Google Leak – 5 Dinge, die wir für den Link-Aufbau lernen können

Backlinks sind böse und gar nicht mal so wichtig, dürfte die Schlussfolgerung der Google-Kommunikation vergangener Jahre sein. 

Seit vielen Jahren ist Google bemüht, die Relevanz von Backlinks in der SEO kleinzureden und die Abstrafung (Penalty) als unmittelbar folgendes Resultat vom bösen Linkaufbau zu kommunizieren. Doch wie wichtig sind Backlinks heute noch? Und welche Erkenntnisse können wir aus dem Google Leak ziehen? 

Die Grundlage des Internets: Backlinks

Backlinks waren bereits vor Google eine, wenn nicht sogar die Möglichkeit, durch das Internet zu navigieren. Große Web-Kataloge wie Yahoo, DMOZ oder web.de waren die erste Anlaufstelle, um im noch jungen Internet Websites zu finden, die den eigenen Interessen entsprachen. Man klickte sich durch passende Kategorien und fand am Ende Websites (über einen Backlink), die im Idealfall die gewünschten Informationen lieferten. Solche Verzeichnisse wurden in der Regel manuell gepflegt, was zu einer sehr eingeschränkten Verfügbarkeit von Einträgen führte. 

Kurze Zeit später traten die ersten großen Suchmaschinen in den Fokus. Excite, AltaVista oder Lycos dürften für viele der erste Kontakt mit einer Suchmaschine gewesen sein. AltaVista war hierbei die erste Suchmaschine, die unter anderem Backlinks als Bewertungsmetrik einführte. Die sehr einfach gehaltene Metrik basierte schlicht auf der reinen Anzahl an Backlinks. „Was häufig verlinkt wird, muss relevant sein“, werden sich damals die Entwickler:innen hinter der Metrik gedacht haben. Kaum auszumalen, welche Möglichkeiten man damals als SEO hatte.

Von Link Spam über PageRank bis zu EEAT

Wenig später erschien Google auf der Bildfläche und damit der PageRank-Algorithmus, welcher neben der reinen Anzahl auch die Qualität und Relevanz eingehender Backlinks auswertete. 

Bei seiner Einführung 1998 basierte der von Larry Page und Sergey Brin entwickelte PageRank auf der Idee, dass eine Website wie eine wissenschaftliche Publikation funktioniert und Links wie Zitate angesehen werden. Je mehr Links eine Website erhielt, speziell von sehr wichtigen Seiten, desto höher war der eigene PageRank. 

Anfang der 2000er hatten bereits zahlreiche SEOs erkannt, dass durch den Aufbau von Backlinks der PageRank manipuliert werden konnte. Der Kauf von großen Backlink-Paketen florierte und Google musste den Algorithmus anpassen, um Spamlinks und einfachste Link-Netzwerke zu entwerten. Zusätzlich wurde das nofollow-Attribut geschaffen, welches Blog- und Forenbetreiber:innen dabei half, Link Spam in Kommentaren einzudämmen. 

In der Mitte der 2010er Jahre folgten zahlreiche Algorithmus-Updates, die Google dabei halfen, gute von schlechten oder minderwertigen Inhalten zu unterscheiden. Zu nennen sind hierbei das Penguin und das Hummingbird Update. Das Penguin Update richtete sich primär gegen Link Spam und Hummingbird half Google dabei, den Kontext der linkgebenden Seite auf Basis der Semantik besser zu bewerten. 

Bis 2016 war es möglich, den eigenen und den PageRank fremder Websites einzusehen und damit aktiv nach passenden Websites zu suchen, die einen hohen PageRank besaßen. Mit Hilfe einer PageRank Toolbar war die Bewertung einer Website in Sekunden möglich und passende Backlinks schnell gefunden. Dieser Fokus auf den numerischen PageRank (Zahl von eins bis zehn) gefiel Google gar nicht, sodass nach Jahren der unregelmäßigen Aktualisierung Google in 2016 offiziell das Ende des öffentlichen PageRanks kommunizierte. Google-intern wird der PageRank auch heute noch genutzt, wenn auch stark weiterentwickelt und deutlich feingliedriger als nur von eins bis zehn. 

Seit Beginn der 2020er Jahre steht die Backlink-Bewertung nun unter dem Einfluss von EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness) und die Vertrauenswürdigkeit und Autorität der Autor:innen rücken in den Vordergrund.  

Das Google Leak

Mitte des Jahres 2024 wurde ein Leak der Dokumentation des Content API Warehouse von Google bekannt und damit zahlreiche Informationen zu über 2.500 Modulen und 14.000 Attributen. 

Auch wenn teilweise von 14.000 Ranking-Faktoren geschrieben wird, so handelt es sich lediglich um Informationen. Keiner weiß, ob und wie relevant die geleakten Attribute aktuell wirklich sind und welche davon nicht nur Tests sind/waren und aktuell keine Anwendung finden. Dennoch ergibt es Sinn, sich mit den Daten aus dem Leak auseinanderzusetzen, eigene Hypothesen daraus abzuleiten und mittels Tests zu überprüfen. 

Erkenntnisse aus dem Leak

Viele der nachfolgenden Erkenntnisse dürften SEOs so neu gar nicht sein und trotzdem ist es schön, diese Hypothesen nun in einem Google-Dokument aufzufinden. 

1. Kontext

Das der Ankertext eines Links Google dabei hilft, den Inhalt der verlinkten Website besser zu erfassen, dürfte bereits seit vielen Jahren bekannt sein und durch die meisten SEOs Anwendung finden. Neben dem Ankertext ist der Dokumentation nun zu entnehmen, dass auch der Inhalt um einen entsprechenden Link von Google herangezogen wird. Links aus relevanten Inhalten sind damit stärker gewichtet als innerhalb weniger relevanter Inhalte. 

2. Gute Backlinks gleichen schlechte aus

Jede Website besitzt Spamlinks, aber nicht jede Seite ist Spam. Damit dies besser herausgearbeitet werden kann, nutzt Google in der eigenen Bewertung auch die Links vertrauenswürdiger Quellen. Besitzt eine Website also eine gewisse Anzahl von Spamlinks, hat gleichzeitig aber auch eine Reihe vertrauenswürdiger Backlinks von relevanten Websites, so könnten diese die Spamlinks abschwächen. 

3. Wie der PageRank heute funktioniert

Das Thema Seed Sites und Link Distance Ranking ist in den USA ein deutlich häufiger besprochenes und beschriebenes Thema als hier bei uns. Wie man dem Leak entnehmen kann, wurde der frühere PageRank durch PageRank NearestSeeds ersetzt. Seed Sites lassen sich einfach erklären: Im Google Patent zum PageRank wird das Google Directory (gab es bei Patentanmeldung noch) und die New York Times benannt. Diese beiden Websites werden als hochqualitativ angesehen und Backlinks von diesen Websites helfen Google beziehungsweise dem PageRank-Algorithmus dabei, andere hochwertige Websites zu erkennen. 

Es ist also davon auszugehen, dass der Fokus auf Backlinks von sehr hochwertigen Websites belohnt wird. Der Aufbau und Kauf von Backlinks minderwertiger Qualität sollte damit langsam der Vergangenheit angehören. Gleichzeitig ist im Leak auch zu finden, dass Backlinks von aktuellen und hochwertigen Websites besonders gekennzeichnet werden. Online PR als Bestandteil einer ganzheitlichen SEO-Strategie ist damit unverzichtbar, sofern der Wettbewerb dies erfordert.

4. Neue Backlinks sind wertvoller als alte

Bisher wurden primär hochwertige Backlinks thematisiert, aber auch neue Backlinks könnten einen hohen Wert für Google haben. Laut Google Leak werden neuwertige Backlinks mit hochwertigen Backlinks gleichgesetzt. Der Backlink-Aufbau ist also stets eine Daueraktivität und sollte nicht mal kurz oder für eine Kampagne durchgeführt werden.

5. Lokale Links wahrscheinlich relevanter

Im Modul AnchorsAnchorSource befindet sich das Attribut „localCountryCodes“, welches die Länder speichert, die für die jeweilige Website lokal am relevantesten sind. Es ist daher davon auszugehen, dass deutsche Links einen höheren Wert für eine deutsche Website haben, als beispielsweise Links aus den USA. 

6. Bestimmte Links werden ignoriert

Innerhalb der Dokumentation findet man das „AchorMismatchDemotion“-Attribut, welches auf das CompressedQualitySignals-Modul verweist. Trotz fehlendem Bezug ist davon auszugehen, dass es sich bei dem Mismatch um die fehlende (thematische?) Übereinstimmung von Quell- und Zielseite handelt. Auch wenn es sehr schwierig ist herauszufinden, wie Google die Relevanz misst, so kann man davon ausgehen, dass Themenrelevanz im Linkaufbau über allem stehen sollte. 

7. Es gibt einen Autoritäts-Score

Grundsätzlich sind Aussagen von Google-Mitarbeiter:innen häufig mehr PR-Arbeit, als hilfreicher Informationsfluss für SEOs. Über viele Jahre hinweg wurde stets kommuniziert, dass sowas wie eine Domain-Autorität nicht existiert. 

In den nun veröffentlichten Dokumenten findet man einen SiteAuthority Score, welcher ein wenig gegen die bisherigen Aussagen von Google Mitarbeitern spricht, man verwende sowas wie eine Domain-Autorität gar nicht. Auch wenn man nicht weiß, was genau hinter diesem Punkt steckt, so scheint es doch einen Score zu geben, der die Qualität einer Seite bewertet. Ob dieser Score mit den gängigen SEO-Metriken wie DA (MOZ), Power*Trust (LRT) oder DR (ahrefs) vergleichbar ist, weiß nur Google selbst. 

8. Google misst die Link-Aufbaugeschwindigkeit

Link-Aufbau kann auch genutzt werden, um Wettbewerber:innen zu schwächen. Hierzu bedient man sich sogenannter Negative SEO, es werden also sehr viele schlechte Backlinks für die Website des Wettbewerbs aufgebaut, in der Hoffnung, dass diese dadurch ihre eigene Position verliert. In knapp 20 Jahren als SEO und zehn Jahren davon als Geschäftsführer einer SEO-Agentur ist mir sowas glücklicherweise erst einmal wirklich untergekommen. 

In den meisten Fällen ist Google in der Lage, solche Spamlinks zu erkennen, was sich ebenfalls in der Dokumentation erkennen lässt. So registriert Google den täglichen Zuwachs an neuen Backlinks, die genutzten Ankertexte und den Anker-Spam-Spike, also den massiven Zuwachs an Links mit bestimmten Ankertexten. Auch Linkbuilding Tools bieten solche Erkennungen bereits seit einigen Jahren an, sodass davon auszugehen ist, dass Google selbst hier viele unnatürliche Link-Wachstumsmuster erkennen wird. Ganz nebenbei handelt es sich hierbei um eine Straftat, welche bei der Identifikation des Ursprungs entsprechend verfolgt wird. 

9. Toxische Links gibt es doch

Ein weiterer Punkt, in dem Google regelmäßig andere Aussagen trifft, sind die sogenannten toxischen Links. Als toxisch bezeichnet werden Backlinks, welche grundsätzlich schlecht sind und die Gefahr einer Abstrafung durch Google bürgen. Erst vor wenigen Monaten äußerte sich John Müller (Senior Search Analyst bei Google) auf Reddit zu diesem Thema und teilte mit, dass toxische Links eine erfundene Metrik der SEO-Tool-Betreiber:innen seien. 

Im Google Leak wurden aber BadBackLinks benannt und es ist davon auszugehen, dass Google diese Links durchaus bewertet. 

Fazit

Wer seit Jahren Backlink-Aufbau mit dem Fokus auf hochwertige und möglichst organisch gewachsene Links betreibt, für den sind die Erkenntnisse nur zu einem kleinen Teil relevant. Links von starken Websites mit themenrelevanten Content und in der Folge mit echten Besucher:innen für deine Website, sind der Goldstandard. 

Der Bereich des Link Buildings stellt sich aktuell aber häufig noch ganz anders dar und Link Builder mit dem einfachen Konzept: „Dein Geld gegen einen Link von meiner Liste“ dominieren noch immer den Markt. Der Aufbau ist fast immer gleich: 

• 300 – 500 Wörter Text (Qualität ausbaufähig)
• ein Link mit Money Keyword (Fokus-Keyword) auf die Wunschzielseite, ohne das der Grund einer Verlinkung erkennbar wäre
• ein bis drei „Trust“-Links zur Wikipedia, zdf.de, sueddeutsche.de oder anderen großen Publishern, damit Google nicht erkennt, dass es sich um einen gekauften Backlink handelt. Dazu ein interner Link, damit es noch natürlicher wirkt
• Der Text landet dann in irgendeinem Verzeichnis einer seit Jahren nicht mehr redaktionell gepflegten Website, welches selten durch einen Menschen besucht wird und liefert nie auch nur einen echten Besucher

Teilweise gibt es auch heute noch oder wieder Agenturen, die eigene Blognetzwerke (auch PBNs = Private Blog Network genannt) aufgebaut haben und dort munter die Kund:innen verlinken und 200 Euro bis zu 500 Euro pro Link dafür kassieren. 

Wer glaubt, mit dieser Art des Link-Aufbaus langfristig erfolgreich zu sein, für den sollte das Google Leak der letzte Weckruf sein.

Googles Search Leak:

Brand wichtiger als E-E-A-T?