Online-Werbetexte: Bitte erst das Problem, dann die Lösung

Dieser Gastbeitrag zum Thema Konzeption und Text behandelt die Phase vor den Entscheidungsphasen. Die Rede ist vom Long-Tail bei den noch nicht gelösten Problemen im B2B und B2C – und wo hier das Geld auf der Straße liegt.

Guten Appetit, Google – und die Nutzer?

Werbetexte im Online Marketing sind in vielen Fällen reines Algorithmusfutter. Es gibt kaum noch Briefings, ich meine: Briefings, für die jemand richtig nachgedacht hat. Clickworker-Heerscharen tippen nach den Vorlagen von Textfarmen, die mit „Unique Content“ werben. Das bringt vielleicht Rankings, aber noch keine Kunden.

Unique Text? Unique Problem. Und dazu bitte (m)eine Lösung.

Gute Texte sind der Weg zur Conversion. Ein alter Hut. Gut ist ein Text aber nur dann, wenn er mich aufmerksam und stutzig macht. Wenn er mir zeigt, dass ich hier (auf dieser Website, in dieser E-Mail) kurz vor der Lösung für mein Problem stehe und nur weiterlesen muss. Und weiterlesen will ich dann auch.

Es braucht also die Benennung eines Problems, d.h. meines Problems, damit ich aufmerksam werde. Sonst ist es irgendein Problem, das mich nichts angeht. Und es braucht Bilder davon, wie es sein wird, wenn ich gekauft oder gebucht habe. Dann ist es für mich leicht, auf „Bestellen“ zu klicken. Und wenn das versprochene Ergebnis auch eintritt, empfehle ich den Weg dorthin gerne.

Schuhcreme

Beginnen wir mit einer Allerweltsbeschaffungsmaßnahme. Was ist mit deinen Schuhen? Glänzen sie? Du brauchst kein Problem zu haben, um Schuhcreme zu kaufen. Schuhcreme ist nicht komplex, auch Schuhe sind es nicht, zumindest nicht solche Straßenschuhe, für die man Schuhcreme verwendet.

Jetzt Schuhcreme online – symptomatisch für viele vermeintlich kleine Themen

Unter den Top 10: „Sehr gut bewertete, gut deckende und schützende schwarze Schuhcreme für einen Euro plus drei Euro Versand.“ Vergleichsportal. Nach versandfrei gesucht. Andere Schuhcremes gesehen, darunter auch ein Set mit farbloser Schuhcreme, dann eine Testseite mit den perfekt nach WDF*IDF getakteten Schuhputzautomaten-Testsiegervergleichstexten und ein Banner mit Nanopartikelbeschichtungssprays, die Schuhcreme angeblich überflüssig machen. Dose zu 9,95 Euro zzgl. 3 Euro Versand. Lieferzeit vier Tage, aber ich brauche heute am Abend gepflegt aussehende Schuhe. Schuhcreme ist symptomatisch. Denn sie wird wie viele andere Dinge irrtümlich für trivial gehalten.

Trivial ist nur die Annahme, etwas wäre trivial

Es sind oft relativ kleine Erfindungen und Optimierungen, die das Leben großartig erleichtern. Die Drahtklemme an einem Seitenschneider. Die neue Funktion, bei einem CMS für alle Produkte automatisiert Bilder zu aktualisieren. Technisch gesehen ist so etwas kein Hexenwerk. Auf der Problemseite aber kann man verzweifeln, bis es eine Lösung gibt. Schreibe also über die Probleme, über das Genervtsein ohne dein Angebot – und darüber, dass es damit ein Ende haben wird.

Ohne Problem hast du noch keine Lösung

Wie sieht das Briefing für deinen Texter oder deine Agentur aus, wenn du nicht genau weißt, wer auf dein Angebot wartet und was ihm alles fehlt? Willst du bei vielen Leuten klingeln und „Guten Tag, gutes Angebot“ sagen? Das ist Spam. Dieser Spam, das können auch Online-Anzeigen sein, mit denen jemand dein Ad-Budget pulverisiert. Interessiere dich für die Probleme deiner Kunden und für ihren Ärger, dann kannst du auf deinem Gebiet der King of Conversion werden.

Damit du verstehst, was deine Zielgruppe wahrscheinlich beschäftigt, untersuche ihre Probleme, frage sie. Beschreibe auch die Kompromisse und die Notlösungen, mit denen man sich bisher abgeben musste, weil man dein Konzept noch nicht kannte.

Warum es konsequent ist, das Problem in den Mittelpunkt zu stellen

Meistens werden sofort Lösungen präsentiert, ohne die zu ihnen passenden Probleme zu zeigen. Eine Maschine. Eine Dienstleistung. Eine Software. Gezeigt werden oft nur die Vorteile, die man angeblich gewinnt – aber nicht die Nachteile, die man ohne die Maschine oder die Dienstleistung hat. Wie sollte jemand nach einer Lösung suchen, wenn er nicht einmal weiß, dass etwas fehlt, was leicht zu bekommen ist? Bei den Überlegungen dazu kannst du übrigens nicht nur in deiner Marktlücke einen Punkt machen, du kannst auch Marktlücken finden. Und Dienstleistungen entwickeln.

Weiter im Text. Neuen Text schreiben.

Schreibe bei einer Website zuerst den Titel und die Description. Wenn hier sowohl deine Lösung als auch das ihr vorangehende Problem erkennbar ist, kann der eigentliche Text folgen. Problem und Lösung sind die Grundlage für den Text. Mindestens ein Teil einer Aufgabenstellung, eines Problems oder Mangels muss sichtbar werden, damit die Aufmerksamkeit beim Leser anspringt.

Was ist ein Problem?

Ein Problem hat etwas mit einer Einschränkung, einer Restriktion zu tun. Von irgendetwas ist zu wenig da – oder es gibt zu viele Vorschriften. Beispiele für solche Restriktionen:

• einsetzende Dunkelheit (kann ein Problem werden, wenn jemand keine Lampe zur Hand hat)
• begrenztes Budget (wird ein Problem, wenn eine Investition erforderlich ist)
• behördlich angeordnete Abwasserkanaldichtheitsprüfung (wird meistens teuer)
• Körpergröße (problematisch, wenn ein unbedingt gewünschtes Kleidungsstück nicht passend vorrätig ist)
• Termin (führt zu Zeitproblem, wenn weitere Voraussetzungen erfüllt sind)

Hinzu kommen aus systemischer Sicht noch Zielkonflikte und erfolglose Lösungsversuche – und fertig ist das Problem.

Suchphrasen finden. Aber Long-Tail ist nicht gleich Long-Tail

Long-Tail-Keywords sind aus der Sicht der Keyword-Set-Planung lange Suchphrasen wie „fernseher kaufberatung“ oder „wordpress sicher machen“. Bei diesen beiden Beispielen ist jemand schon kurz vor einer Entscheidung, hat eine deutliche Vorstellung von dem, was gewünscht wird.

Es gibt aber noch mehr Long-Tails: zum Beispiel den Long-Tail mit der auf der X-Achse nach rechts zwar abnehmenden, jedoch nie endenden Nachfrage in Nischenmärkten, die bei einer unendlichen X-Achse gute Gewinne ermöglicht, bezogen auf den Aufwand. Und es gibt noch einen weiteren Long-Tail. Bei diesem steht auf der X-Achse die Komplexität der Fragestellung.

Mit diesem „Consent-Long-Tail“ lässt sich die Kaufbereitschaft auf eine neue Weise darstellen. Und hier ist richtig Geld in den Kassen. Mehr darüber in der nächsten Ausgabe.

Hier geht’s zu Teil 2: Um viele Ecken direkt zur Conversion: Texte im Consent-Long-Tail