Dein wichtigster Touchpoint zur Digitalbranche.
Dein wichtigster Touchpoint zur Digitalbranche.
SEA - Suchmaschinenwerbung
So steuerst du SEA-Kampagnen im automatisierten Setup richtig
© Franki Chamaki - Unsplash

So steuerst du SEA-Kampagnen im automatisierten Setup richtig

Ein Gastbeitrag von Nikolai Gerlach und Benjamin Pettke | 24.03.21

Erhalte wertvolle Tipps zu den Steuerhebeln und strategischen Stellschrauben in automatisierten Setups für die SEA.

Immer stärker nimmt die Automatisierung Einfluss auf die Kampagnensteuerung bei Google. Smarte Kampagnen, der Einsatz von KI und eine Fülle von Daten und Signalen bringen Kampagnenerfolge und eröffnen neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Wichtig ist das genaue Verständnis der Stellschrauben und die Nutzung der richtigen Kampagnenstrategie.

Smart Bidding und ein holistisches Kampagnensetup haben das SEA-Kampagnen-Management im Laufe der Zeit verändert. Steuerhebel wie CPCs oder Bid Modifier werden heute auktionsspezifisch und vollautomatisch angepasst. Dank der Automatisierung und der dahinterliegenden KI eröffnen sich gleichzeitig neue Chancen. Die Integration von First-Party-Daten oder die erweiterte Nutzung der Conversion-Wert-Spalte ermöglichen strategische Herangehensweisen, die über den klassischen Retail-Ansatz hinausgehen.

Was bedeutet ein automatisiertes Kampagnen-Setup im SEA?

Den Einsatz von KI darf man heute getrost als Standard in der Suchmaschinenwerbung bezeichnen. Damit wird gewährleistet, dass Nutzer:innen stets Creatives erhalten, die für sie relevant sowie auf ihre individuellen Interessen, Absichten oder Devices zugeschnitten sind. Die Kenntnis über User basiert auf einer Fülle an Daten, die sowohl auf Plattformseite als auch beim Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Und schlussendlich steuert die KI das Bidding gemäß den Vorgaben des Werbetreibenden auf die wichtigsten Ziele zu, wie Business Objectives, Umsatz oder CPA. In der Auktion um die Werbeplätze wird in Sekundenschnelle das geeignete Gebot für die jeweilige Suchanfrage ermittelt. In einem automatisierten Setup kommen darüber hinaus exklusive Smart-Bidding-Signale wie demografische Informationen oder erweitertes Suchinteresse zum Einsatz.

Welche Steuerhebel stehen in einem automatisierten Setup zur Verfügung?

Es gibt allgemein vier wichtige Steuerhebel in einem automatisierten Setup. Drei davon sind bereits recht bekannt, während der Conversion-Wert noch sehr wenig Berücksichtigung findet. Dabei bieten die Daten in Verbindung mit dem Conversion-Wert das größte Potential, sofern der Einsatz sinnvoll und unter Beachtung der Limitierungen erfolgt. Die richtige Kombination der Steuerhebel ist das Kunststück des modernen Kampagnen-Managements.

  1. Budgets

Alle Kampagnen-Manager kennen die Steuerung nach dem Budget. Ganz klassisch werden Obergrenzen gesetzt, die nicht überschritten werden dürfen. Dieser Steuerhebel ist gerade in holistischen Setups mit wenigen, nach Zielen geclusterten Kampagnen wichtig, damit das Budget nicht aus dem Ruder läuft. Die Budgets sollten dabei maximal hoch angesetzt werden, damit dem Smart Bidding genug Spielraum für die bestmögliche Entfaltung bleibt.

  1. Smart Bidding

Das Bid Management übernimmt die automatische Gebotssteuerung im Moment der Suche. Allerdings müssen Kampagnen-Manager das Smart Bidding anweisen, auf welches Ziel die Kampagne optimiert werden soll. In der Regel wird heute mit Smart-Bidding-Strategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS gearbeitet. Die Wirtschaftlichkeit der Kampagne steht im Vordergrund und der Umsatz wird üblicherweise als Steuergröße herangezogen. Wie in Verbindung mit Conversion-Werten auch ganz andere strategische Ziele clever verfolgt werden können, wird in den Strategiebeispielen beschrieben.

  1. Datengrundlage

Die Fülle der heute zur Verfügung stehenden Daten wurde bereits angesprochen. Hierzu zählen sowohl Third-Party-Daten als auch First-Party-Daten. Suchmaschinen und ihr Netzwerk liefern bereits eine Menge an Third-Party-Daten wie zum Surf-Verhalten, zu Suchanfragen, demografische oder geographische Daten. Bei den First-Party-Daten handelt es sich vorwiegend um Daten beim Advertiser, beispielsweise Kund:innendaten zu wie Abonnent:innen, Käufer:innen oder Leadanfragen oder auch Salesdaten wie zu Produktmargen, Warenkorbgrößen oder Ladenumsatz. Herausfordernd ist die Aktivierung der First-Party-Daten, ein Aufwand, den viele Unternehmen noch scheuen.

  1. Conversion-Wert

Neue strategische Optionen für die Kampagnensteuerung ergeben sich aus der Kombination von Daten und Conversion-Werten. Beispielsweise wurde bisher nach Marketing-Größen wie Maximalumsatz, KUR, CPA oder Reichweite gesteuert. Mit Hilfe eines Conversion-Wertes können jetzt ebenfalls Business Objectives wie Gewinnmaximierung verfolgt werden. Auch andere Ziele sind möglich. Der Conversion-Wert kann ein Wert für eine Neukund:innenbestellung sein, der Wert für eine App-Installation oder der Wert für die Bestellung eines Premium-Produktes. In die Conversion-Werte fließen in der Regel Daten und Annahmen ein, die den Wert der Conversion im Zeitablauf widerspiegeln. Ein Abschluss für eine Versicherung kann so danach gewichtet werden, wieviel Umsatz über einen bestimmten Zeitraum durch den Abschluss zu erwarten ist. Weitere Beispiele folgen in den verschiedenen Strategieoptionen.

Welche neuen Strategien bieten sich in dem automatisierten Kampagnenumfeld?

Die richtige Kombination und der perfekte Einsatz der Steuerhebel ermöglichen die Verfolgung neuer Strategien, die in einem automatisierten Kampagnenumfeld verwirklicht werden können. Sie müssen allerdings richtig eingesetzt werden, damit sie zum gewünschten Unternehmenserfolg führen, das heißt die richtigen Strategien sind gefragt. Aber auch die Grenzen des Einsatzes müssen beachtet werden.

Lead-Strategie: Die richtigen Leads anstatt irgendwelche

Bleiben wir bei dem Beispiel der Versicherung: Wenn ein Unternehmen für eine Zahnzusatzversicherung einen Basic-, Standard- und Premium-Tarif anbietet, so mag es sinnvoll sein, diese drei Tarife unterschiedlich zu gewichten. Schließlich ist es nicht egal, welche der Versicherungen besonders häufig abgeschlossen wird, da unterschiedliche Monatsbeiträge fällig werden. Zunächst erhält jeder Tarif einen Conversion-Wert, der sich an dem erwarteten Gesamtumsatz orientiert, beispielsweise der Monatsbeitrag multipliziert mit der Mindest- oder Durchschnittsvertragslaufzeit.

Mit der Steuerung nach Ziel-ROAS kann jetzt für das gleiche Keyword der Fokus auf einzelne Tarife gelegt werden. Ist das Unternehmen mit dem Produkt neu am Markt, so möchte es die Einstiegshürde womöglich gering halten und mit einem niedrigen ROAS-Ziel viele Basic-Tarifabschlüsse fördern. Ist das Produkt etabliert, so kann mit einem höheren ROAS-Ziel der Fokus auf die umsatzstärkeren Premium-Tarife gelegt werden. Mit dem gleichen Keyword können auf diese Weise KI-gesteuert verschiedene Produkte jeweils passend in den Vordergrund gerückt werden, was die Kampagnenstruktur wesentlich vereinfacht und die Conversions dabei qualitativ segmentiert.

Gewinn-Maximierung: Fokus auf Business Ziele

Mit dem richtigen Einsatz der Steuerhebel ist es auch möglich, Business-Ziele wie die Gewinnmaximierung zu verfolgen. Bisher wurden Kampagnen hauptsächlich an Marketing-Zielen wie Umsatz oder Abschluss ausgerichtet. Wie sehr der erzielte Umsatz zum Gewinn des Unternehmens beiträgt, wurde dabei nicht betrachtet. Das lässt sich nun ändern. Mit einer Anbindung an das CRM-System des Unternehmens wird für jeden Warenkorb genau die Marge ermittelt, also der Gewinnbeitrag, den der gesamte Warenkorb mit verschiedenen Produkten enthält. Der komplette Margenwert wird an Google Ads zurückimportiert, sodass das gesamte Smart Bidding in Google nach der Maximierung der Marge gesteuert werden kann.

Gewinnorientierung am Customer Value
Gewinnorientierung am Customer Value, © ad agents

Beachte dabei, dass die Gewinnmaximierung nicht in allen Fällen das gewünschte Ziel ist, sondern dass es auch viele Situationen wie Rabatt- oder Räumungsverkäufe gibt, für die andere Ziele gelten. Auch die Vergleichbarkeit der Daten über Kanäle oder Zeiträume hinweg gilt es stets im Auge zu behalten, denn andere Kanäle wie SEO oder Display liefern nach wie vor Umsatzwerte.

Neukund:innen: Die Strategie für gesundes Wachstum

Eine kontinuierliche Neukund:innengewinnung ist immens wichtig für jedes Unternehmen. In Google-Shopping-Kampagnen lässt sich hierfür ein spezieller „Customer Acquisition Opt-In“ verwenden, damit der Abschluss durch Neukund:innen höher gewichtet wird als durch Bestandskund:innen. Der Steuerhebel dahinter ist wiederum ein Conversion-Wert, der Neukund:innen zugewiesen wird. Die Höhe des zugewiesenen Conversion-Wertes basiert auf Annahmen beziehungsweise Berechnungen zu durchschnittlichen Umsätzen von Kund:innen während eines bestimmten Zeitraumes. Die Kaufhäufigkeit und jeweilige Warenkorbgröße fließen in die Betrachtung mit ein. Der Neukund:innen-Conversion-Wert wird zum eigentlichen Umsatz hinzuaddiert, sodass der Abschluss besonders hohes Gewicht erhält und der Smart-Bidding-Algorithmus automatisch auf die Neukund:innenabschlüsse optimiert.

Beispiel für eine Shopping-Kampagne mit Neukund:innen-Conversion-Wert, © ad agents

Auch die Neukund:innennsteuerung hält einige Fallstricke bereit, vor allem sollte genau betrachtet werden, wer als Neukund:in eingestuft wird. Google setzt grundsätzlich alle Kund:innen, die in den letzten 540 Tagen nicht im Shop eingekauft haben, als Neukund:innen an. Diese Betrachtung passt sicher nicht für alle Unternehmen oder Produkte. Hier sind oft individuelle Anpassungen nötig.

Omni-Channel-Strategie: Kaufen findet überall statt

Viele Unternehmen betreiben sowohl Online- als auch Offline-Kanäle, das heißt die Online-Kampagnen bewirken auch Umsätze im Ladengeschäft, was aber in der herkömmlichen Kampagnensteuerung keine Berücksichtigung findet. Dabei sollte der Erfolg der Kampagne danach beurteilt werden, wie sich die Gesamtumsätze über alle Kanäle entwickelt haben. Hierfür kann in Google Ads der Store-Visit Opt-In aktiviert werden.

Kund:innen, die eine Anzeige klicken und anschließend als Ladenbesucher:innen erkannt werden, bekommen in dem Fall einen Store-Visit-Conversion-Wert zugeordnet. Dieser Wert basiert auf Berechnungen von durchschnittlichen Warenkorbgrößen im Laden verknüpft mit einer durchschnittlichen Offline-Conversion-Rate. Damit wird die Kampagne perfekt ausgesteuert nach dem Erfolg der Gesamtumsätze, die Offline- und Online-Kanäle beinhalten. Die Store-Visit-Betrachtung ist sowohl für Shopping- als auch für Search-Kampagnen möglich.

Optimal aufgestellt mit Automatisierung, neuen Steuerhebeln und gezielten Strategien

Festzuhalten bleibt: Ein automatisiertes Setup im Google-Kampagnenkosmos lässt eine Vielzahl an Steuerungsmöglichkeiten zu, mit denen sehr gezielt einzelne Strategien und Ziele verfolgt werden können. Es wird aber deutlich, dass die Hintergründe der Steuerhebel teilweise Tücken und Grenzen aufweisen. Wer diese nicht beachtet, vergleicht womöglich Äpfel mit Birnen oder setzt auf falsche Strategien. Besonders die Vergleichbarkeit von Ergebnissen über Kanäle und Zeiträume hinweg ist teilweise eingeschränkt. Mit genauer Kenntnis der Hintergründe aber lassen sich gerade im automatisierten Kampagnenumfeld Ziele und Strategien verfolgen, von denen es sich früher nur träumen ließ.

Kommentare aus der Community

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*
*