Das Poldi-Prinzip: Was Facebook-Marketing bringen kann

Stefan Reinermann ist Geschäftsführer der Online-Agentur r2medien in Münster. Für die Seite t3n.de hat er jetzt in einem Beitrag erklärt, warum Lukas Podolskis Social-Media-Aktivitäten ihn für Unternehmen so interessant machen.

Weltstars wie Lionel Messi, Didier Drogba und Frank Lampard werden demnächst in einem Werbespot für Pepsi zu sehen sein, der zur Kampagne für die Fußball-Europameisterschaft 2012 gehört. Mit dabei ist auch Lukas Podolski vom 1. FC Köln.

Der Deal mit „Poldi“ kam zustande, weil der Stürmer bei Facebook einen hohen Bekanntheitsgrad verzeichnet. Robert Sadjak, der Marketing-Leiter PepsiCo Deutschland, erklärt: „Die Beliebtheit von Lukas Podolski auf Facebook hat nicht die alleinige Rolle bei seiner Verpflichtung gespielt – aber zweifelos eine wichtige. Jugendliche erreicht man heutzutage ja bevorzugt über Social Media, und Facebook ist die wichtigste Plattform. Lukas‘ Post zu seiner Beteiligung an der Pepsi-Kampagne hat große Resonanz auf seiner Fanseite gefunden und allein innerhalb der ersten Stunde rund 2500 ‚Gefällt mir‘-Klicks erhalten. Da wir die Kampagne über unsere internationale Facebook- und YouTube-Präsenz begleiten, ist es natürlich von Vorteil, dass Lukas eine so große und aktive Fangemeinde bei Facebook hat.“

Messi und Ronaldo in weiter Ferne

Dabei ist Podolski, was die absoluten Fan-Zahlen angeht, im Vergleich zu anderen Fußball-Stars ein eher „kleines Licht“. Superstar Lionel Messi beispielsweise hat mehr als 33,1 Millionen Fans, Cristiano Ronaldo von Real Madrid kommt gar auf knapp 41,4 Millionen. Poldis rund 800 000 Anhänger sind zwar aller Ehren wert, aber eben noch kein Top-Wert. Podolskis Nationalmannschaftskollege Mesut Özil verzeichnet rund 4,5 Millionen Fans. Wenn es also nicht die Anzahl der Facebook-Anhänger ist – was hat dann den Ausschlag für Podolski gegeben?

Sadjak erklärt: „Lukas verkörpert zu 100 Prozent die DNA von Pepsi. Zum einen ist er ein überragender Fußballer, der sich durch Kraft, Dynamik und Spielfreude auszeichnet und damit vieles von dem verkörpert, was wir mit unserer Kampagne vermitteln möchten. Zum anderen ist Lukas Podolski ein sympathischer, bodenständiger Typ, dem Freunde und Familie sehr viel bedeuten und der vor allem bei jungen Leuten gut ankommt.“

Sportler sollten in Social Networks aktiver werden

Wichtig ist laut Reinermanns Beitrag die virale Verbreitung des Videos. Dieses soll im April erstmals im TV und bei YouTube zu sehen sein. Sadjak erläutert: „Die vergangenen WM- und EM-Turniere haben ja gezeigt, dass die deutsche Nationalmannschaft von einer enormen Euphorie getragen und begleitet wird, wie es sie so noch nicht gegeben hat. Vor allem viele junge Leute, die sich sonst gar nicht oder kaum für Fußball interessieren, sind während der Turniere zu Fans des DFB-Teams und der deutschen Spieler geworden. Deshalb gehen wir davon aus, dass sich dieser Trend auch bei der EM in Polen und der Ukraine fortsetzt – und sich damit natürlich auch in der Beliebtheit der Spieler auf Facebook niederschlägt.“

Wenn aber Podolski u. a. dank seiner Facebook-Aktivitäten einen (sicherlich) lukrativen Werbeauftrag an Land gezogen hat – sollten dann nicht auch andere Fußballer im Netz aktiver werden? Sadjaks Antwort ist eindeutig: „Große Beliebtheit eines Sportlers in sozialen Netzwerken dürfte für das Akquirieren und Aushandeln von Werbeverträgen mit Sicherheit nicht von Nachteil sein. Schließlich gibt es inzwischen so gut wie keine Kampagne mehr, die nicht auch über Facebook, YouTube und Co. intensiv begleitet wird.“

Authentizität ist wichtig

In seinem Beitrag lässt Reinermann auch Sandro Schramm zu Wort kommen. Dieser ist Partner in der Agentur Player Management und berät u. a. Podolski in Sachen Onlinevermarktung. „Facebook ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Vermarktungsstrategie von Fußballprofis. Jeder Fan, jedes Posting, jedes „Gefällt mir“ wird monetär bewertet. Einige werbetreibende Unternehmen legen in den Verträgen inzwischen fest, wie häufig und in welcher Form das Testimonial auf seiner Facebookseite werben soll.“

Ganz wichtig: Wer auf seiner Seite in „PR-Sprech“ verfällt, wird keinen Erfolg haben. Authentizität ist enorm wichtig. Lukas Podolski hat das Image eines engagierten und spontanen Profis – da passt es sicher nicht, wenn auf seiner Seite ausformulierte Texte stehen.

Für die Zukunft sieht Schramm eine interessante Entwicklung voraus: „Poldi ist eine Premium-Marke und bleibt es auch. Für die vielen weniger populären Sportler und ihre Fanpages wird es demnächst Vermarktungs-Netzwerke geben, wie es sie jetzt schon für klassische Online-Werbung gibt. Kunden können dabei je nach Zielgruppe genau selektieren, auf welchen Facebook-Seiten sie an welcher Stelle und mit welcher Botschaft werben wollen.“

Reinermann spricht von „Online-Vermarktung 3.0 – frei buchbare(n) Anzeigenplätze(n) auf den Fanpages der Stars.“ Ein Markt, der noch jede Menge Möglichkeiten bietet – da bekommen Vermarkter sicher leuchtende Augen.