No-Click-Werte bei Google nicht so hoch wie gedacht

Über No Click Searches wurde in den vergangenen Monaten und Jahren viel berichtet. Denn Google führt immerzu neue und nützliche Funktionen für die Suche ein, die zum Teil aber auch dazu führen können, dass Suchende gar keinen weiteren Klick ausführen müssen, weil sie bereits die gewünschten Informationen auf den ersten Blick erhalten haben. 2021 sorgte eine Analyse von SEO-Experte Rand Fishkin für Aufsehen, nach der 2020 knapp zwei Drittel aller Suchanfragen mit No Click bedient worden seien. Darauf reagierte Google und erklärte, dass sowohl das neue Eintippen von Suchanfragen nach dem Verschreiben als auch die Weiterleitung in Apps oder eine direkte Interaktion mit Unternehmen oder Personen zu einer No-Click-Anfrage hätten führen können. Die Nutzungsrealität sieht laut Danny Sullivan, Head of SearchLiaison bei Google, oft anders aus, als es Untersuchungen zum Klickverhalten vermuten lassen.

Kürzlich haben SEO-Experte Marcus Tober und das Team von Semrush eine neue Analyse zu No Click beziehungsweise Zero Click Queries veröffentlicht. Demnach liegt die Prozentzahl der Suchanfragen, die zu keinen weiteren Klicks führen, deutlich unter 30 Prozent.

No Clicks on Google? Diese Klickmuster hat Semrush analysiert

In der Analyse von Semrush wurden sowohl Suchanfragen über den Desktop als auch über Mobile untersucht. Dabei wurde ein anonymisiertes Sample von 20.000 User IDs herangezogen. Insgesamt wurden im Mai 2022 in den über USA 600.000 unikale Suchinteraktionen analysiert.

Dabei unterteilte das Team die auf eine Suchanfrage folgenden Interaktionen in fünf Klickmuster:

1. Organische Klicks: Die allgemeinen Klicks zu jeder externen Website auf der SERP (abgesehen von den Anzeigen)
2. Bezahlte Klicks: Die Klicks auf Anzeigen, die auf der Suchergebnisseite angezeigt werden
3. „Google“-Klicks: Aktionen, die die URL ändern, den User aber bei Google halten, wie etwa das Wechseln von der Haupt-SERP zu Google Images, News oder Shopping sowie das Klicken auf eine Karussellkarte oder verwandte Suchanfragen. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass sich das Keyword in der Such-URL in diesem Szenario nicht ändert.
4. Google-Keyword-Änderung (=Zero Click): In diesem Fall ist die nächste Aktion ebenfalls eine Google-Suche, jedoch mit einem anderen Keyword. Es kann vorkommen, dass ein User die Antwort entweder nicht finden konnte und sich entschieden hat, die Anfrage noch weiter zu verfeinern, oder eine Antwort beispielsweise in einem Featured Snippet gefunden hat. Das kann der Klick auf den Google-Keyword-Vorschlag sein. Diese Aktion stellt eine Zero-Click-Situation dar, aber sie wurde separat gruppiert, um die Zahlen genauer zu überprüfen
5. Andere Zero-Click-Aktionen: Dies schließt alle anderen Fälle von Zero Clicks innerhalb der Zwei-Minuten-Marke ein. Es ist im Wesentlichen der verbleibende Prozentsatz, nachdem alle Klicks aus den vier oben genannten Gruppen abgezogen wurden

So viele No Click Searches gibt es in der Analyse – eine Differenzierung ist jedoch notwendig

In der Analyse der Desktop-Suchanfragen zeigte sich, dass nur 25,6 Prozent dieser zu No Click Searches führten. Rechnet man allerdings die Klicks dazu, die darauf entfallen, das Keyword zu verändern oder auf eine anderen Google-Bereich zu klicken, liegt der Wert schon bei 53,2 Prozent.

Im Bereich Mobile entfallen sogar nur 17,3 Prozent der Suchanfragen auf die Kategorie Zero Clicks. In der Summe mit den „Google“-Klicks und den Keywordanpassungen werden aber auch in diesem Bereich immerhin 56,9 Prozent nicht mit organischen oder Paid Clicks bedient.

People want more immediate and digestible information. As a concept then, Direct Answers on the SERP align with the evolution of content and consumer expectations,

erklärt Marcus Tober. Die gesamte Analyse von Semrush geht noch deutlich detaillierter auf das Such- und Nutzungsverhalten auf Google ein. Die Ergebnisse hinsichtlich der No Click Searches zeigen aber bereits, dass bei Google noch immer die meisten Suchanfragen zu organischen Klicks führen. No Click Searches treten jedoch vielfach auf und darauf müssen auch Seitenbetreiber:innen und SEOs sich gefasst machen. Funktionen wie das Search Box Feature Perspectives oder auch die Funktionen Buying Guide und Things to know könnten die No-Click-Interaktionen sowie die „Google“-Klicks noch weiter fördern. Daher gilt es, Inhalte insbesondere auch für Google Rich Results zu optimieren und als aktuelle und relevante Quelle aufzutreten.

Die User Journey verstehen

Marcus Tober erklärt auf dem Semrush Blog, dass die Komplexität der User Journey stets bedacht werden sollte. Ein gutes Beispiel dafür liefert die Vielzahl der Interaktionen, bei denen User die Google URL verändern:

Another strong theme that emerged from these results is that of SERP refinement. Users on both desktop and mobile produced a new Google URL around 10% of the time, which means, in some way, they moved from one SERP to the next. That action could have been simply moving from the main SERP to another, or it could mean engaging with a carousel or filter that moved the user to a new SERP. This is significant because it shows that the journey a user takes toward their ultimate destination may be more complex than commonly thought. The basic fact that Google offers so many access points to its other SERPs with images, videos, and products, along with a plethora of filtering options via carousels and the like, is probably enough evidence of this in itself.

Zero Clicks können unterschiedlich definiert werden und manche Beobachter:innen der SERPs könnten argumentieren, dass die „Google“-Klicks von Semrush im weiteren Sinne auch in diese Kategorie fallen. Für eine umfassende Analyse des Klickverhaltens sind Unterteilungen wie jene aus diesem Bericht und auch die Angaben von Danny Sullivan unerlässlich. Mithilfe dieser Erkenntnisse können SEOs, Werbetreibende und Co. Entscheidungen treffen, die das Verhalten der Suchenden miteinbeziehen. Die Präsentation auf Google selbst wird aber an Gewicht gewinnen, da mehr als 50 Prozent der Suchanfragen nicht zu organischen oder Paid Clicks führen.