Trends, Herausforderungen und Lösungen – Learnings vom Morning Bash Programmatic Advertising

Der Morning Bash Programmatic Advertising versammelt rund 150 Teilnehmer in Hamburg. Es geht vor allem um Herausforderungen und Lösungen in der Branche. Die Gäste auf der Bühne sind hochkarätig und auch das Publikum besteht aus Experten. Die Diskussionen werden auf hohem Niveau geführt, sollen Impulse geben und den Zusammenhalt stärken. Dafür sorgt neben den Inhalten natürlich auch ein gutes Frühstück.

Im Fokus der Branche liegen Transparenz und Vertrauen

Nach der Eröffnung durch die Gastgeber startet Sascha Dolling von der Mediaagentur OMD (Omnicom Gruppe) eingangs mit einer Marktübersicht. Als stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising ist er absoluter Fachmann und weiß auch von aktuellen Stolpersteinen zu berichten. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, bei allen Marktteilnehmern für Transparenz zu sorgen und Vertrauen zu schaffen – woran es momentan definitiv noch mangelt. Dazu dienen beispielsweise das Programmatic Advertising Qualitätszertifikat, das die operative Arbeit von Agenturen auszeichnet, oder der Code of Conduct, eine freiwillige Verpflichtung, die einen gewissen Mindeststandard – auch technisch – in der Branche gewährleisten soll. Als Dach für die Zertifikate dient die Digital Trust Initiative.

Eine Stimme aus dem Publikum fragt nach Dollings Motivation für die Verbandsarbeit:

Wir bewegen in diesem Markt sehr viel Geld. Dafür braucht man vernünftige Spielregeln.

Weitere heiße Themen sind Brand Safety, Reichweitenmessungen sowie Ad Fraud und in dem Zusammenhang auch Bot Traffic. Es werde oft mit unscharfen Definitionen gearbeitet, so Dolling.

Man ist in der Branche zum Beispiel immer sehr schnell mit dem Begriff Fraud. Irgendjemand fühlt sich betrogen und spricht direkt von Ad Fraud. Dabei ist das oftmals kein Betrug. Betrug ist eine Straftat, dafür geht man ins Gefängnis!

Mit dem Header Bidding geht der studierte Medienwissenschaftler auf eines der größten Buzzwords der jüngsten Vergangenheit ein. Viele Publisher nutzen laut Dolling bereits sieben bis acht SSPs, um Nachfrage zu generieren. Header Bidding biete einen verbesserten Inventarzugriff und stärkere Kostentransparenz, sei jedoch schwieriger zu steuern. Im Klartext ist es also als Advertiser einfacher sein Budget zu verbrennen.

Header Bidding und Identity als Heilsbringer?

Jörg Vogelsang hingegen ist absoluter Verfechter von Header Bidding. Seiner Meinung nach hat sich die Technologie 2018 endlich durchgesetzt. Als Managing Director ist er verantwortlich für die Geschäfte von Ausrichter Index Exchange im Raum DACH und Zentraleuropa. Das Unternehmen ist die größte unabhängige Ad Exchange mit elf Büros in sieben Ländern. Seine Vision:

Werbung wird vollständig automatisiert. Ohne Störfaktoren.

Eine große Rolle spielt dabei auch das Vertrauen im Markt, das schon Dolling ansprach.

Wir brauchen einen technischen Layer, der Advertiser und Publisher wieder zueinanderführt.

Genau dies tut seiner Ansicht nach das Header Bidding. Die Second-Price-Auktionen beschränken ohnehin nur die Möglichkeiten der Advertiser. Eine als wertvoll markierte Zielgruppe werde in Folge der zugrunde liegenden Logik oftmals nicht angesprochen. First-Price sei sehr viel wirksamer und fairer. Vogelsang begrüßt darüber hinaus das Exchange Bidding, einen Wettbewerb bei der Auswahl des Ad Servers.

Der Trend der Konsolidierung im Markt täte der Branche gut, da er die angesprochenen Entwicklungen fördere. Es hapere nur noch an einer Lösung für die Zukunft des Cookies. Doch die glaubt Vogelsang auch schon zu kennen: User Identity.

Andrew Casale, der CEO von Index Exchange, geht auf das Thema näher ein. Das große Problem sei ihm zufolge das Ungleichgewicht in der Branche. Die Giganten wie Google und Facebook beanspruchen das gesamte Wachstum für sich. Dabei hilft ihnen vor allem das Prinzip der Walled Gardens, das ihre Daten abschirmt. Momentan mache die DSP-ID bis zu 99 Prozent des Preises einer Werbefläche aus.

Zwei Lösungsvorschläge bietet Casale an: zum Einen eine Umerziehung der Nutzer. Der Gedanke seine ID freiwillig für Content herzugeben, sollte von Diensten wie Spotify oder Netflix nicht noch gefördert werden. Zweitens glaubt er an eine Open ID. Nach dem Motto „sharing is caring“ sollten die Marktteilnehmer ihre Userdaten teilen, damit während der 62 Milliarden Bids Request jeden Tag nicht wie heute ununterbrochen gematcht werden muss.

Paneldiskussion: Das Problem mit den Private Deals und wieder Transparenz

Im anschließenden Panel diskutieren Monja Skalden (Skalden Media), Robert Scharni (Pitch V), Zara Erismann (Index Exchange) und Robert Krämer (AppNexus) zusammen mit Moderator Daniel Skoda (Adlicious). Auch hier kommt die Open ID zur Sprache. Zwar werde sie von vielen begrüßt, doch Robert Scharni glaubt, dass die Advertiser Angst davor haben, ihre Kunden damit zu verschrecken. Der gleiche Login auf der Website der Deutschen Bank und Allianz beispielsweise führe zu Skepsis. Da sei Kommunikationsarbeit gefragt.

Das Thema Viewability wird kurz angerissen. Der Konsens: „Wir leben nicht in der 100%-Welt. Wir sprechen immer noch von einer Technologie in einer Technologie, die irgendetwas misst. Da wird es immer zu Abweichungen kommen.“ Die Advertiser sollten demnach froh sein, Werte wie 80 Prozent zu erreichen. Das sei besser als jedes Out-of-Home-Plakat.

Spannend gestaltet sich die Debatte um Deals. Private Deals führen in der Praxis immer wieder zu Problemen, weiß Skalden. Woran das liegt, kann niemand so richtig beantworten. Erismann fordert von Publishern in diesem Zuge mehr Know-how. Ihrer Meinung nach sollte die digitale Werbung eh zu hundert Prozent automatisiert werden. An eine Vollautomatisierung glaubt Krämer hingegen nicht. Das programmatische, das direkte und das Deal-Geschäft, das sich irgendwo dazwischen ansiedelt, hätten alle ihre Existenzberechtigung. Außerdem sei es ein Irrglaube, dass Programmatic Advertising billiger sei als traditionelles Werben. Robert Scharni bringt es auf den Punkt:

Programmatic ist nicht billiger. Es ist einfach nur besser!

Das Panel ist sich einig, dass die verschiedenen Deals sowie Filtermechanismen zwischen DSPs und SSPs eben immer mal wieder zu Fehlern bei den Impressions führen können. Die ganze Komplexität des Ökosystems könne niemand vollständig durchschauen.

So kommen wir wieder zum Stichwort Transparenz: Hier hat Ads.txt gute Arbeit geleistet, weiß Krämer. Allerdings stehe die Branche beim Video Advertising wieder vor einem ähnlichen Problem. Krämer sieht die Industrie immer wieder die gleichen Fehler begehen und plädiert für mehr Weitsicht. Das neue Vast-Format könnte zumindest beim Video Advertising Abhilfe bei mangelnder Transparenz schaffen. Wenn es nach Erismann geht, liegt die Lösung jedoch bereits auf der Hand: Header Bidding.

First-Price-Auktionen sind die fairste Option, um den Bietprozess transparent zu machen.

Noch transparenter geht es nicht, sonst wäre die ganze Branche eine einzige Firma. Allerdings ist das Bietverfahren nicht unvoreingenommen in der Branche angekommen, so Krämer. Auch die uneinheitliche Verwendung führt immer wieder zu Problemen. Ein Gast aus dem Publikum von der Buyside plädiert daher für einen Auctiontype im RTB-Protokoll. Man solle selbst bestimmen können, ob man bei Erstpreis- oder Zweitpreisauktionen teilnehmen wolle.

Inwiefern sich Header Bidding weiter etabliert, bleibt abzuwarten. Der Morning Bash zeigt, dass die Branche weitgehend am selben Strang zieht und ähnliche Lösungsansätze verfolgt. Am Ende geht es doch allen Marktteilnehmern darum, einen möglichst guten Job zu machen.

OnlineMarketing.de ist Veranstalter des Morning Bash in Kooperation mit Index Exchange. Das Event ist derzeit auf einer Roadshow und findet heute in Köln und morgen in Berlin statt.