Der Unterschied zwischen einfacher und tiefer Social-Media-Integration auf Websites

Website-Betreiber unterschätzen oft den Aufwand für die Integration von Social Media in die Website. Mit dem Integrieren des „Gefällt-mir“-Buttons ist es nicht getan. Denn Kosten entstehen nicht nur für die Integration, sondern auch für die Pflege der APIs zu den sozialen Netzwerken. Häufig ist Website-Betreibern auch nicht bewusst, dass die Nutzerdaten über die Standard-Social-Plugins von Facebook, Twitter & Co. nur an die sozialen Netzwerke fließen. Der Website-Betreiber erhält keine Daten zurück, die er für Social-Media-Marketing oder zur Verknüpfung mit anderen Analysedaten verwenden kann. Es sei denn, er nutzt eine tiefe Social-Media-Integration.

Social-Media-Integration ist in Deutschland noch ein sehr junges Feld. Ein Großteil der Website-Betreiber haben bereits die Social-Buttons von Facebook, Twitter, Google+ und Co. integriert und ermöglichen ihren Nutzern so eine einfache Interaktion mit sozialen Netzwerken. Oft wissen die Seitenbetreiber jedoch nicht, dass diese Form der einfachen Social-Media-Integration eine Einbahnstraße par excellence ist. Daten fließen bei der Nutzung der Standard-Plug-ins nur an die sozialen Netzwerke. Klickt ein Nutzer beispielsweise auf den „Gefällt-mir“-Button von Facebook, so geht die Information „Nutzer XYZ gefällt die Website oder das Produkt ABC“ an Facebook. Die Website selbst hat nicht viel mehr davon als ein wenig virale Verbreitung im sozialen Netzwerk. Der Website-Betreiber erhält weder Einblick in Nutzungsstatistiken der Social Plugins noch Profildaten der Nutzer wie Geschlecht, Stadt, Profilbild etc. Somit entgeht ihm die Möglichkeit, mehr über seine Besucher oder Kunden zu erfahren und ihnen beispielsweise anhand ihrer Profildaten passende Angebote oder Inhalte auf der Website anzeigen zu können.

Datenaustausch dank tiefer Social-Media-Integration

Eine Win-Win-Situation für Netzwerk und Website-Betreiber kann jedoch so einfach sein. Grundlage hierfür ist eine tiefe Social-Media-Integration. Soziale Netzwerke und Social-Media-Dienste stellen sich seit einigen Jahren zunehmend als Plattform auf und öffnen sich anderen Websites. Dies geschieht über die Bereitstellung von APIs (Application Programming Interfaces) oder auch Programmierschnittstellen, mit deren Hilfe Websites die sozialen Netzwerke tief integrieren können. Erst dann wird ein Daten- und Funktionsaustausch möglich.

Die Bereitstellung von APIs hat insbesondere Facebook und Twitter in den letzten Jahren einen enormen Nutzerzuwachs und ein eigenes Ökosystem beschert. Indem Website-Betreiber bei ihrer Website eine tiefe Social-Media-Integration vornehmen, können sie Teil dieses Ökosystems werden und von umfangreichen Daten und Funktionen profitieren. Die wohl bekannteste Funktion, die über die APIs der sozialen Netzwerke zur Verfügung steht, ist der Social Login. Mit dessen Hilfe können sich Nutzer auf einer Website mit ihrem bestehenden Profil, bei zum Beispiel Facebook, Twitter oder Xing, anmelden. Die Social-Media-Profildaten wie Name, E-Mail, Wohnort und Profilbild können dann direkt aus dem Profil des Nutzers übernommen werden. So entsteht eine Social-Media-Datenautobahn, bei der Nutzerdaten nicht nur an das Netzwerk fließen, sondern in gleichem Maße zur Website gelangen. Die Authentifizierung des Nutzers geschieht in der Regel über die Technologien oAuth und OpenID, die extra für den Zweck des websiteübergreifenden Datenaustauschs geschaffen wurden.

Neben dem Social Login stehen auch noch weitere Funktionen zur Verfügung wie zum Beispiel das Absetzen eines Statusupdates. Alle diese Funktionen und Daten können vom Website-Betreiber genutzt werden, um die User Experience der Website zu verbessern und dem Nutzer mehr Möglichkeiten der Interaktion mit sozialen Netzwerken zu geben. So kann beispielsweise ein abgegebener Kommentar automatisch um das Profilbild und den Namen des Nutzers ergänzt und auf Wunsch an die Pinnwand des Nutzers gepostet werden.

Steigerung von Verweildauer, Conversion-Rate und Referral Traffic

Neben dem Zugriff auf Profildaten der Nutzer hat eine tiefe Social-Media-Integration aber noch weitere Vorteile. Amerikanische Studien haben ergeben, dass Nutzer, die sich über einen Social Login auf einer Website anmelden, bis zu 50 Prozent länger auf einer Website verweilen und sich die doppelte Anzahl an Unterseiten anschauen (Gigya, 2012). Des Weiteren ziehen 41 Prozent der Nutzer den Social Login einem herkömmlichen Registrierungsformular vor (Blue Inc. & Janrain, 2011), was Conversion-Rates für Online-Shops und andere Websites steigern kann. Neben der erhöhten Nutzeraktivität auf der Website werden aber auch neue Nutzer zu einer Website gebracht. Viele Nutzer veröffentlichen freiwillig Website-Inhalte, Kommentare und Bewertungen an ihrer „Pinnwand“ in den sozialen Netzwerken. Dies sorgt für die virale Verbreitung einer Website und einen steten Zustrom an Referral Traffic.

Social-Media-Integration ist ein ständiger Prozess

Trotz der vielen Vorteile unterschätzen Website-Betreiber oftmals den Aufwand für eine erfolgreiche Einbindung von Social Media. Eine tiefe Social-Media-Integration ist kein Selbstläufer. Die Schnittstellen der sozialen Netzwerke verändern sich, neue Funktionen kommen hinzu und alte fallen weg. Auch das Nutzerverlangen nach Social-Media-Funktionen kann sich im Laufe der Zeit ändern. Wie eine Website steter Überarbeitung und Anpassung bedarf, so muss ein Website-Betreiber auch seine Social-Media-Integration kontinuierlich überdenken und gegebenenfalls neu ausrichten.

Social-Media-Integration und Datenschutz

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Punkt bei der Social-Media-Integration ist der deutsche Datenschutz. Im Vergleich zum Großteil Europas und den USA ist der Datenschutz hierzulande strenger. Dessen sollten sich Website-Betreiber bewusst sein, wenn sie ausländische Lösungen für Social-Media-Integration verwenden. Das deutsche Datenschutzrecht ist für Unternehmen Risiko und Chance zugleich. Denn die Nutzung von Social-Media-Profildaten ist nicht generell untersagt, nur muss das Recht auf informationelle Selbstbestimmung und Widerspruch des Nutzers gewahrt werden. Website-Betreiber sollten ihre Social-Media-Integration und die Verwendung der Daten deshalb transparent und nachvollziehbar gestalten sowie ein Widerspruchsrecht einräumen. Auf diese Weise fördern sie einen ehrlichen Umgang mit ihren Nutzern und können sich Wettbewerbsvorteile aufbauen. Eine Investition, die sich lohnt.