„Denkt an Eure Nutzer und nicht an Google“ – SEO-Tipps von Jens Fauldrath

Der SEO-DAY 2017 versammelt kommende Woche 850 SEO-Spezialisten in Köln. Mit 45 Speakern und 100 Medienpartnern ist das Event eine der größten SEO-Konferenzen im deutschsprachigen Raum. Wir haben im Vorfeld mit Jens Fauldrat, einem der Top-Speaker des SEO-DAY, gesprochen.

Jens ist geschäftsführender Gesellschafter der [get:traction] GmbH. Er engangiert sich im BVDW einerseits als Vorstand der Fokusgruppe Search und andererseits als Mitglied des Expertenbeirats SEO. Zusätzlich unterrichtet Fauldrath an der Hochschule Darmstadt Suchmaschinenoptimierung. Er ist in der Szene insbesondere dadurch bekannt geworden, dass er den Bereich SEO bei der Deutschen Telekom aufgebaut hat.

Interview mit Jens Fauldrath, geschäftsführender Gesellschafter [get:traction]

OnlineMarketing.de: Du unterrichtest seit vielen Jahren Suchmaschinenoptimierung an einer Hochschule. Welche Grundregeln lernt man bei dir gleich in der ersten Vorlesung?

Jens Fauldrath: Dieses Jahr war unser 10-jähriges Jubiläum an der Hochschule Darmstadt. Wir sind für viele der Teilnehmer der erste Berührungspunkt mit Online Marketing. Weshalb wir zu Beginn klar machen, was SEO Marketing ist. Das bedeutet, wir wollen Nutzer von Google zu unseren Kunden konvertieren. Wir wollen also nicht Google bedienen, sondern im Zentrum steht der Mensch, der Google benutzt.

Wir führen keine theoretische Vorlesung durch. Vielmehr veranstalten wir ein Projektmodul. Das gibt uns die Freiheit, dass die Studenten und Studentinnen in Gruppen von 4-5 Personen ein eigenes Projekt aufbauen müssen. Hierbei ist es uns wichtig, dass sie das Thema frei wählen können. Im Fokus steht dabei, dass sie sich mit dem Thema identifizieren können, sonst wird es schwer, mit dem notwendigen Engagement teilzunehmen.

Neben den Grundlagen des SEO, ist uns wichtig, dass die Gruppen lernen im Team zu funktionieren. Immerhin müssen sie sich von der Technik über das Design und den Inhalten bis zum Outreach um alles selbst kümmern. Eine gemeinsame Vision zu entwickeln und in Zeit zu exekutieren ist eine eigene Herausforderung.

Ebenso ist es irgendwie üblich an Hochschulen, dass Gruppenarbeit bedeutet, dass sich alle Teilnehmer zeitgleich versammeln und an einem Thema arbeiten. Das ist natürlich das Gegenteil von effizient. Arbeitsteilung und Projektorganisation wird von uns implizit mit unterrichtet.

Unser Ziel ist es eben nicht, den SEO-Nerd auszubilden. Die Teilnehmer sollen die unterschiedlichen Aufgaben im SEO kennenlernen und ihre eigenen Stärken finden. Sind sie gut im Texten und Emotionalisieren, gute Programmierer, gute Informationsarchitekten oder gute Projektmanager etc.

Auch müssen die Studenten ihre Projekte am Ende einem großen Auditorium im Rahmen unserer offenen Vorlesung vorstellen. Hier kommen regelmäßig bis zu 100 Online Marketing Interessierte und Profis aus der Region. Uns ist es wichtig, dass die Studenten und Studentinnen lernen, hinter Ihrer Arbeit zu stehen und Ergebnisse präsentieren zu können. Hinsichtlich der Vorbereitung auf den späteren Berufseinstieg ist es uns wichtig, Arbeitsmethoden und die berühmten Softskills zu vermitteln. Als Einzelkämpfer kommt man selten weit.

Fachlich lassen wir den Gruppen viele Freiheiten. Es ist jedes Jahr spannend zu sehen, wie die Gruppen die Inhalte interpretieren, sich zu eigen machen und eigene Ansätze finden, die wir so nicht unterrichtet haben.

Blicken wir zehn Jahre zurück – wie hat sich SEO im Laufe der Zeit verändert?

Strategisch recht wenig. Es geht immer darum Suchende zu Kunden zu konvertieren. Vor 10 Jahren konnte man wesentlich einfacher spammen bzw. mit viel Masse zu geringen Kosten Traffic generieren. Aufgrund der geringen Kosten war die Qualität des Traffics weniger wichtig.

Da für Google die Relevanz der Suchergebnisse allerdings entscheidend für den eigenen Erfolg ist, hat Google sich entsprechend entwickelt. Irrelevanten SEO-Traffic zu erzeugen ist deshalb nahezu unwirtschaftlich geworden.

Da wir aber schon immer vom Nutzer aus gedacht und geplant haben, hat sich für uns recht wenig geändert.

Operativ entwickelt sich natürlich die Technik weiter. Vor 10 Jahren war mobile kein Thema, Schema.org noch nicht vorhanden und Google hat nicht versucht mit AMP Publishern die Hoheit über die eigenen Inhalte streitig zu machen. Hier entwickelt sich natürlich vieles. Da unterscheidet sich SEO aber nicht von anderen Themen.

Wie muss Content 2017 aussehen, um Google glücklich zu machen?

Wieso sollte Content Google glücklich machen? Verkauft Ihr was an Google? Content soll den Nutzer glücklich machen und den Nutzer ein Angebot in meinem Sinn eröffnen, dass er nicht abschlagen kann.

Ich sehe aktuell sehr oft tolle Ratgeber mit viel Traffic bei Kunden. Wenn ich aber frage, welche Geschäftsziele damit erreicht werden sollen, kommt als Antwort nur: Rankt bei Google. Da frage ich immer, ob die Mitarbeiter mit Rankings in Google bezahlt werden, oder ob die nicht lieber Euros sehen. Wenn letzteres der Fall ist, ist das Ziel „Rankt bei Google“ leider kein Business-Ziel. Da muss schon etwas mehr kommen.

Wenn du selbst eine Website optimieren würdest – womit würdest du anfangen? Was hat für dich die höchste Priorität?

Die höchste Priorität hat für mich, dass ich das Geschäftsmodell hinter der Website verstehen muss. Außerdem die Ressourcen- und Fähigkeitslage des Kunden. Hat der Kunde beispielsweise einen etwas trägen und etwas teuren IT-Dienstleister, sollte man den Fokus nicht auf IT-SEO im ersten Schritt legen.

Sobald man den Geschäftszweck und die Rahmenbedingungen verstanden hat, betrachtet man die Website des Kunden. Erfüllt diese die an sie gestellten Aufgaben? Werden die richtigen Inhalte aus Sicht eines Kunden kommuniziert? Oft sind Websites Entitäten der Marketingkommunikation. Ein Nutzer, der aber schon zur eigenen Website findet, muss nicht mehr überzeugt werden, zu uns zu kommen. Er steht quasi schon im Ladengeschäft. Im realen Leben drückt man ihn dann ja auch keinen Flyer in die Hand, sondern fragt ihn, wie man ihm helfen kann und was er will.

Leider können wir ihn schwer direkt fragen, also müssen wir seine Bedürfnisse antizipieren und passende Inhalte bereitstellen. Oft kommunizieren Unternehmen aber am Bedürfnis des Kunden vorbei.

Was unabhängig davon immer ein Blick wert ist, ist so trivial wie alt. Der Aufbau der Titel & Descriptions. Leider sind diese auch heute noch oft sinnbefreit befüllt. Lustigerweise schalten die gleichen Unternehmen erfolgreich AdWords und nutzen dort gute Anzeigentexte. Sie können also auf Zeile gute Texte erstellen. Oder kaufen diese zumindest ein. Irgendwie ist der Transfer zu den eigenen Titels & Descriptions aber irgendwie wesentlich größer, als ich ihn mir vorstellen kann.

Welche SEO-Fehler kannst du mittlerweile nicht mehr sehen?

Die Ignoranz der Kundenbedürfnisse. Oder wie wir SEOs gerne sagen, den Suchintent. Gepaart mit der nicht vorhandenen Messung der Zielerreichung aus SEO. 2010 waren wir mit Musicload für Musik auf Position 1 in Google. Die CTR für die Position war aber schlecht, was ein klares Indiz dafür ist, dass ein Großteil der Suchenden bei der Suchanfrage „Musik“ kein Kaufinteresse hatte. Die Umsätze über den Suchbegriff waren auch exorbitant niedrig. Wir haben deshalb den Begriff aus der Optimierung genommen.

Den Fokus auf wettbewerbsstarke Suchbegriffe zu legen, ohne den Business-Wert vorher zu prüfen, führt oft zu erschreckenden Ressourcenverschwendungen.

Welche SEO-Frage kannst du mittlerweile nicht mehr hören?

Fragen mag ich. Wer fragt, will was lernen. Und keiner kann etwas für seinen aktuellen Wissensstand. Durch Fragen will er diesen aber verändern. Mehr kann man ja nicht erwarten!

Welchen Tipp kannst du Seitenbetreibern für 2018 an die Hand geben?

Denkt an Eure Nutzer und nicht an Google!

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner des SEO-DAY. Tickets für die Konferenz gibt’s hier.