Amazons Werbepräsenz wird wachsen – auch dank Ad-gestützter Videoplattform

Sie wissen, was du guckst und wann; sie wissen, was du kaufst und wann: Amazon. Gerade dieses Wissen um die Kunden und Nutzer prädestiniert den Versandhandel als Marketingplattform. Die Werbepräsenz Amazons wächst rasant und auf verschiedenen Ebenen. Vom Versandkarton bis zur neuen werbegestützten Videoplattform, immer mehr Werbebudgets gehen in Richtung Amazon.

Eine weitere Videoplattform – mit besonderen Werbeoptionen

Den Fortschritt, den Amazon auf dem von Facebook und Google dominierten Werbemarkt in der jüngeren Vergangenheit schon aufweisen kann, haben wir bereits in einem Beitrag dargestellt. Während die Dominanz des Versandhandels im E-Commerce immer weiter wächst, werden auch die Bestrebungen in Bezug auf das Advertising mit und bei Amazon vorangetrieben. Ein einzigartiges Werbeumfeld möchte man mit einer neuen Videoplattform schaffen, die Free Dive heißen soll. Einzigartig nicht in dem Sinne, dass hier Videos kostenlos, dafür aber mit Werbung genossen werden können. Vielmehr hat Amazon eine einmalige Bandbreite an Kunden- respektive Userdaten zur Verfügung, die optimales Targeting für Werbetreibende erlauben.

Wie George P. Slefo bei Ad Age berichtet, werden User, die ein Gerät mit Amazons Fire TV Streaming nutzen, auf diese Plattform zugreifen können. Das sind derzeit geschätzte 48 Millionen Nutzer. Dabei ist diese Plattform nicht der einzige Weg, den Amazon einschlägt, um Werbung im Bewegtbildumfeld zu platzieren. Bei Twitch und IMDB finden sich ebenso werbegestützte Videos wie bei den NFL Games, die bei Amazon Prime laufen. Aber die geplante Videoplattform ist anders. Sie muss, und das wird eines ihrer großen Probleme sein, mit den Big Playern wie Hulu, Netflix, Roku und Co. konkurrieren. Daher wird eine große Aufgabe darin bestehen, erst einmal Käufer für das neu geschaffene Werbeinventar zu finden, so Slefo. Das könnte angesichts der starken Targetingoptionen bei Amazon aber schneller möglich sein, als zunächst angenommen.

Chancen und Risiken bei der werbegestützten Plattform

Immerhin kann der Versandriese viel genauere Angaben als bloße demographische liefern; etwa, was genau der Nutzer sucht und bevorzugt kauft und in welchem Preissegment. Doch allein durch das Targeting werden die Advertiser noch nicht überzeugt sein. Sie benötigen auch effektive Metriken.

Marketers obviously want to measure their ads, and the ability to leverage a Nielsen or a ComScore to give them cross-device ratings is not as robust as anyone would like it to be, and that holds back all advertising in all those environments. I don’t think Amazon will be in particularly different position until they get sufficient scale in any ad-supported video,

sagt Ari Paparo, CEO bei Beeswax, gegenüber Ad Age. Hier wird es für Amazon zum Drahtseilakt kommen. Auf der einen Seite will man seine überaus wertvollen Daten grundsätzlich im eigenen Ökosystem verarbeitet wissen. Auf der anderen Seite werden aber Kooperationen mit anderen Playern, vor allem Verkäufern oder Bereitstellern von Tools zur Messung der Performance, kaum umgangen werden können, wenn die Plattform Erfolg haben soll. Und erst dann wird dort ein relevantes Werbeumfeld entstehen, dass Amazon weiter dabei unterstützt, Google und Facebook als dritte große Werbeautorität näher zu kommen. Der Vorteil, den die Ad-gestützte Videoplattform Amazons haben wird, liegt aber bei der Möglichkeit zum unmittelbaren Conversionbericht. Schließlich kann Amazon nachvollziehen, ob ein Nutzer ein beworbenes Produkt, das er gesehen hat, dann auch bei Amazon gekauft hat. Das Zusammenspiel vom Wissen um die Nutzung von Fire TV-Geräten und dem Nutzerverhalten auf Amazon ermöglicht eine unheimlich personalisierte Werbung. Diese dürfte Amazon langfristig die Zuweisung großer Werbebudgets bescheren, die womöglich im TV-Umfeld oder bei anderen Plattformen nicht zum Tragen gekommen wären.

Amazon nutzt weitere Kanäle für seine Werbemacht

Die geplante Plattform Free Dive ist aber nur ein Aspekt in Amazons wachsendem Marketingkonstrukt.

It’s now a multi-billion dollar business for us. We’re seeing strong adoption across a number of fronts – Amazon vendors, sellers, authors as well as third-party advertisers who want to reach Amazon customers.

So wird Amazons CFO Brian Olsavsky bei Fortune zitiert. Einer Schätzung bei Digital Commerce 360 zufolge soll Amazon in diesem Jahr 3,37 Milliarden US-Dollar über Advertising einnehmen; das entspräche einem Zuwachs von 58 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Zahlen gehen auf Analysen von eMarketer zurück und bedeuten, dass der Marktanteil Amazons im digitalen Werbemarkt von 0,9 auf 1,2 Prozent steigen würde. Während Google und Facebook im Rahmen anhaltender Kritik viele Werbekunden verschrecken, freut sich Amazon; obwohl auch dieses Unternehmen mitnichten ein Saubermann-Image hat. Aber neben Sponsored Product Listings und einigem Inventar bei Video Content kommen nun weitere Vermarktungsoptionen bei Amazon ins Spiel. Diese können beim YouTube-Kanal der Amazon Seller Education dank neuer Videos in Augenschein genommen werden. Zudem lässt sich einem Artikel Julie Cresswells aus der New York Times entnehmen, dass immer mehr große Unternehmen, Hershey oder Unilever etwa, ihre Budgets für Werbung beim Versandhandel erhöhen. Und Player wie Verizon oder AT&T, die dort gar nichts verkaufen, werben trotzdem auf der Plattform; denn dort sind die Online Shopper. Doch Amazon geht in seiner Partnerschaft mit Advertisern sogar einen Schritt weiter. Verizon wird einen Test starten, bei dem deren Dienst Fios auf Versandverpackungen von Amazon beworben wird. Diese Werbung findet sich dann auf Kartons, die in Gegenden geliefert werden, wo der Dienst erhältlich ist.

Das Müsli-Phänomen

Da Amazon inzwischen längst als eine Suchmaschine für Produkte – und dabei auch die alltäglichsten – fungiert, setzen immer mehr Unternehmen auf Werbung auf der Plattform. Sei es die Suche nach Brot oder Müsli, den Nutzern begegnen zunächst immer gesponserte Einträge.

Im Bereich der Cerealien ist Werbung auch im Kontext des größten Umfelds im E-Commerce sinnvoll. Das bestätigt Kellogg’s Chief Revenue und E-Commerce Officer, Monica McGurk, in der NYT:

With Amazon’s platform now being a leader in many elements of advertising — including, for many categories, search — it makes sense for part of those ad dollars to be allocated there. We can reach the right consumer at the right time using their wealth of data to target. Other traditional digital platforms do not have the level of purchase data that Amazon has on their customers.

Und damit wird uns im Kontext von Müsli wiederum erklärt, weshalb Amazons Werbepräsenz immer weiter wachsen wird. Denn sie wissen, was wann und zu welchem Preis gekauft wird. Hier ist das Zuhause der Online Shopper, dazu kommen mehr und mehr Contentformate. Doch die einzigartige Ausgangslage im Marketingumfeld ist Amazons beinah uneingeschränkter Dominanz im E-Commerce zu verdanken – die daraus gewonnenen Kundendaten sind Gold wert, wahrscheinlich mehr. Der einzige Fehler, den Amazon womöglich gemacht hat, ist, nicht schon früher auf umfassende Advertisingkonzepte gesetzt zu haben. Dann wäre man Google und Facebook in Sachen Ad Revenue womöglich bereits deutlich näher gekommen. Doch der Schritt mag folgen.