„Äußerst wichtiger Kanal für Unternehmen“ – Tipps für deine Branded SEO

Doch wir möchten die Potentiale der Branded SEO noch weiter ergründen und im Kontext grundlegender Suchmaschinenstrategien beleuchten. Daher haben wir ein schriftliches Interview mit Florian Hübner, CEO und Gründer von Uberall, geführt. Er weiß, wie man Standorte für potentielle Kund:innen an verschiedenen Touchpoints in der Suche sichtbar machen kann und teilt seine Insights hinsichtlich der Hilfestellung, die KI bei der SEO bieten kann, lokaler Search-Potentiale und der Chancen, die eine gut aufgesetzte Branded-SEO-Strategie zu bieten hat.

Das Interview

OnlineMarketing.de: In welchen Kontexten suchst du selbst direkt nach einer Marke?

Florian Hübner: Ich bin beispielsweise ein echter Kaffeeliebhaber und kenne natürlich nicht immer die lokalen Stars, wenn ich in einer neuen Stadt unterwegs bin. In diesem Fall halte ich Ausschau nach Unternehmen mit wirklich hohen Bewertungen, aber auch einfach nach Marken, die ich kenne und die mir positiv im Gedächtnis geblieben sind. Eine nahtlose und bequeme Customer Experience von der ersten digitalen Suche bis zum Besuch im Geschäft oder der Bestellung im Online Shop ist dabei heute absolut essentiell.

Egal, ob wir nur einen leckeren Burger für heute Abend möchten oder eine Versicherung für die nächsten zehn Jahre – Marken, die während der gesamten Customer Journey überzeugen, schaffen Vertrauen in die Qualität ihres Angebotes und bauen langfristig eine zufriedene Stammkundschaft auf. Diese sucht dann auch beim nächsten Mal wieder direkt nach zum Beispiel „Douglas“ oder einem spezifischen Produkt, anstatt lediglich „Parfümerie in der Nähe“ in das Suchfeld zu tippen. Unser „Branded vs. Unbranded Global Search Report“ zeigt, dass insbesondere Unternehmen aus dem Gastronomie- und Reisesektor zu einem großen Anteil (61,8 Prozent) über solche direkten und markenbezogenen Suchen gefunden werden.

Bei einer Reihe von Produkten lassen sich Suchende von Konkurrenzmarken womöglich überzeugen, wenn die SEO stark genug ist (oder SEA-technisch nachgeholfen wurde). Gibt es aber auch Love Brands, in deren Fahrwasser Branded SEO deiner Meinung nach wenig Erfolg verspricht?

Sicher haben viele Menschen zumindest bei einigen Produkten und Dienstleistungen ihre unangefochtenen Love Brands, denen sie auch bei noch so prominentem Auftreten der Konkurrenz treu bleiben. Grundsätzlich zahlen sich Investitionen und Verbesserungen der Branded SEO aber für alle Marken aus und können das Geschäft erheblich ankurbeln. Ein klassisches Beispiel sieht etwa so aus: Ich bin zum ersten Mal in einer Stadt unterwegs und suche nach einer Filiale meines Lieblingscafés. Dieses hat hier aber keinen Standort und so zeigen Google und Co. mir Konkurrenzmarken als Alternative an. Hier entsteht eine wertvolle Chance, sichtbar zu werden und potentielle Kund:innen zu gewinnen, obwohl sie am Anfang ausdrücklich nach einer anderen Marke gesucht haben.

Welche Vorteile können Unternehmen im Local-Search-Kontext erlangen, wenn sie ihre SEO an einer für eine relevante Zielgruppe prominente Marke orientieren?

Im Wesentlichen geht es bei sämtlichen Suchmaschinenoptimierungen um die Maximierung der Online-Sichtbarkeit. Lokal prominente und erfolgreiche Marken haben hierbei bereits Praktiken etabliert, die offensichtlich funktionieren. Sich daran zu orientieren, kann also ungenutzte Potentiale und Schwachstellen erkennbar machen und die eigene SEO Performance letztendlich verbessern. Grundsätzlich sollte mein Unternehmen als erstes ins Auge fallen, wenn jemand nach entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen sucht – das gilt auch im lokalen Kontext. 96 Prozent der Konsument:innen recherchieren regelmäßig online, bevor sie etwas kaufen.

Deshalb ist es umso wichtiger, dort sichtbar zu sein, wo potentielle Kund:innen hinschauen: in den ersten Ergebnissen der Online-Suche. Bei Google handelt es sich hier etwa um das sogenannte Local Pack, die ersten drei Ergebnisse auf lokale Suchanfragen. Wer es hierher schaffen möchte, braucht ein gut gepflegtes Google-Unternehmensprofil, eine SEO-optimierte Website und sollte die Rankings ständig im Blick behalten, um gegebenenfalls Anpassungen an den Inhalten vorzunehmen, Kontaktinformationen zu vereinheitlichen und weitere Optimierungen in die Wege zu leiten.

Sollten SEOs für ihre Trendrecherche auch die vielen Suchen miteinbeziehen, die User inzwischen via TikTok und Instagram – vor allem lokal – vornehmen?

Auf jeden Fall! Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten möglichst viele Daten analysiert und alle verfügbaren Kanäle einbezogen werden. Erst kürzlich haben We are Social in ihrem aktuellen Report festgestellt, dass Social Media für die Suche weltweit immer beliebter wird. Vor allem jüngere Zielgruppen zwischen 16 und 34 Jahren nutzen soziale Netzwerke bei der Suche nach Marken und deren Inhalten zum Teil bereits mehr als Suchmaschinen. Instagram ist dabei aktuell die beliebteste Plattform, aber auch TikTok wird immer häufiger zu diesem Zweck verwendet.

Welche weiteren Konkurrenzanalysen sollten in Betracht gezogen werden?

Bei der Analyse sollten drei zentrale Bereiche untersucht und priorisiert werden, um die Konkurrenz in der Suche auszustechen: Zuerst wäre da das Online-Reputations-Management. Verbraucher:innen haben heute jederzeit Zugang zu Informationen und treffen ihre Kaufentscheidungen oft auf der Grundlage des Images einer Marke – also in erster Linie auf Basis dessen, was andere über sie denken. Eine solide Strategie für das Reputationsmanagement sowie entsprechende Software zur Unterstützung sind daher essentiell, um das Ranking zu verbessern und vor der Konkurrenz zu erscheinen.

Daneben ist die Analyse der Konkurrenz-Websites eine gute Taktik, um die eigene Online-Präsenz zu verbessern. Oft können Unternehmen mögliche SEO-Verbesserungen aufdecken, indem sie Schwachstellen in den Websites der Mitbewerber:innen ausfindig machen: zum Beispiel unzureichend optimierte Inhalte, schlechte Benutzerfreundlichkeit oder langsame Ladezeiten. Jede dieser Schwachstellen stellt eine Chance dar, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem besserer Content und schnellere Ladezeiten geboten werden. Diese Faktoren tragen zu einem besseren Ranking bei, sind aber in erster Linie auch wichtig, um ein rundum positives Nutzungserlebnis zu bieten.

Zu guter Letzt gibt es dann noch die Bewertung der On-Page SEO von Wettbewerber:innen – vermutlich eine meiner Lieblingsanalysen. Viele Online-Unternehmen neigen dazu, diesen Faktor zu vernachlässigen. Hier entsteht die Chance für andere, ihren Marktanteil zu vergrößern. Die Identifikation von nicht ausreichend optimierten Bereichen ermöglicht es anderen Marken, die Spitzenplätze in den Suchergebnissen zu übernehmen.

Sollten Marken bei der Branded SEO in erster Linie alle Potentiale für die Optimierung der Ergebnisse bei der Suche nach dem eigenen Markennamen ausschöpfen und darüber hinaus gegebenenfalls auf etwaige Suchphrasen mit Konkurrenzmarken hin optimieren?

Zur Entwicklung einer funktionierenden SEO-Strategie sollten Unternehmen wissen, nach welchen Keywords ihre Kund:innen gesucht haben, um auf ihrer Webseite oder ihrem Online-Profil zu landen. Haben sie direkt nach dem Markennamen gesucht („Starbucks in der Nähe“) oder nach dem, was das Unternehmen anbietet („Kaffee in der Nähe“)? Den Anteil an markenbezogenen, direkten und indirekten Suchanfragen können Unternehmen in ihrem Business-Profil auf Google sehen. Diese Informationen helfen enorm dabei, passende Maßnahmen zur effektiveren Gestaltung ihrer SEO-Strategie zu ergreifen.

Suchen Verbraucher:innen direkt nach einem Markennamen, ist klar, dass sie das Unternehmen bereits kennen und daran interessiert sind. Sucht man auf diese Weise, zeigt Google aber trotzdem auch Unternehmensstandorte anderer Marken aus derselben Branche, die sich in unmittelbarer Umgebung befinden. Das passiert insbesondere dann, wenn die gesuchte Marke keinen Standort in der Nähe hat. Google stuft Unternehmen aus der gleichen Branche in diesem Fall automatisch als relevant für die Suchenden ein.

Die direkte Markensuche ist also ein äußerst wichtiger Kanal für Unternehmen, die ihr SEO Ranking verbessern wollen. Ich würde deswegen auch immer dazu raten, sich zuallererst auf die Optimierung dieser Ergebnisse zu konzentrieren. Die Platzierung in relevanten Online-Verzeichnissen ist der erste Schritt, um hierbei erfolgreich zu sein. Danach darf die Optimierung der Sichtbarkeit für indirekte Suchanfragen nicht vergessen werden. Essentiell ist in dieser Hinsicht die Optimierung für alle Suchbegriffe, die mit einer Marke verbunden sind – etwa „Café in meiner Nähe“, „Frühstück in meiner Nähe“ oder „Espresso in meiner Nähe“. Das ist umso wichtiger für Konkurrenzmarken, die sich noch nicht in den Köpfen der Verbraucher:innen etabliert haben.

Brand-Autorität kann bei Google und Co. als relevantes Signal gelten. Mit welchem konkreten Ansatz stärke ich diese über ein möglichst umfangreiches Google Business Profile und eine gut sichtbare Homepage hinaus?

Ein vollständiges Unternehmensprofil ist definitiv der wichtigste Aspekt, um den Algorithmus zu überzeugen und es auf die oberen Plätze des Rankings zu schaffen. Dieses sollte dabei aber nicht nur umfangreich sein, sondern auch zu jeder Zeit aktuell und einheitlich über sämtliche Bewertungsplattformen und Branchenverzeichnisse hinweg. Daneben helfen lokale Landingpages für die jeweiligen Geschäftsstandorte und geben den Kund:innen gleichzeitig alle wichtigen Informationen an die Hand.

Google bevorzugt außerdem schlicht und ergreifend Standorte mit höherer Durchschnittsbewertung in seinen Suchergebnissen. Ein professionelles Review Management mit hoher und schneller Antwortrate – insbesondere auf negative Bewertungen – ist daher ebenfalls essentiell. Dabei kommt es auch darauf an, das Engagement zu erhöhen und etwa durch kreative Calls-to-Action zum Hinterlassen von Bewertungen zu animieren sowie den Nutzer:innen durch hilfreiche Rückmeldungen echte Wertschätzung zu vermitteln. Unsere Studie zum Reputation Management hat beispielsweise gezeigt, dass 0,1 mehr Sterne die Conversion Rate bereits um 25 Prozent steigern können.

Welche Rolle spielen strukturierte Daten deiner Meinung nach für den Erfolg bei der markenbezogenen Suchmaschinenoptimierung und welche Bereiche sollten unbedingt mit Markup versehen werden?

Strukturierte Daten sind ein standardisiertes System, das die Lesbarkeit einer lokalen Geschäftsseite für Suchmaschinen verbessert. Dabei werden sämtliche Elemente der Seite mit einem Label versehen, wodurch die Inhalte anhand verschiedener Suchkriterien gefunden werden können. Diese Daten sind dabei in Textgruppen organisiert, die Suchmaschinen bei der Interpretation und Verarbeitung von Informationen über die lokale Seite helfen. Im Gegenzug kann die Suchmaschine den Nutzer:innen möglichst relevante Ergebnisse liefern.

Für Marken ist es wichtig, dass ihre strukturierten Daten vollständig und korrekt sind, damit sie bei Suchen in den Top-Ergebnissen erscheinen. Strukturierte Daten müssen einem bestimmten Format entsprechen – das „Schema Markup“ ist dabei das allgemein anerkannte. Welche Bereiche markiert werden sollten, hängt von den jeweiligen Unternehmen ab, da es wichtig ist, konsistente und vollständige Informationen über die jeweilige Marke zu vermitteln.

Wie wichtig sind angesichts von Googles Fokus auf Rezensionen ebensolche auf Drittseiten, um die Branded SEO voranzubringen?

Rezensionen beeinflussen heute weitreichend die Entscheidungen der Konsument:innen und sind in diesem Zuge auch ein direkter Rankingfaktor für Google und andere Suchmaschinen geworden. Laut Trustpilot suchen etwa 89 Prozent von ihnen per Smartphone nach Bewertungen, bevor sie in einem lokalen Geschäft einkaufen und für 93 Prozent haben Online-Bewertungen einen direkten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung. In diesem Sinne sind also sämtliche Reviews relevant und sollten von Unternehmen aktiv analysiert und beantwortet werden. Das kann nicht nur die Wahrnehmung der Marke bei den Kund:innen verbessern, sondern auch das Ranking in den Suchmaschinen. Zum Beispiel wird etwa jede dritte Bewertung nachträglich nach oben korrigiert, wenn ein Unternehmen mit einer hilfreichen Lösung geantwortet hat. Außerdem sorgen Unternehmen mit schnellen und regelmäßigen Antworten auch häufig dafür, dass ihre eigenen Beiträge ganz oben stehen und den Nutzer:innen zuerst ins Auge fallen – noch vor potentiellen negativen Bewertungen.

Wie finde ich die Balance zwischen Keywords Stuffing für den Markennamen und Markenerwähnungen an möglichst vielen Touchpoints?

Hierbei ist es wichtig, auf den Kontext zu achten und zu berücksichtigen, wie natürlich das Ganze auf die Suchenden wirken könnte. Normalerweise bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um die Marke an verschiedenen Touchpoints zu erwähnen und zu bewerben. Daher sollten lokale Elemente, wie die Stadt, Nachbarschaft, ansässige Communities sowie Produkte und Dienstleistungen möglichst bei jeder Gelegenheit hervorgehoben werden. Das verleiht dem Inhalt auch mehr Relevanz und Nutzer:innen bekommen nicht den Eindruck, dass eine Marke nur zu SEO-Zwecken erwähnt wird.

Die KI-Revolution erreicht langsam, aber sicher Bing und auch Google, sodass Chatbots die Suche nach und nach verändern könnten. Wie können Brands sich darauf einstellen, um möglichst in den Suchergebnissen, die die KI ausgibt, zu landen?

Wenn Verbraucher:innen online nach Produkten und Dienstleistungen suchen, möchten sie in der Regel schnell und einfach an Informationen gelangen. Die Einführung von Chatbots in Suchdiensten wie Google und Bing ist ein weiterer Schritt für die nahtlose Verbindung aus Online- und Offline-Erfahrung, die heute vorausgesetzt wird. Um sicherzustellen, dass die Standorte eines Unternehmens in den KI-generierten Ergebnissen ganz oben landen, müssen sich Marken an die gleichen SEO Best Practices halten: Das Unternehmensprofil muss mit Informationen wie aktuellen Öffnungszeiten immer auf dem neuesten Stand gehalten werden und sollte mit Fotos sowie weiteren Details ausgeschmückt sein.

Um die Interaktion für die Nutzer:innen reibungsloser zu gestalten, sollten die Chatbots zudem mit Antwortvorschlägen ausgestattet sein und über Lokalisierungsfunktionen verfügen, um maßgeschneidertes Feedback geben zu können. Dazu zählen etwa Informationen wie die aktuelle Produktverfügbarkeit in einem bestimmten Gebiet, aber auch die Einbindung von Rabatten und Werbeaktionen sowie die Unterstützung bei Reservierungen und Buchungen. Außerdem muss weiterhin die Möglichkeit bestehen, mit menschlichen Mitarbeiter:innen verbunden zu werden, falls der Chatbot mal keine zufriedenstellende Lösung findet. Das Angebot einer herausragenden Customer Journey mit Hilfe konversationeller KI wird die Customer Experience nachhaltig verbessern und sowohl positive Bewertungen als auch Kund:innentreue und Weiterempfehlungen fördern.

Können KI-Tools deiner Meinung nach einen Großteil der Branded-SEO-Aufgaben schon bald automatisiert bewältigen?

Sind wir ganz ehrlich, leistet Künstliche Intelligenz bei SEO-Strategien bereits weitaus bessere Arbeit als der Mensch. Plattformen, wie TikTok oder Facebook, nutzen Algorithmen, um den Nutzer:innen immer noch mehr relevanten Content zu liefern und sie so lange wie möglich online zu halten. Sie sind mittlerweile so gut darin, dass es stellenweise süchtig machen kann.

Denken wir dabei etwa an die ungenutzten Potentiale, die ein Unternehmen oft übersieht – etwa Keywords, die die Website Performance einer Marke erheblich aufwerten können. Natürlich kann jemand diese alle manuell überprüfen, aber KI-gestützte Software erledigt solche Aufgaben einfach viel schneller und gründlicher. Dieses Prinzip lässt sich auf alle Arten von Analysen anwenden, die von SEO-Expert:innen durchgeführt werden müssen. In ähnlicher Weise können SEO Tools die Ideenfindung unterstützen, indem sie Themen vorschlagen, nach denen Nutzer:innen häufig suchen. Damit kann die Recherche automatisiert werden.

KI ist ein äußerst vielseitiges Werkzeug, das Marketing-Verantwortlichen die tägliche Arbeit heute enorm erleichtert und ihnen gleichzeitig hilft, neue Strategien und Anwendungsbereiche zu testen. Ich gehe davon aus, dass KI in Zukunft in großem Umfang eingesetzt wird, um die SEO-Leistung zu steigern und weitere Aufgaben zu automatisieren.

Welche Ergebnisse möchtest du als User von einer Marke haben, wenn du konkret nach dieser suchst?

In der Regel kenne ich eine Marke und bin bereits an einem Einkauf interessiert, wenn ich direkt nach ihr suche. Daher möchte ich in diesen Fällen meistens spezifische und aktuelle Informationen. Dazu zählen beispielsweise die nächste Filiale in meiner Umgebung, die Verfügbarkeit von Produkten vor Ort oder auch spezielle Angebote oder Aktionen. Darüber hinaus kann eine solche Suche auch auf einen bereits abgeschlossenen Einkauf folgen – zum Beispiel suche ich in diesem Fall nach einer schnellen Kontaktmöglichkeit zu den Mitarbeiter:innen, weil noch Fragen oder Probleme aufgetaucht sind.

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Wir bedanken uns herzlich bei Florian Hübner für die aufschlussreichen Einblicke in die Welt der Suchmaschinenoptimierung unter dem Gesichtspunkt der gebrandeten Ergebnisse.