How-To: Dynamic Remarketing mit Google AdWords einfach und sinnvoll einsetzen

AdWords Dynamic Remarketing geht einen ganzen Schritt weiter als das allseits bekannte Display Remarketing.
Statt mit hohem Aufwand einzelne Remarketing-Kampagnen für jedes Produkt zu erstellen und bei jeder Preisänderung auch die Kampagnen aktualisieren zu müssen, übernimmt Google einen Großteil der Arbeit für dich.

Was ist Dynamic Remarketing?

Website Besucher bekommen nach ihrem Besuch Anzeigen zu sehen, die genau die Produkte (oder ähnliche) bewerben, für die sie sich interessiert haben.

Dynamisches Remarketing ist natürlich nicht unbekannt. Anbieter wie Criteo und AdCrowd sind damit groß geworden. Ein Nachteil dieser Anbieter war und ist allerdings die geringe Transparenz und die wenigen Optimierungsmöglichkeiten, ganz abgesehen davon, dass es eigenständige Plattformen sind, für die du wiederum ein anderes Interface hast.

AdWords Dynamic Remarketing ist schon seit geraumer Zeit für E-Commerce Unternehmen verfügbar. Seit Ende 2014 auch offiziell für die meisten anderen Branchen. Je niedriger die Conversionrate einer Branche, desto relevanter werden schlaue Remarketinglösungen, um die Customer Journey möglichst vollständig vom ersten Kontakt bis zum Kauf zu begleiten.

Am erfolgreichsten sind Dynamic Remarketing-Kampagnen, die sich an Kaufabbrecher richten. Die Kampagne in diesem Beispiel zeigt die gleichen Anzeigen, allerdings jeweils für Besucher, die Produkte angesehen haben und für Besucher, die bereits im Warenkorb waren (oben):

Die Conversionrate der Anzeigengruppe für Kaufabbrecher ist ungleich höher.

Dynamic Remarketing – So funktioniert’s

Um Dynamic Remarketing einzusetzen, brauchst du zwei Elemente:

• Produktfeed
• Dynamic Remarketing Tag

Der Produktfeed enthält alle Produkte bzw. Dienste, die du anbietest und über Dynamic Remarketing bewerben möchtest. Idealerweise wird der Feed dynamisch generiert und täglich aktualisiert, sodass Preise und Verfügbarkeit automatisch von deiner Website übernommen werden.

Der Dynamic Remarketing Tag ist eine Ergänzung des normalen AdWords- oder Analytics Tags. Feed und Tag sind notwendig, damit Google jedem Besucher die jeweils relevanten Produktanzeigen zuordnen kann.

Produktfeeds für Retailer

Für E-Commerce Unternehmen ist Dynamic Remarketing verhältnismäßig einfach. Hast du bereits ein Google Merchant Center (Google Shopping) Konto, das mit deinem AdWords-Konto verknüpft ist, kannst du diesen Feed auch für Dynamic Remarketing verwenden.

Diesen Feed wählst du direkt während der Kampagnenerstellung (siehe unten) aus.

Produktfeed für Nicht-Retailer

Produktfeeds können für folgende Unternehmenstypen erstellt werden:

• Ausbildung
• Flüge
• Hotels und Mietobjekte
• Stellenangebote
• Lokale Deals
• Immobilien
• Einzelhandel (siehe Retailer)
• Reisen
• Benutzerdefiniert

Sogenannte sensible Kategorien, zum Beispiel medizinische Unternehmen, können Retargeting generell nicht einsetzen.

Beispiel Reisen:

Der Produktfeed muss Googles Anforderungen exakt entsprechen. Google stellt glücklicherweise Beispiele für jeden Unternehmenstyp zur Verfügung. Ein Beispiel für deine Branche findest du entweder auf den Support-Seiten oder direkt in AdWords unter ‘gemeinsam genutzte Bibliothek’ und ‘Geschäftsdaten’. Dort musst du allerdings erst den ‚+Daten‘ – Button anklicken und ‘Feed für dynamische Displayanzeigen’ sowie deinen Unternehmenstyp auswählen, um im nächsten Schritt einen Beispielfeed herunterladen zu können:

Wichtig: Die Spaltennamen müssen exakt übernommen werden. Erforderlich oder zumindest empfehlenswert sind folgende Spalten (am Beispiel Reisen):

• Destination ID – Diese ID kennzeichnet das Produkt und muss mit der ID im Remarketing-Tag dieses Produktes (travel_destid) übereinstimmen
• Title – Maximal 25 Zeichen
• Final URL
• Image URL – Zwar nur dringend empfohlen von Google, aber für eine erfolgreiche Bannerkampagne natürlich unbedingt notwendig
• Destination Name – Nicht erforderlich, aber sinnvoll für den späteren Anzeigenaufbau
• Price – Auch der Preis wird nur dringend empfohlen, sollte aber unbedingt verwendet werden
• Sale Price – Nicht erforderlich, aber sehr sinnvoll, wenn es neue Angebote gibt, die der Besucher eventuell noch gar nicht gesehen hat

Für die verschiedenen Unternehmenstypen gibt es einige unterschiedliche Elemente, allerdings muss in jedem Fall die ID des spezifischen Produkts enthalten sein, der Titel und die finale URL.

Die Anzeigen werden später mit diesen Elementen sowie statischen Texten erstellt. Das heißt, dynamische Elemente, die im Feed enthalten sind, lassen sich auch in der Anzeige nutzen, zum Beispiel der Destinationsname für Reisen.

Versuche unbedingt, so viele Spalten wie möglich zu füllen, dann kannst du später immer noch entscheiden, ob und wann du sie nutzen möchtest.

Außerhalb des Retails muss ein neuer Feed von Hand hochgeladen werden. In der ‚Gemeinsam genutzten Bibliothek‘ unter ‚Geschäftsdaten‘, wie oben bereits beschrieben. Gib dem Feed einen sprechenden Namen, auch wenn es vorerst der einzige ist. In der Praxis kommen häufiger neue Versionen hinzu und sprechende Namen erleichtern die Übersicht.

Jeder Feed muss von Google überprüft und freigegeben werden, bevor er freigeschaltet wird.

Automatische Feed Updates:

Im Idealfall wird der Produktfeed regelmäßig aktualisiert, damit alle Informationen mit denen auf deiner Website übereinstimmen. Nach dem Upload kannst du unter dem Tab ‘Geplante Uploads’ einen Zeitplan einstellen. Dort gibst du die Quelle deines Feeds an sowie, wenn nötig, die Login-Daten für den Feed:

Dynamic Remarketing Tag

Bevor du deine erste dynamische Remarketingkampagne starten kannst, muss der Remarketing Tag ergänzt werden. Dazu hast du zwei Möglichkeiten:

1. AdWords Remarketing Tag
2. Analytics Remarketing Tag

AdWords Remarketing Tag ergänzen

Damit Google die Produkte aus deinem Feed mit den besuchten Produkten der Website verknüpfen kann, müssen alle Seiten gekennzeichnet werden.
Im AdWords Tag werden folgende Werte je nach Seitentyp ergänzt:

• ID (Retail: ecomm_prodid oder Reisen: travel_destid)
• Pagetype
• Totalvalue

Je nach Unternehmenstyp sind weitere möglich, zum Beispiel für Reisen das Start- und Enddatum der angesehenen Reise. Den für dich richtigen Code kannst du direkt über AdWords bekommen. Wenn du unter Zielgruppen die Tag-Details aufrufst und dort deinen Unternehmenstyp angibst, ergänzt Google automatisch die wichtigen Parameter.

Diesen Remarketing Tag kannst du also nicht exakt für alle Seiten übernehmen, sondern die neuen Parameter müssen je nach Seitentyp gefüllt werden.
Der Parameter Pagetype zum Beispiel kann diese Werte annehmen:

• home
• searchresults
• offerdetail
• conversionintent
• conversion
• other

Diese Kategorien sind wichtig, weil sie die Grundlage für deine Remarketinglisten bilden. Google legt automatisch die folgenden Remarketing Listen an:

• Besucher, die keine bestimmten Produkte angesehen haben
• Besucher, die Suchergebnisse aufgerufen haben
• Besucher, die ein bestimmtes Produkt angesehen haben
• Besucher, die bereits im Warenkorb / Buchungsprozess waren
• Besucher, die tatsächlich gekauft haben

Diese Listen lassen sich zusätzlich mit anderen Remarketinglisten kombinieren.
Für eine erfolgreiche Kampagne ist es also unbedingt notwendig, alle Seiten der Website korrekt zu ‘taggen’.

Dynamic Remarketing mit Analytics einrichten

Statt des AdWords Remarketing Tags kannst du auch den Analytics Tag verwenden. Es werden die gleichen Parameter ergänzt, allerdings sieht der Code ein wenig anders aus, da Google hier Custom Dimensions verwendet, die du in Analytics ebenfalls noch anlegen musst. Ein Beispiel für Retail:

Im zweiten Schritt werden die dynamischen Attribute verknüpft. Dazu wählst du unter ‘Verwaltung’ und dann ‘Remarketing’ Dynamische Attribute aus:

Zielgruppen für dynamisches Remarketing

Google erstellt, wie oben beschrieben, automatisch fünf Standard – Remarketinglisten für dich. Du kannst diese beliebig mit anderen Remarketinglisten kombinieren. Dynamische Remarketinglisten werden in AdWords oder Analytics angelegt, je nachdem, für welche Einrichtungsmethode du dich entschieden hast.

Interessante Zielgruppen:

• Kaufabbrecher: Besucher, die den Warenkorb besucht (conversionintent), aber nicht gekauft haben (conversion)
• Produktinteressierte: Besucher, die sich Produkte angesehen haben (offerdetail), aber nicht im Warenkorb waren (conversionintent).

Diese beiden Gruppen sind am interessantesten für den Start. In der Praxis ist die Conversionrate für Kaufabbrecher fast immer höher als für Produktinteressierte, das Volumen ist aber auch deutlich geringer. Ob du beide einsetzen solltest, wird größtenteils davon abhängig sein, wieviel du für eine Conversion ausgeben kannst.

Diese beiden Gruppen lassen sich fast beliebig kombinieren. Sinnvoll sind zum Beispiel:

• Gültigkeitsdauer: Die Standardlisten umfassen Besucher der letzten 30 Tage. In den meisten Fällen ist die Zeit bis zum Kauf aber eine andere, zum Beispiel nur 24 Stunden, 7 Tage oder bei sehr hochpreisigen Produkten wie Immobilien auch deutlich länger.
  Teste verschiedene Gültigkeitsdauern – für den Start kannst du die durchschnittliche Zeit zum Kauf (Analytics) nehmen.
• Produktkategorien: Verschiedene Produktkategorien sollten eigene Dynamic Remarketing – Kampagnen bzw. Anzeigengruppen bekommen. Zwar werden dem Besucher personalisierte Anzeigen ausgespielt, aber meist wirst du unterschiedliche Budgets und Klickpreise für verschiedene Kategorien hantieren wollen. Zur Optimierung kommen wir gleich noch.

Dynamische Remarketingkampagnen erstellen

Das Erstellen der Kampagne ist jetzt relativ einfach, wenn die Vorarbeit korrekt war.
In AdWords erstellst du eine neue Displaykampagne und wählst schon in den Einstellungen ‘Dynamische Anzeigen verwenden’:

Hier wählst du deinen Unternehmenstyp und deinen zuvor hochgeladenen Feed aus.

Ausrichtung wählen

Im nächsten Schritt erstellst du, wie immer, die erste Anzeigengruppe, wählst als Ausrichtung ‘Remarketing-Listen’ und dann die gewünschte Liste.

Anzeigen erstellen

Google bietet dir zahlreiche Formate für dynamische Anzeigen an. Banner- und Textanzeigen liefern sehr unterschiedliche Resultate, deshalb ist es sinnvoll, diese in verschiedenen Anzeigengruppen unterzubringen. Dynamische Textanzeigen beinhalten im Übrigen auch ein kleines Bild.

Klicke auf +Anzeige, dann ‘Anzeigengalerie’ und anschließend Dynamische Anzeigen.
Die Übersicht der Anzeigentemplates ist recht umfangreich geworden, aber nicht alle sind für deinen Unternehmenstyp interessant:

Im nächsten Schritt wählst du das Layout und erstellst deine Anzeige (Beispiel Reisen):

Jedes Template hat umfangreiche Einstellungsmöglichkeiten. Achte vor allem darauf, dass die Anzeige zur Landingpage passt und der Wiedererkennungswert stimmt:

• Dein Logo
• Farben deiner Website
• Fonts
• Ansprache

Im rechten Teil siehst du ein Live-Beispiel deiner Anzeige.

Anzeigenformate wählen

Sowie du mit deiner Anzeige zufrieden bist, zeigt Google dir eine Vorschau aller Anzeigenformate. Ein Layout passt nicht immer überall, du kannst in diesem Schritt auswählen, welche du nutzen möchtest und anschließend eine neue Anzeige für weitere Formate erstellen. Aktuell ist das Responsive-Template noch in Beta, kann aber auf jeden Fall getestet werden.

Dynamische Remarketing Kampagnen optimieren

Dynamische Remarketing Kampagnen sind zumindest in der Erstellung deutlich aufwendiger als einfache Display Remarketing Kampagnen. Die Optimierung ist aber nicht grundsätzlich anders.
Aktuell gibt es leider keine Möglichkeit, zu messen, welche Produkte in dynamischen Anzeigen geschaltet werden und wie deren Perfomance ist.

Im Feed

Diese Kampagnen stehen und fallen mit deinem Produktfeed. Bilder, Titel, Preise und URLs sind die wichtigsten Parameter, die unbedingt aktuell, korrekt und ansprechend gestaltet werden müssen.
In der Reisebranche zum Beispiel geht es oft um zehntausende Hotels, die so beworben werden. Bilder werden automatisch in den Feed gezogen. Da kommt es leider auch einmal vor, dass in der Anzeige ein Bild des WCs auftaucht statt der 5* Hotelanlage.

In AdWords

Direkt in AdWords kannst du folgende Faktoren optimieren:

• Zielgruppen
• Budget
• Klickpreise
• Frequency
• Ausschlusslisten

Außerdem natürlich die normalen Kampagneneinstellungen wie geografisches Targeting und Geräte.

Diese Faktoren zeigen aber bereits, wie wichtig ein strategischer Kampagnenaufbau ist. Produkte und -kategorien mit unterschiedlicher Performance, Marge oder Saisoneinflüssen sollten eigene Kampagnen beziehungsweise Anzeigengruppen bekommen, damit sie steuerbar sind. Eine 2-wöchige 5*-Flugreise wird wahrscheinlich eine höhere Marge haben als ein Wochenende Berlin. Entsprechend höher dürfen Klickpreis und Budget sein.

Zum Abschluss

Dynamic Remarketing ist sehr sinnvoll, wenn du eine breite Produktpalette anbietest und viele interessierte Besucher hast. Vor allem ist es aber eine optimale Ergänzung für andere Kampagnen, die für sich allein nicht profitabel wären. Kampagnen, die sich auf neue Besucher konzentrieren, weisen fast immer niedrigere Conversionrates auf. Dynamic Remarketing ist eine der Möglichkeiten, Kaufinteressenten auf ihrem Weg zum tatsächlichen Kauf zu begleiten.

Remarketing generell birgt aber immer das Risiko, es zu übertreiben und Menschen zu verärgern. Frequency Capping und sinnvolles Targeting sind absolut notwendig, um bei deinen Besuchern keinen Verfolgungswahn auszulösen. Remarketing sollte sich immer nur an interessierte Besucher richten und auch diese nur wohldosiert ansprechen.