluten Werte verdrängen. Wer eine hohe Zahl von Abonnenten hat, wird vielen Fans angezeigt und hat damit eine attraktive Reichweite.

Erfolgreiche Videos der Top Ten YouTuber

Die Social Media Analytics-Plattform von Talkwalker ermittelte die drei erfolgreichsten Videos der Top Ten YouTuber im Zeitraum 7. bis 13. November 2019.

Auf Platz 1 landete Julien Bam mit seinem am 9. November 2019 veröffentlichten Video „Songs aus der Bohne Teil 3“.

Die reichweitenstarke Bibi mit Bibis Beauty Palace folgt auf Platz 2 mit ihrem Video „DAS wird das neue BABY-Zimmer“. Sie hat diesen Film am 7. November 2019 hochgeladen. Den dritten Rang belegt Bibis Ehemann Julienco mit seinem ebenfalls am 7. November veröffentlichten Video „Zwillinge?…“. Das bekannte Influencer-Pärchen profitiert offenkundig von dem Wirbel um die zweite Schwangerschaft von Bibi.

Auf den Plätzen vier und fünf folgt Luca mit den Videos „Ich VERLOSE die neuen AIRPODS PRO“ und „Sandra & Luca reagieren auf „Hilf mir!“ – Mein Freund ist ein ALIEN“.

Die Plätze drei bis fünf bei den beliebtesten Videos sind bemerkenswert, da es sich bei Luca und Julienco mit jeweils knapp vier Millionen Abonnenten um den zweitkleinsten und kleinsten Kanal der Top Ten handelt. Allerdings ist insbesondere Luca mit seinen Posts und Kommentaren überdurchschnittlich aktiv.

Julien Bam weist mit seinem Siegervideo die höchste Like/Dislike-Ratio auf, nämlich stolze 72. Er kann offenbar auf eine hohe Zahl wohlgesonnener Fans zählen. Danach folgt Luca (68) mit dem Video auf Platz 5 sowie Julienco (62).

Die Engagement Rate der fünf erfolgreichsten Videos bewegt sich zwischen 5,6 Prozent (Julienco) und 14,8 Prozent (Luca mit seinem Video auf Platz 4). Für Macro Influencer liegen die Engagement-Raten damit recht hoch. Engagement Rate und Like/Dislike-Ratio zusammen unterstreichen, dass erfolgreiche YouTuber eine starke Community im Rücken haben.

Ist die YouTube Top Ten auch auf Twitter und Instagram aktiv?

Werfen wir einen Blick auf das, was vom 7. bis zum 13. November parallel auf Twitter passierte, sehen wir, dass Julien Bam und der erfolgreiche Gamer Gronkh die Plattform am intensivsten nutzten. Mit diesem hohen Engagement haben sie ein Alleinstellungsmerkmal unter den Top Ten-Kanälen der deutschsprachigen YouTuber. Mit großem Abstand folgen Bibi, Dagibee, Julienco und freekickerz. Trotzdem profitieren sogar die auf Twitter passiven oder pausierenden YouTuber von Erwähnungen durch ihre Fans.

Zuletzt schauen wir uns die Zahl an Fans an, die die Top Ten der YouTuber auf YouTube, Instagram und Twitter zusammengefasst haben. Dabei ist Bibi mit 14,6 Millionen die Nr. 1, gefolgt von Julien Bam, Dagi Bee und Julienco. HaerteTest hat sich bislang weder auf Instagram noch auf Twitter eine vergleichbare Fangemeinde aufgebaut. Julien Bam und Bibi haben die Liste der Top-Videos angeführt, sodass sich ein Engagement auf mehreren Social Media-Kanälen auszuzahlen scheint.