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Viewability Benchmarks: Sichtbarkeitsrate in Deutschland steigt endlich wieder

Die Sichtbarkeitsrate für Display-Werbung steigt wieder. Die Viewability Benchmarks von Meetrics für Q2 2019 zeigen auch Gründe für fehlende Sichtbarkeit auf.

© Marten Newhall - Unsplash

Wie jedes Quartal veröffentlichte Meetrics auch in Q2 2019 den Viewability Benchmarks Report als Orientierung auf dem digitalen Werbemarkt. Im Vergleich stehen Deutschland, Österreich, Frankreich, Polen, Schweden und die Schweiz. Doch nicht nur die Sichtbarkeit steht dieses Quartal im Fokus, erstmalig zeigt der Report auch Gründe für fehlende Sichtbarkeit auf.

Desktop im eindeutigen Vorteil

In Deutschland ist die Sichtbarkeitsrate von Display-Werbung seit dem ersten Quartal etwas gestiegen und liegt jetzt bei 57 Prozent. Damit hat sich der befürchtete Trend nicht bewahrheitet. Die Display Viewability liegt im internationalen Vergleich zu 59 Prozent nicht mehr weit zurück. Auch Bewegtbildwerbung ist häufiger sichtbar gewesen; die Sichtbarkeitsrate liegt hier bei 89 Prozent, in einem internationalen Vergleich zu nur 77 Prozent. In allen analysierten Ländern ist jedoch ein deutlicher Unterschied zwischen Desktop und Mobile (Mobile Web und In-App) zu erkennen. Die durchweg gute Sichtbarkeit auf dem Desktop wird im Schnitt von der niedrigeren mobilen Sichtbarkeit heruntergezogen. 63 Prozent Viewability bei Display stehen 49 Prozent Viewability Mobile in Deutschland gegenüber. International sind es 64 Prozent zu 54 Prozent. Dies könnte darauf schließen lassen, dass viele Websites oder sogar Anzeigen noch nicht auf mobil ausgelegt und optimiert sind.

In Deutschland stieg die Sichtbarkeitsrate an

Unsere Nachbarn im Süden, in Österreich, liegen derweil in beiden Kategorien noch über dem Durchschnitt. Jedoch ist die Viewability im Schnitt seit dem letzten Quartal gesunken. So auch in allen anderen untersuchten Ländern, außer der Schweiz – dort bleibt sie auf 58 Prozent. Lediglich in Deutschland stieg die Viewability Rate im Schnitt an.

In Deutschland stieg die Sichtbarkeitsrate um ganze drei Prozentpunkte. © Meetrics

Das sind die Gründe für fehlende Sichtbarkeit

Zum ersten Mal veröffentlicht Meetrics auch Gründe für die fehlende Sichtbarkeit von Display-Werbung. Der eindeutige Gewinner: Die Anzeige ist „Below the Fold“. Es folgen eine zu geringe Aufrufdauer der Seite oder eine Anzeige „Above Highest Position“, also außerhalb des Sichtfeldes. Dies ist besonders hierzulande ein Problem: Ganze sechs Prozent weniger Ad Impressions sind in Deutschland aufgrund dieser Platzierung im Vergleich zum internationalen Durchschnitt zu sehen. Damit landet das Problem bei uns auf Platz 2 der Gründe für fehlende Sichtbarkeit. An dritter Stelle folgt auf deutschen Seiten ein inaktives Fenster, das von einem aktiven verdeckt wird.

Gründe für fehlende Sichtbarkeit im Vergleich: Links der internationale Durchschnitt, rechts Deutschland. © Meetrics

Video auf Höhenflug

Die Sichtbarkeitswerte von Video Ads hingegen steigen seit Monaten kontinuierlich: Mit einer Viewability von 77 Prozent – letztes Quartal waren es noch 72 Prozent – schlagen diese die Sichtbarkeit von Ad Impressions deutlich. In Deutschland lag die Sichtbarkeit von Video Ads bei sehr guten 89 Prozent. Auch die Viewable Viewtime dauert im internationalen Schnitt bei Video Ads eine Sekunde länger an. Die Sichtbarkeitsdauer, die nach Meetrics‘ Standards des Media Rating Council and IAB bei Ad Impressions eine Sekunde und bei Video Ads zwei Sekunden mit jeweils 50 Prozent sichtbarem Inhalt beträgt, lag bei Display Ads bei 20,2 Sekunden und bei Video Ads bei 21,3 Sekunden.

Doch bei Ad Impressions ist besonders das Format entscheidend. Am erfolgreichsten haben sich laut Benchmark Report Halfpage Ads mit einer Größe von 300×600 herausgestellt, auch Skyscraper Ads in 160×600 schnitten in Viewability und Viewable Viewtime gut ab.

Diese Ad-Formate schnitten international am besten ab. © Meetrics

Mit den im aktuellen Report ausgewiesenen Zahlen zu den Gründen fehlender Viewability gehen wir noch einen Schritt weiter. Noch nie war es einfacher mit zum Teil wenigen Maßnahmen die Sichtbarkeit digitaler Werbung zu steigern,

erläutert Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. Der Benchmark Report zeigt, dass Deutschland den europäischen Vergleich nicht zu scheuen braucht. Marketer können durch diese Statistiken ihre Kampagnen besser durchdenken. Doch neben dem Format kommt es vor allem auch auf das Umfeld und die Qualität einer Anzeige an. Meetrics möchte mit dem vierteljährlichen Report Marketern helfen, die Sichtbarkeit und somit auch Wirksamkeit digitaler Werbung zu erhöhen.

Den gesamten Bericht zu den Viewability Benchmarks von Meetrics findest du hier.

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