Google bestätigt Leak: Search Insights sind echt

Über 14.000 Search-Attribute aus tausenden Seiten Dokumentation von Google sind kürzlich an die Öffentlichkeit geraten. Viele SEOs sprachen von einem monumentalen Leak – nicht zuletzt, da die Insights aus diesem auf Widersprüche zwischen Googles Aussagen und Handlungsvorgaben im Search-Kontext hinweisen. Tagelang hat das Suchmaschinenunternehmen geschwiegen. Ein ausbleibendes Dementi deutete bereits an, dass es sich nicht um einen Fake Leak handelt. Inzwischen hat Google öffentlich reagiert und indirekt die Echtheit der Inhalte aus dem Leak bestätigt. Zudem warnt das Unternehmen davor, die SEO auf Erkenntnisse aus dem Daten-Set zu stützen. Einzelne Elemente aus diesem wurden nicht kommentiert.

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Googles Search Leak:

Brand wichtiger als E-E-A-T?

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Der Hintergrund: Leak liefert SEOs einzelne Informationen zu Search-Attributen

Gegenüber diversen US Publishern hat Google sich in einem Statement zu dem Leak geäußert, das durch die Tech-Experten Rand Fishkin und Mike King kürzlich publik gemacht wurde. Tausende Seiten mit Daten und Erklärungen zu Googles Content Warehouse API wurden geteilt.

In seiner ausführlichen Analyse beschreibt Fishkin die diversen Punkte, die SEOs und Seitenbetreiber:innen aus dem Leak lernen könnten. So hat Google demnach ein Filtersystem für Klicks, um gewollte und ungewollte Klicks im Rahmen von Navboost/Glue bei der SERP-Gestaltung miteinzubeziehen. Außerdem könnte Google Klicks auf URLs aus dem Chrome Browser (Clickstream) für die Relevanz im Ranking mit heranziehen, um zu ermitteln, welche URLs als Sitelink integriert werden. Fishkin reiht noch weitere Details auf: Content und Links sollen im Kontext der User-Navigation weniger Gewicht haben, wenn ein User Intent erkannt wird, der von der reinen Informationsbeschaffung abweicht. Dazu sollen kleinere Unternehmen, Creator und Publisher es schwerer haben, enorm gute Ranking-Ergebnisse zu erzielen, weil die Brand und starke Domains für Google so wichtig sind. So schreibt Rand Fishkin:

Brand matters more than anything else Google has numerous ways to identify entities, sort, rank, filter, and employ them. Entities include brands (brand names, their official websites, associated social accounts, etc.), and as we’ve seen in our clickstream research with Datos, they’ve been on an inexorable path toward exclusively ranking and sending traffic to big, powerful brands that dominate the web > small, independent sites and businesses. If there was one universal piece of advice I had for marketers seeking to broadly improve their organic search rankings and traffic, it would be: ‘Build a notable, popular, well-recognized brand in your space, outside of Google search.‘

Das korreliert mit einer ein paar Jahre alten Eye-Tracking-Studie zum Branding in der Suche und Aussagen von SEO-Experte Malte Landwehr, die er vor einiger Zeit in unserem Digital Bash Podcast gemacht hat. Fishkin weist auch darauf hin, dass der Bereich E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness) weniger relevant für die Rankings sein könnte, als von manchen angenommen. Zwar determiniert Google nach den Dokumenten oftmals Autor:innen. Doch ranken vielfach Seiten mit bekannter Brand-Verbindung sehr gut, auch wenn keine Expertise oder Erfahrung vorhanden ist.

„Out-of-context information“: Google warnt vor voreiligen Schlüssen

Doch all die Erkenntnisse möchte Google nicht als Grundlage zur Suchmaschinenoptimierung angenommen wissen. Im Statement des Unternehmens, geteilt von Search Engine Land, heißt es:

We would caution against making inaccurate assumptions about Search based on out-of-context, outdated, or incomplete information. We’ve shared extensive information about how Search works and the types of factors that our systems weigh, while also working to protect the integrity of our results from manipulation.

Das Unternehmen warnt vor allem davor, die Details ohne den Gesamtkontext der Google-Dokumentation als Grundlage für die SEO zu nutzen. Zudem würden sich Ranking-Signale und -Faktoren stets entwickeln. Wie genau Google Signale und Faktoren einsetzt und gewichtet, wird jedoch nicht öffentlich geteilt. Auch äußert sich das Unternehmen nicht zu den einzelnen geleakten Attributen und Praktiken. Gleichzeitig gibt es vonseiten Googles aber Dokumentationen, denen SEOs und Seitenbetreiber:innen Hinweise auf die Search-Entwicklung und Ranking-Details entnehmen können. Googles eigener „Guide to Google Search Ranking Systems“ thematisiert alle relevanten Ranking-Systeme, die Google automatisiert und unter Bezugnahme auf diverse Faktoren und Signale einsetzt. Auf der Seite der Google Search Central heißt es entsprechend:

This page is a guide to understanding some of our more notable ranking systems. It covers some systems that are part of our core ranking systems, which are the underlying technologies that produce search results in response to queries. It also covers some systems involved with specific ranking needs.

So wird in dem Dokument eine ganze Reihe von Systemen dargestellt. Beispielsweise BERT, das KI-System, welches Google dabei hilft, verschiedene Intentionen bei unterschiedlichen Wortkombinationen zu verstehen. Im Guide befinden sich auch Hinweise zu den Systemen, die sich mit der Deduplizierung beschäftigen, und Tipps für den Erhalt von Freshness sowie Hinweise zu weiteren wichtigen Ressourcen für SEOs und Seitenbetreiber:innen.

Kaum veränderte Vorgehensweise für SEOs

Was heißt das also für SEOs? Manche sehen sich in ihrer Annahme bestätigt, dass Google die Search zuweilen wie eine Blackbox betreibt und mit Aussagen Praktiken beschönigt, die Seitenbetreiber:innen und SEOs verärgern könnten. Allerdings hat sich Google per se nichts zu Schulden kommen lassen. Und für die Grundausrichtung ändert sich auch wenig: Seiten und Inhalte müssen qualitativ hochwertig, aktuell und von Interesse für die Intention der Suchenden sein. Doch mit der großen Umwälzung der Suche, vor allem in Bezug auf die Integration von KI-Übersichten – die noch zu Kritik führen –, wird sich auch die SEO nach und nach ein wenig verändern. Für alle Branchenteilnehmer:innen heißt es daher, jegliche Entwicklungen genau zu verfolgen und parallel hochwertige Inhalte zu erstellen.

Die geleakten Dokumente kannst du derweil einsehen, um mehr Einblick in Googles Search-Attribute zu erhalten.

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