So sollte aus SEO- und SEA-Sicht gegendert werden

Gendern ist längst im Online Marketing angekommen, so auch in den Suchmaschinen. Jedes Unternehmen, das Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) einsetzt, muss sich entscheiden. Wie es zielgruppengerecht bei der SEO umzusetzen ist und welche Herausforderungen im SEA zu meistern sind, das zeigen wir im Folgenden auf.

Spektrum der gendergerechten Sprache

Folgenden Möglichkeiten des Genderns existieren:

• Gendersternchen: Manager*in
• Doppelpunkt: Manager:in
• Binnen-I: ManagerIn
• Schrägstrich: Manager/in
• Unterstrich: Manager_in
• Doppelte Form: Manager und Managerin

Die auch bekannte Pluralform beziehungsweise Partizipform (zum Beispiel Studierende) ist hierbei erstmal außen vor gelassen, weil der Fokus auf den Gendervarianten mit Sonderzeichen liegen soll. Wir sind mitten im Veränderungsprozess der Sprache, noch hat sich keine Variante vollends durchgesetzt. Wir müssen uns entschieden, welche Variante wir in unserem Content verwenden wollen.

Gendern in der SEO

Um zu wissen, ob es für deine Keywords das Ranking beeinträchtigt, wenn du genderst, musst du in drei Schritten ermitteln, wie du die Suche überprüfst und welche Varianten des gendergerechten Sprachgebrauchs zur Verfügung stehen. Dazu hier ein Beispiel zum Wort „Manager“:

1. Check das Suchvolumen mit dem Keyword-Planer

Hast du ein Google-Konto, kannst du das Suchvolumen für dein Keyword im Keyword-Planer erfahren. Aber es gibt auch noch andere kostenlose Keyword-Recherchetools, die du nutzen kannst. Geben wir das Wort „Manager“ in allen oben genannten Formen ein, erhalten wir die Meldung, dass „Manager/in“ ungültige Zeichen enthält:

Damit fällt diese Form direkt raus. Auch die doppelte Form brauchen wir nicht mit einzubeziehen, denn die ist bereits in der maskulinen und femininen Grundform enthalten. Übrig bleiben also die maskuline und feminine Form, die auch Suchvolumen aufweisen sowie die Varianten mit Unterstrich, Doppelpunkt und mit Gendersternchen:

Hinsichtlich Suchvolumen ist es sinnvoll, hauptsächlich auf die maskuline Form zu optimieren. Jedoch sollte die feminine Variante auch miteinbezogen werden, da diese ebenso ein recht großes Suchvolumen hat. Das spricht für die doppelte Nennung, denn schreiben wir „Manager und Managerin“, haben wir beide Keywords elegant eingebunden. Allerdings ist das nicht die perfekte Lösung, denn die doppelte Nennung beinhaltet nur die binären Formen maskulin und feminin, sodass alle anderen Geschlechtsidentitäten wieder ausgeschlossen sind. Und aus SEO-Sicht sehr wichtig: Es verlängert den Text und kann aus Usability-Sicht den Lesefluss stören.

Die gegenderte Variante mit Doppelpunkt ist hier nicht aufgeführt. Das liegt daran, dass Google sie im Keyword-Planer nicht als eigene Schreibweise sieht, sondern der maskulinen und femininen Version gleichsetzt. Das bedeutet, wenn du in deinen Texten mit Doppelpunkt genderst, werden einerseits das ganze Wort („Manager:in“, also „Managerin“) und der Teil vor dem Doppelpunkt („Manager“) vom Google Algorithmus als Ranking-fähiges Keyword eingestuft. Aus Sicht der gendergerechten Sprache ist diese Form inklusiv, denn sie beinhaltet alle Geschlechteridentitäten. Aus SEO-Perspektive ist die Variante ähnlich gut wie die doppelte Nennung.

2. Check die Suchintention mit Google Trends

Wonach die Menschen in einem bestimmten Zeitraum gesucht haben, das zeigt uns Google Trends. Es zeigt uns, wann es wie viele Suchanfragen über einen Zeitraum verteilt zu einem bestimmten Wort gab – und spiegelt somit das Interesse an Themen wider. Für unsere Formen „Manager“, „Managerin“, „Manager*in“, „Manager:in“ und „Manager_in“ sieht das folgendermaßen aus:

Wie auch beim Keyword-Planer ist hier zu erkennen, dass die maskuline Form das größte Suchvolumen hat. Aber im Gegensatz zum vorherigen Tool zeigt uns Google Trends an, dass „Manager:in“ und „Manager*in“ im angegebenen Zeitraum von einem Jahr immerhin durchschnittlich jeweils drei Mal gegoogelt wurden. Das ist interessanterweise sogar öfter als die feminine Form „Managerin“. Die Version mit Unterstrich hingegen wurde gar nicht in der Suche verwendet. Ergebnis: Eine Optimierung auf das Wort „Manager“ ist aus SEO-Sicht zielführender als auf „Managerin“. Das spricht für die Nutzung der Gendervarianten mit Gendersternchen oder Doppelpunkt.

3. Mit der Doppelpunkt-Variante doppelt punkten

Wir empfehlen, in SEO-Texten mit dem Doppelpunkt zu gendern, da dabei das Suchvolumen der maskulinen und der femininen Form genutzt werden kann. Allerdings kommt auch diese Gender-Version nicht ohne Makel hinsichtlich Barrierefreiheit aus, denn viele Lese-Softwares lesen den Doppelpunkt als Leerzeichen und machen dabei eine unnatürlich lange Pause. Deshalb empfiehlt der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband e.V. (DBSV) mit Sternchen zu gendern, da Screenreader mit diesem Zeichen besser lesen. Aus einer SEO-Perspektive wäre der Text dann allerdings nur auf die maskuline Form optimiert. Tipp: Verwendet einen gesunden Mix aus Doppelpunkt, Doppelter Nennung und, wenn wählbar, die Partitzipform der Wörter.

Gendern im SEA

Im Testvergleich von gegenderten und nicht gegenderten Social-Media-Anzeigen hat Agorapulse ermittelt, dass die gegenderte Werbeanzeige bei einem niedrigeren Cost-per-Click mehr Landing Page Views generieren konnte. Die direkte gegenderte Ansprache im Creative der Werbeanzeige führt also zu einer besseren Performance. Anmerkung: Im Bereich der Suchmaschinenwerbung findet sich bis dato noch keine repräsentative öffentliche Studie über den Performance-Effekt des Genderns in Suchanzeigen.

Zielgruppen-Fokus

Am Anfang steht die Frage nach der Zielgruppe. Hast du eine Zielgruppe, die das Gendern wünscht oder zumindest positiv bewertet, kommst du nicht daran vorbei, zu optimieren. Aus SEA-Sicht sieht das so aus: Sucht man bei Google nach „Online Marketing Manager“, erscheinen in den meisten Fällen keine gegenderten Anzeigen. Suchanfragen zu „Online Marketing Managerin“ und „Online Marketing Manager:in“ führen ebenfalls nur begrenzt zu Anzeigen, die gendern. Ähnlich verhält es sich bei der Suche nach „Java Entwickler“, „Java Entwicklerin“ und „Java Entwickler:in“.

SEA-Herausforderungen

Werbetreibende im SEA möchten mit ihren Suchanzeigen zu vorhandenen Suchanfragen erscheinen und diese bestmöglich bedienen. Betrachten wir das Suchvolumen hinter den oben genannten Suchbegriffen, stellt sich folgendes heraus: Der Google Ads Keyword-Planer unterscheidet gar nicht zwischen den Suchbegriffen „Online Marketing Manager“ und „Online Marketing Managerin“, wodurch sich das tatsächliche Suchvolumen pro männlichem und weiblichem Keyword nicht feststellen lässt. Wird nach dem Suchvolumen für das Keyword „Online Marketing Manager:in“ gesucht, schlägt Google die Version “Online Marketing Manager in” vor, welche nicht mal ein Zehntel des Suchvolumens der anderen beiden Keywords ausmacht.

Ein weiterer Faktor, der hierbei beachtet werden muss, ist das Verhältnis zwischen eingebuchtem Keyword und dem Text in der Werbeanzeige sowie der Zielseite.

Der Qualitätsfaktor

Mithilfe des Qualitätsfaktors bietet Google Ads eine Schätzung bezüglich der Relevanz der Keywords, Anzeigen und Zielseiten für Nutzer:innen, die die Anzeigen sehen. Ein höherer Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition.

In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließt die Leistung dreier Komponenten ein:

• erwartete Klickrate
• Anzeigenrelevanz und
• Nutzer:innenerfahrung mit der Landingpage

Dies bedeutet im Umkehrschluss: Keyword, Werbeanzeige und Website müssen inhaltlich aufeinander abgestimmt sein, um möglichst relevant und hilfreich zu sein. Wird nun also, wie im regulären Fall, das Hauptaugenmerk auf die Bewerbung von Keywords mit hohem Suchvolumen gelegt, sollten genau diese Keywords in der Anzeige erwähnt werden. Im Falle unseres Beispiels würde der Fokus somit auf den Suchbegriffen „Online Marketing Manager“ und „Online Marketing Managerin“ liegen. Wird nun stattdessen der Titel „Online Marketing Manager:in“ verwendet, besteht die Gefahr, dass Google Ads die Relevanz und das Zusammenspiel von Keyword, Anzeige und Landingpage niedrig bewertet. Dies kann negative Auswirkungen auf den Klickpreis sowie die Ausspielungen der Werbeanzeige haben.

Das Zeichenanzahl-Limit

Auch die begrenzte Zeichenanzahl stellt eine Herausforderung für das Gendern in Suchanzeigen dar. Für Titel können bis zu 30 Zeichen und für Beschreibungen bis zu 90 Zeichen eingesetzt werden. Dadurch sind die Möglichkeiten für die Formulierungen ohnehin schon eingeschränkt. In unserem Beispiel könnten wir mit Verzicht auf die gängige Abkürzung „(m/w/d)“ gerade so einen gegenderten Titel mit aufnehmen.

Viele andere Beispiele wie „Baufinanzierungsberater:in (m/w/d)“ oder „Entwicklungsingenieur:in (m/w/d)“ stoßen jedoch an die Grenzen der zur Verfügung stehenden Zeichen, wodurch das Gendern im Titel unmöglich wird. Darüber hinaus kann es bei der Verwendung von Sonderzeichen wie „:“, „/“ und „(“ in den Titeln zu Ablehnungen kommen. Damit verbunden sind zeitaufwändige Absprachen mit dem Google Ads Support für die manuelle Überprüfung und Freischaltung der Anzeigen.

Fazit

Google wird erst einmal abwarten, welche Version sich beim Gendern durchsetzt, bevor sie etwas technisch verändern. Wir empfehlen aus SEO-Sicht hauptsächlich mit Doppelpunkt zu gendern, da dabei das Suchvolumen beider Formen berücksichtigt werden kann. Das erhöht die Reichweite enorm. Beachtenswert sind dabei jedoch die Wörter, bei denen die maskuline Form nicht komplett vor dem Doppelpunkt steht, zum Beispiel in Köch:in. Hier erkennt der Algorithmus entsprechend nur die feminine Form. Daher ist in der SEO eine gute Mischung aus Doppelpunkt-Formulierungen, Nutzung der Partizipformen und doppelter Nennung zu empfehlen. Im SEA kommt nun die Schwierigkeit der Zeichenbegrenzung hinzu.