#AIMC: Wie Microsoft und OTTO aus Mitarbeitern Influencer machen

Wie werden aus Mitarbeitern Markenbotschafter? Welche Probleme und welche Lösungen für diese gibt es? Was überhaupt sind die Vorteile? Die Idee hinter Markenbotschaftern oder Influencern ist laut Magdalena Rogl, dass Kommunikation immer nur von Mensch zu Mensch funktioniere, nicht so gut aber von Unternehmen zum Menschen. Und wer biete sich da als Markenbotschafter besser an als die eigenen Mitarbeiter?

Die Markenbotschafter von Microsoft sind Mitarbeiter, die die Unternehmensthemen authentisch und persönlich kommunizieren und somit zum Gesicht für das jeweilige Themengebiet werden. Dabei hat jeder Mitarbeiter die Möglichkeit, Markenbotschafter zu werden. Es müssen ausdrücklich nicht die coolsten, schönsten, technisch versiertesten oder diejenigen, mit dem vermeintlich interessantesten Job sein. Denn schließlich möchte man unterschiedlichste Menschen ansprechen.

Damit verspricht sich Microsoft, die positiven Werte, die Influencer dem Marketing bringen, für das Unternehmen selbst zu nutzen. 92 Prozent der Social Media User vertrauen Inhalten von Freunden mehr als Inhalten von Unternehmen. Persönlicher, authentischer Content verspricht mehr Reach, mehr Engagement und auch Brandbuilding.

Eine Social Media Kultur muss sich entfalten können

Zu Beginn gab es verschiedene Herausforderungen: Das Social Media Know-How ging weit auseinander. Im Marketing und in der Kommunikation war das Wissen schon weit verbreitet, in anderen Bereichen oftmals nicht. Zudem achtete man darauf, alle Leute abzuholen, die überhaupt Interesse am Thema hatten, also eine Crossgroup zu schaffen. Außerdem musste Überzeugungsarbeit geleistet werden, denn wenn sich eine Unternehmenskultur ändert, dauert es, bis dies auch bei den Mitarbeitern ankommt. So muss man der Social Media Kultur auch Zeit geben sich zu entfalten.

Der Lösungsweg sah so aus, dass zum einen neuen Mitarbeitern vom ersten Tag an klargemacht wurde, wie die Unternehmenskommunikation läuft und was beabsichtigt wird. Dabei wurde ganz klar dargestellt, dass Social Media-Nutzung ausdrücklich erwünscht ist und es Ansprechpartner gibt, die man bei Fragen um Hilfe bitten kann.

Zudem wurden und werden regelmäßige Workshops in den verschiedenen Teams gehalten. Man ging der Frage nach, welche Abteilungen überhaupt welche Zielsetzung haben und wie die verschiedenen Zielgruppen erreicht werden könnten. Einige Teams spezialisierten sich zum Beispiel nur auf LinkedIn. Wo steht das Team überhaupt? Fängt man da bei Null an, oder kann man in der Social Media Nutzung schon tiefer einsteigen?

Joint Venture zwischen Marketing und PR

Auch wenn es altmodisch klingt, aber es wurden auch Sprechstunden eingerichtet, die spannende Insights in die verschiedenen Probleme, aber auch Ideen lieferten. Es wuchs außerdem sozusagen ein Joint Venture zwischen Marketing und PR. In den locker gehaltenen Sprechstunden können Mitarbeiter Fragen stellen, offen mit ihren Erfahrungen umgehen und auch einfach mal loswerden, wie es bei Ihnen so läuft. Es gibt zudem die Möglichkeit, alleine mit den Verantwortlichen zu sprechen.

Employee Generated Content ist ein weiterer wichtiger Punkt, um die Mitarbeiter abzuholen. Einige sind vielleicht sowieso schon in den sozialen Netzwerken unterwegs, haben eventuell sogar Blogs mit einem Nischenthema. Ein wichtiger Hebel, der anfangs unterschätzt wurde, ist auch die Profilierung der Mitarbeiter und der daraus entstehende Belohnung, wenn der eigene Content im Unternehmen verbreitet wird.

Zu guter Letzt spielt auch Gamification eine Rolle. Im Beispiel von Microsoft wird mit Elevate von LinkedIn gearbeitet. Dort können sich Mitarbeiter Punkte verdienen, austauschen und sonstige Wettbewerbe veranstalten, damit das Ganze eine spielerische Komponente bekommt und Spaß macht.

OTTO ändert Image erfolgreich

Nicole Heinrich hat bei OTTO ähnliche Erfahrungen gemacht und konnte in vielen Punkten zustimmen. Das Unternehmen mache selbst auch Trainings. Durch diese Herangehensweise helfen die Mitarbeiter, das Image des Unternehmens zu ändern, was die Firma OTTO seit Jahren erfolgreich tut. Dass OTTO mittlerweile kein Katalogversandhaus mehr ist, sondern ein E-Commerce-Riese, sollte mittlerweile jeder mitbekommen haben. Es kommt dem Unternehmen dabei nicht nur auf die Reichweite an, sondern auf das Branding und die 360-Grad-Botschaft zu unterstützen.

Einige Schwierigkeiten und Learnings gab es auch bei OTTO: zum einen musste erst einmal Freiraum für diesen neuen Ansatz geschaffen werden. Das Management musste überzeugt und nicht weniger auch das Vertrauen der Kommunikationsabteilung gewonnen werden. Die Führungskräfte aus verschiedenen Abteilungen mussten ein Stück weit los lassen.

Keine Incentivierung für die Markenbotschafter

Eine Incentivierung der Markenbotschafter gibt es bei OTTO und Microsoft nicht. Das würde die Mitarbeiter nur weniger authentisch machen. Belohnungen gibt es auf einer anderen Ebene: so konnten einige Mitarbeiter im nächsten Recruiting-Film vor der Kamera stehen oder auf verschiedensten Drucksachen landen. Diese Bestätigung gleicht einer Auszeichnung und reiche den Mitarbeitern. Beide betonten dabei nochmal, dass alles auf absolut freiwilliger Basis passiert. Es gibt keine Ergänzung im Arbeitsvertrag oder ähnliches.

Das Vertrauen, das die Unternehmen den Mitarbeitern geben, führt dazu, dass die Botschafter ihre Aufgabe sehr gewissenhaft ausführen. Es gab bisher keinen Shitstorm wegen irgendwelcher Beiträge, auch bei jungen Azubis nicht. Vielmehr werde der Vertrauensvorschuss respektiert und dankend angenommen.

Mitarbeiter nutzen private Social Media Profile

Die Botschafter nutzen übrigens ihre privaten Social Media-Profile. Sie stellen sich dem eigenen Netzwerk laut den Beiden voller Stolz. Gerade die Vermischung des Privaten und den Inhalten über OTTO oder Microsoft, ist das Wertvolle der Beiträge. Gerade das sei der Schlüsselfaktor, da dies wirkliches Vertrauen und große Authentizität verleihe. So kann ein „Firmen-Beitrag“ den Bildern der letzten Party folgen. Ecken und Kanten zeigen und das normale Leben abbilden, schaffe den höchsten Trust und mache sympathisch. Die Freiräume die gegeben werden, wurden bisher nicht ausgenutzt. Ab und zu müsse man einige Mitarbeiter sogar bremsen, nicht zu viele Beiträge über das Unternehmen zu verfassen, da die Mischung des Privaten und Beruflichen so wertvoll sei.

Der Mehrwert der ganzen Sache sei neben der größeren Reichweite vor allem aber der Employer Branding-Effekt. Außerdem werde die ganze Marke positiv aufgeladen.

Ein interessanter Vortrag mit abschließender Diskussion sorgte für neue Anreize und spannende Insights in das neue Marketingmodell von OTTO und Microsoft auf der All Influencer Marketing Conference 2018.