100 Millionen Überschriften zeigen, wie deine Headline erfolgreich wird

Buzzsumo hat 100 Millionen Überschriften von Artikeln auf ihr Engagement in Social Media hin analysiert. Die Erkenntnisse zeigen dir, wie du eine Headline gestaltest, die effektiv Aufmerksamkeit generiert.

Versprechen an den Leser und bekannte Zahlenmuster

Das Analysetool Buzzsumo hat mit der Analyse von 100 Millionen Überschriften geposteter Artikel vom ersten März bis zum zehnten Mai 2017 eine Grundlage geschaffen, um Muster zu erkennen, die bei Überschriften Aufmerksamkeit in Social Media erregen. Dabei wurde nach Wörtern und Wortgruppen gesucht, die besonders viel Engagement auf Facebook (und auch auf Twitter) bedingten. Allerdings, so erklärt Steve Rayson im Buzzsumo Blog, habe man bewusst populäre Wortfelder wie etwa „Game of Thrones“ ignoriert. Die Nennung solcher Publikumsmagneten führt beinah automatisch zu viel Traffic und Engagement. Daher war sie für die Analyse Buzzsumos jedoch weniger relevant.

Weiterhin wird betont, dass die Ergebnisse vor allem für Publisher von Interesse sind. Denn es wurden Headlines untersucht, die auf genannten Plattformen am meisten geteilt wurden. Dabei muss an dieser Stelle im Vorwege nochmal klargestellt werden, dass die Ergebnisse sich natürlich auf englische Überschriften beziehen. Um diese für sich fruchtbar zu machen, ist demnach eine gewisse Übertragungsleistung vonnöten.

Das bei weitem beliebteste Trigram (für Analysen gern genommene Zusammenstellung von drei, in diesem Fall, Wörtern) war „will make you“. Auch sehr beliebt war die Formulierung „this is why“.

Während letztere sich im Deutschen einfach mit „darum“ übertragen ließe, müssen für die Verwendung von „will make you“ mitunter abstraktere Alternativen gefunden werden. Eine Beispielüberschrift, die nicht nur die beliebte Phrase „will make you“ – die du in extrem vielen Titeln finden wirst – verwendet, sondern auch die stets verlockenden Zahlen, bietet der Microsoft Blog.

Hier wird auch die gängige Methode der Aufzählung angewandt. Diese wirkt bei den meisten Usern, wobei nach den Erkenntnissen Buzzsumos die Zahl zehn am meisten Engagement bringt. Auch die Fünf oder die 15 sind sehr ansprechend für die Leser. Während die Zahl dir als Leser einen Vorgeschmack darauf gibt, wie viel du inhaltlich erwarten kannst, bieten die beispielhaften Phrasen „this is why“ oder „will make you“ dem Leser einen produktiven Erkenntnisgewinn an. Spoiler: häufig ist dieser nicht gegeben. Aber die User werden von dieser Art Überschrift dennoch angezogen.

Mehr noch, wenn auch emotionale Trigger vorhanden sind.

Emotionen und Neugier wecken

Buzzsumos Analyse zeigt auch, dass Wörter oder Wortfelder, die Neugier oder Emotionen triggern, meist viel Engagement bringen. Im Blog werden Phrasen wie „make you cry“ oder „can’t stop laughing“ als Beispiele angeführt. Der Omaha World-Herald hat es damit vielleicht etwas übertrieben.

Doch derlei Reize funktionieren meist ebenso gut wie Hinweise auf etwas, dass erst beim Anklicken des Artikels offenbart wird. Schließlich funktioniert eine Plattform wie Facebook, wo ein Großteil dieser Analyse stattfand, auch dank dem Prinzip des Voyeurismus.

Vorsicht ist bei dem Erstellen solcher Überschriften dennoch geboten. Denn Facebook stuft Headines, die Informationen vorenthalten, normalerweise als Clickbait ein und verbannt diese. In der Praxis ist diese Richtlinie allerdings nicht immer eine Hürde, wie es scheint.

Vielleicht solltest du auf solche Titel verzichten. Natürlich musst du ohnehin abhängig von deinem Unternehmen entscheiden, wie seriös die Überschrift sein muss, wie lustig sie sein darf usw. Verzichten solltest du aber auf Phrasen wie „work for you“, „the introduction of“ oder „control of your“.

Wie du Überschriften beginnst und wie lang sie sein sollten

Wenn du dir aber überlegst, wie du eine Überschrift für deinen Content allgemein beginnen oder beenden solltest, liefert die Analyse einige Antworten. Wörter wie „this“, „how“ oder „why“ funktionieren als Opener sehr gut (auch Trump, was bedeutet, dass große Namen immer ziehen).

Anleitungen sind für die Leser immer von Interesse, umso mehr, wenn wenn dabei auch noch versprochen wird, die Frage des „Warum“ zu klären.

Beenden lassen sich Headlines wiederum sehr gut mit Formulierungen wie „… the world“ oder auch „… goes viral“.

Das erklärt sich daraus, dass User Inhalte, die vermeintlich viral gehen, auch wahrnehmen möchten, um mitreden zu können. Besonders auf Social Media sind derlei Enden also praktisch.

Da nun Hinweise zu Wörtern und Wortfeldern gegeben wurden, die Engagement auf Facebook fördern, kommen hier noch Angaben zur Länge einer optimalen Überschrift.

Zwischen zehn und 20 Wörter und 80 bis 100 Zeichen sind eine effektive Bezugsgröße in Sachen Facebook Engagement.

Dabei muss natürlich auch hier immer dein Inhalt bedacht werden. Eine künstlich aufgebauschte Überschrift wird nicht unbedingt funktionieren.

Was die Analyse aussagt – und was nicht

Es darf nicht vergessen werden, in welchem Kontext die Untersuchung zu verorten ist. Nämlich in dem von Social Media. Dabei muss sicherlich jedes Unternehmen und jeder Publisher, das/der Content bereitstellt, dort vertreten sein. Besonders auf Facebook.

Dennoch funktionieren die Hinweise, die der Analyse samt den Ausführungen von Steve Rayson entspringen, nicht für jeden Business Bereich. Vor allem die Publisher sind hierbei angesprochen. Für diese bietet die Studie einige spannende Einblicke in die Wirkmacht einzelner Wörter oder Phrasen und dergleichen mehr. Doch ist diese auch auf eine andere Sprache bezogen. Das heißt nicht, dass die deutschen Entsprechungen nicht ähnlich funktionieren können; doch müssen auch Differenzierungen und Nuancierungen vorgenommen werden, überträgt man solche Erkenntnisse interkulturell.

Einer der wichtigsten Punkte, wenn nicht gar der wichtigste Aspekt in Hinsicht auf die Anwendbarkeit dieser Erkenntnisse ist die Frage nach deinen Zielen und deiner Ausrichtung. Möchtest du nur schnelles Engagement generieren, sind etwa emotionale Trigger ein guter Weg. Doch du musst dich fragen, wie seriös deine Überschriften letztlich sein sollten. Viele Headlines lassen sich nüchterner formulieren, als die Engagementraten hier suggerieren, und sind womöglich langfristig erfolgreich. Wichtig ist und bleibt letztlich auch der Inhalt selbst. Ist er stark, wird er öfter geteilt als wenn es sich nur um eine clickbaitartige Überschrift für dünnen Content handelt. Und für starke Inhalte bildet die Überschrift den Türöffner. Manchmal sind gewagte und skurile Titel aufsehenerregend, manchmal ist weniger mehr.

Den analytischen Ansatz (und mehr Informationen) liefert Buzzsumo im Blog – wobei auch Andreas Weck bei t3n das Thema aufgreift. Mit Kreativität gepaart lassen sich solche Erkenntnisse zu guten Überschriften entwickeln. Und im Zweifel frag dich selbst: Was war eine top Headline, die du gesehen hast und klicken würdest?