Viewability: Sichtbarkeitsdauer von Display-Werbung hat nachgelassen

Der Viewability Benchmark Report von Meetrics erscheint vierteljährlich und liefert Zahlen zur Sichtbarkeitsrate und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauer. Auch der Bericht zum dritten Quartal verschafft Marketern wieder einen Eindruck zu einzelnen Werbeformaten in Europa. Hinzu kommen seit dem zweiten Quartal auch die Gründe für fehlende Sichtbarkeit, die nun regelmäßig ausgewiesen werden sollen.

Mehr Display- und Video-Anzeigen sind sichtbar – jedoch zu kürzerer Dauer

• Höhere Sichtbarkeitsrate (Display und Video)
• Anstieg sowohl bei Desktop als auch Mobil
• Sichtbarkeitsdauer verzeichnet Verluste im Vergleich zum zweiten Quartal
• Display Anzeigen waren auch international kürzer sichtbar

Der aktuelle Report für das dritte Quartal zeigt, dass sich in Deutschland die Sichtbarkeit von Display- und Video-Anzeigen im Vergleich zum vorherigen Quartal nochmal verbessert hat. So ist die Sichtbarkeitsrate im Bereich Display-Werbung von 57 auf 58 Prozent gestiegen. Den Anstieg kann man sowohl für Desktop als auch für Mobil beobachten. Positiv ist, dass sich auch die Rate der Bewegtbildwerbung erhöht hat: Von 89 Prozent auf 91 Prozent. Allerdings gibt es dafür im Bereich der Sichtbarkeitsdauer Verluste. Während die Dauer für Display-Werbung im zweiten Quartal noch bei 24,2 Sekunden lag, ist sie nun auf 23,1 Sekunden gesunken. Darüber hinaus werden auch Video Anzeigen weniger lang gezeigt. Im dritten Quartal beträgt die Sichtbarkeitsdauer nur noch 18,2 Sekunden, zuvor waren es immerhin 21,4 Sekunden. Beide Anzeigenformate werden dementsprechend mehr gesehen, dafür jedoch für eine kürzere Dauer angezeigt. Eine ähnliche Beobachtung zeigt sich auch im internationalen Vergleich. Hier kann ebenfalls eine Senkung festgestellt werden. Die Sichtbarkeitsdauer von Display-Werbung sinkt von 20,2 auf 18,5 Sekunden. Bewegtbildwerbung bleibt immerhin gleich im Vergleich zum letzten Quartal. Nur die Sichtbarkeit hat sich hier leicht erhöht von 77 auf 83 Prozent.

Mobil und Desktop: Deutliche Unterschiede in der Platzierung

Sowohl für Mobil als auch auf dem Desktop ist die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate im dritten Quartal jeweils um ein Prozent gestiegen. Display Mobile (Mobile Web & In-App) ist im Schnitt nur 16,6 Sekunden sichtbar gewesen, während es Display Desktop immerhin auf 27,6 Sekunden schaffte. Deutliche Unterschiede zeigen sich auch an der Art der Platzierung. Für Desktop Anzeigen schnitt der Skyscraper mit einer Sichtbarkeitsrate von 72 Prozent und einer Dauer von 28 Sekunden am besten ab. Mobil konnten Interstitial Anzeigen, auch als Unterbrecherwerbung bekannt, mit 61 Prozent die höchste Sichtbarkeit erzielen. Sie waren durchschnittlich 29,5 Sekunden lang sichtbar.

Die Platzierung “Below the fold” zählt zu den Hauptgründen fehlender Sichtbarkeit

Bereits für das zweite Quartal veröffentlichte Meetrics Gründe für die fehlende Sichtbarkeit von Display-Werbung. Zu den Hauptgründen zählte die Platzierung “Below the fold” sowohl in Deutschland als auch International. Das gilt auch für das dritte Quartal. In Deutschland folgt außerdem die Platzierung “Above Highest Position” als weiterer Grund.

Dauer der Sichtbarkeit von Werbung als zunehmende Herausforderung

Der aktuelle Report verzeichnet eine höhere Sichtbarkeitsrate von Display- und Video-Anzeigen. So verwenden Anbieter von Werbeplätzen vermehrt Technologien, um die sichtbare Platzierung zu fördern. Allerdings wird es für Marketer schwieriger, dass die Anzeigen auch lange genug sichtbar sind.

“Die Herausforderung, die nun zunehmend entsteht, ist sicherzustellen, dass Werbung lang genug sichtbar ist, um mit ihrer Botschaft beim Nutzer durch zu dringen. Nicht jede Werbebotschaft lässt sich in wenigen Sekunden vermitteln.”

gibt Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, an. Er plädiert dafür, dass der Ausbau von Werbeplätzen eine Aufgabe des gesamten Marktes bleiben müsse.

Die Ergebnisse des zweiten Quartals findest du hier. Außerdem kannst du die kompletten “Viewability Benchmarks”-Reports auf der Website von Meetrics kostenfrei herunterladen.