ROI maximieren: Google AdWords Ziel-ROAS in 3 Schritten

Bid Management Systeme für Google AdWords sind keine Seltenheit mehr und die Komplexität steigt mit den Ansprüchen der Customer Journey sowie dem Customer Lifetime Value. Die Drittanbieter auf dem Markt machen einen sehr guten Job, jedoch kann zu einem gewissen Grad auch das eigens integrierte Bid Management von Google AdWords eine Unterstützung sein.

Über die Jahre bot Google selber mehrere Gebotsstrategien an, die nicht immer sinnvoll waren, aber stets weiterentwickelt wurden. Bis 2013 war die Hauptkennzahl dieser Strategien der CPO, der sich über das Bid Management optimieren lies. Im Oktober 2013 führte Google dann den Ziel Return on Ad Spend (ROAS). Es war schon länger möglich den Wert einer Conversion zu definieren oder den Warenkorbwert an Google AdWords zurückzuspielen. Jedoch war es jetzt erst möglich diese Werte auch in die Gebotsstrategie einzubauen und auf das selbstdefinierte Verhältnis zwischen Gewinn und Kosten zu optimieren.

Seit August 2015 ist der Ziel-ROAS ebenfalls für Google Shopping verfügbar und weitere Updates beziehungsweise Verbesserungen werden definitiv noch erscheinen. Dies ist Grund genug einen genaueren Blick auf diese Gebotsstrategie zu werfen und in drei Schritten für das eigene AdWords Konto einzusetzen.

1. Schritt: Mikro-Conversions definieren

Der logische erste Schritt wäre nur den Conversion-Pixel anzupassen und den Warenkorbwert dynamisch an Google zu übermitteln, um so die Makro-Conversion zu erweitern. Dies mag für eine reine Betrachtung der Umsatz/Gewinn-Kosten-Relation stimmen, jedoch gibt es viel mehr kleinere Aktionen, die ebenfalls einen Wert haben, wenn auch keinen direkten monetären. Zu den Klassikern gehören mittlerweile die Anmeldung zum Newsletter, Erstellung eines Kundenaccounts oder die Terminvereinbarung.

Interessant sind aber auch Aktionen wie das Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb, die Speicherung in der Wunschliste, der Klick zum Beispiel auf das Facebook Icon oder zum Unternehmensblog. Wenn das AdWords Konto zusätzlich noch mit Google Analytics verknüpft ist, lassen sich eine Vielzahl weiterer Ziele definieren. Zum Beispiel eignen sich Verweildauer oder Bounce-Rate ebenfalls sehr gut als Mikro-Conversion.

Sobald Mikro-Conversions der Betrachtung hinzugefügt werden, muss natürlich nach Conversion-Art gefiltert werden, um sich den wirklich erwirtschafteten Return anzugucken. Auf der anderen Seite wird aber dem Google Biomanagement mehr Daten zur Verfügung gestellt, um im Endeffekt besser optimieren zu können.

2. Schritt: Gewichtung definieren

Der schwierige Teil ist nicht die Erstellung von Mikro-Conversions, sondern die Bestimmung des Wertes plus die Gewichtung in der Gesamtbetrachtung.

Die Newsletter-Anmeldung lässt sich zum Beispiel wie folgt bestimmen:

1. Wie viele Newsletter-Anmeldungen liegen insgesamt vor?
2. Wie hoch ist die Conversion Rate ist?
3. Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert?
4. Wie häufig bestellt ein Newsletter-Kunde im Jahr?
5. Wie viele Newsletter werden im Jahr an den Kunden rausgeschickt?
6. Nach wie vielen Tagen ist der erste Newsletter-Abschluss von einem Neukunden zu erwarten?
7. Wie hoch sind die Kosten pro Newsletter und Bestellung?
8. Wie lange abonnieren die Kunden durchschnittlich den Newsletter und ab welchem Jahr verändern sich die Werte?

Anhand von Zahlen könnte dies folgendermaßen aussehen:

1. Insgesamt liegen 1.500 Newsletter-Anmeldungen vor.
2. Die Conversion Rate bei den Newslettern liegt bei 3%.
3. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 150€.
4. Der Kunde bestellt 3 mal im Jahr, über Newsletter.
5. Im Jahr werden also 100 Newsletter an den Kunden rausgeschickt; dies wären also 0,27 pro Tag.
6. Nach 121 Tagen ist mit der ersten Bestellung per Newsletter zu rechnen.
7. Die Kosten liegen bei 100€ pro Bestellung, dementsprechend liegt der Gewinn bei 50€.
8. Der Kunde bleibt 3 Jahre lang Newsletter-Abonnent und die oberen Werte bleiben konstant.

Dementsprechend wäre in diesem simplen Beispiel eine neue Newsletter-Anmeldung im Durchschnitt 450€ wert. Abhängig vom Wert der anderen Mikro-Conversions müsste dieser Wert dann um die Gewichtung bereinigt und kann dann im AdWords Konto unter Conversions hinterlegt werden.

3. Schritt: Ziel ROAS einstellen

Sobald alle Mikro-Conversions bewertet und gewichtet wurden, muss nur noch der Ziel-ROAS in der gemeinsamen Bibliothek unter flexible Gebotsstrategien eingepflegt werden. Der Prozentsatz sollte großzügiger gewählt werden, um die Kosten nicht zu sehr in die Höhe zu treiben und dem Bid Management eine gewisse Grenze zu geben.

Insgesamt hängt der Erfolg von jedem Bid Management von der Masse an Daten und der kontinuierlichen Optimierung ab. Dementsprechend sollten die Gewichtungen, Werte der Ziele, Sinnigkeit der Ziele und weiteres ständig überprüft und angepasst werden, damit es langfristig die besten Resultate gibt.

Zu guter Letzt darf die Kampagnenstruktur nicht vernachlässigt werden, da sie ein wichtiger Bestandteil des Erfolges ist. Faktoren wie Region, Sprache oder Uhrzeit können je nach Produkt bzw. Keyword unterschiedlichen Einfluss auf den Return on Ad Spend haben und diese Faktoren lassen sich anhand der Kampagnenstruktur besser strukturieren und optimieren.