Transparenz macht In-App Advertising attraktiv – Ekkehardt Schlottbohm im Interview

Eine Mobile first World hat sich längst etabliert und mobile Anwendungen sind für uns unerlässlich. Doch die digitale Werbung hat insbesondere im Bereich der Werbung in Apps noch Nachholbedarf. Immerhin lauern in der großen und teils unübersichtlichen App-Landschaft auch Gefahren wie Ad Fraud und Co. Damit aber die ebenso großen Potentiale von Advertising-Kampagnen über Apps von Marken noch umfassender ausgeschöpft werden können, braucht es vor allem eine transparente Herangehensweise für diese Form des Marketing. Das weiß unser Interviewpartner Ekkehard Schlottbohm, der uns als neuer Regional Director Central Europe für PubMatic und ehemaliger GroupM Plattform- und Mobile-Experte ganz besonders substanzielle Antworten zu den drängenden Fragen in Bezug auf In-App-Vermarktung geben kann. Auch im Hinblick auf die spannende Entwicklung des Programmatic In-App Advertising. Daher lassen wir den Expteren im Interview ohne große Umschweife zu Wort kommen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: In-App-Werbung wird zweifellos zu einem Umsatztreiber für zahlreiche Publisher und bietet Vermarktern verschiedene Zugriffsmöglichkeiten für Nutzer. Aber ist die Technologie überhaupt schon so weit, dass sich in der Wahrnehmung unterschiedliche Apps – eine Gaming App verhält sich ganz anders als eine News App – effektiv differenzieren lassen?

Ekkehardt Schlottbohm: Unterschiedliche Apps bringen unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Engagements und unterschiedliche Werbemöglichkeiten mit sich. Eine Nachrichten-App bietet beispielsweise eine Reihe von Anzeige- und Videoformaten. Eine Spiele-App bietet möglicherweise dasselbe, bietet jedoch auch zahlreiche Möglichkeiten, die Marke in die Spielumgebung selbst zu implementieren, und bietet Marketingfachleuten eine Fülle von maßgeschneiderten Branding-Möglichkeiten.

Für einen Werbetreibenden ist nicht unbedingt die Art der App wichtig, aber wenn sie ein attraktives Umfeld bietet, sind die Inhalte gut und liefern engagierte Nutzer. Oft konzentrieren sich Werbetreibende nur darauf, um welche Art von App es sich handelt, und verlieren aus den Augen, wonach sie wirklich suchen – sie erreichen ein engagiertes Premium-Publikum.

OnlineMarketing.de: Gilt diese differenzierte Wahrnehmung der App-Genres auch für den programmatischen Kauf/Verkauf von App-Inventar?

Ekkehardt Schlottbohm: Wie bei allen Medien hängt die Wahrnehmung der Qualität vom Werbetreibenden ab und unterschiedliche Werte können unterschiedlichen Apps zugeordnet werden. Einige Werbetreibende bevorzugen möglicherweise das Vermeiden von Dating-Apps, während bestimmte Dating-Apps ein qualitativ hochwertiges Premium-Publikum bieten. Einige Werbetreibende stufen mobile Gaming-Apps nicht als Premium-Umgebungen ein und sehen sie nur als Zielgruppe junger Männer an. Allerdings ist Casual Gaming heutzutage der Mainstream, die Geschlechterverteilung beträgt 50:50 und 52 Prozent sind älter als 36 Jahre. [Quelle: Activision Blizzard, Freischaltung der Leistung von mobilen Spielern, Report – 2019]. Die Verwendung von Daten-Overlays kann auch dazu beitragen, mehr Einsicht in das Publikum zu gewinnen, was für einen Werbetreibenden wertvoller sein könnte.

OnlineMarketing.de: Welchen Einfluss hat die Buy Side auf die Übereinstimmung von In-App-Inhalten und Werbung?

Ekkehardt Schlottbohm: Die Umgebung hat einen großen Einfluss darauf, auf welche Apps der Kunde abzielen und welche Umgebungen er bevorzugen sollte. Es kann sehr einfach und sicher sein, sich auf die großflächigen Apps der Walled Gardens zu konzentrieren, aber wie in allen Bereichen des Marketing gilt Folgendes: Testen ist wichtig, um zu lernen und zu identifizieren, welche anderen Apps gut funktionieren, um die Möglichkeiten zu erweitern, die Zielgruppe in verschiedenen Umgebungen zu erreichen.

Wie kann die Käuferseite die Seriosität der Inventarquelle überprüfen, um die Effektivität der Anzeige sicherzustellen und sich vor Anzeigenbetrug zu schützen?

Ekkehardt Schlottbohm: Mobile befindet sich in einer evolutionären Transformation hin zu größerer Transparenz, die sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende von Vorteil ist. Die Käuferseite muss sich In-App-Lösungen jedoch mit der gleichen Sorgfalt nähern wie jede andere Medienquelle. Das Hauptproblem der Werbetreibenden ist Betrug und Markensicherheit. Für Desktops gibt es bessere Tools, um Betrug zu vermeiden und einzudämmen. Dies sollte nicht überraschen, da die Desktop-Umgebung ein ausgereifterer Kanal ist und die Branche sich in den letzten Jahren intensiv mit diesen Problemen befasst hat. In-App-Werbung ist noch neu und erst jetzt werden Initiativen zur Bekämpfung von Betrug und Markensicherheit eingeführt. Käufer müssen ihre Sorgfalt walten lassen und bedenken, dass es zwei Umgebungen gibt, um auf Apps zuzugreifen – iOS und Android. iOS ist stringenter, daher ist es schwieriger, in den App Store zu gelangen. Google verfolgt einen etwas weniger strengen Ansatz, bietet jedoch aufgrund der Anzahl der Geräte, die Android verwenden, eine größere Chance. Aufgrund einer Reihe von Ad Fraud-Programmen bei Google Play-Apps Ende letzten Jahres sind die Ausgaben für Android Apps im ersten Quartal 2019 laut unserem kürzlich veröffentlichten Quarterly Mobile Index um 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesunken.

Käufer sollten auch eine Vielzahl anderer Bereiche prüfen. Sie sollten prüfen, welche Akkreditierungen der Verlag hat. Sind sie beispielsweise TAG-verifiziert? Sie müssen verstehen, mit welchen Technologien von Drittanbietern Publisher arbeiten, um Betrug und Qualität zu bekämpfen. Sie sollten überprüfen, ob sie einwilligungsgebundenen Verkehr haben. Wenn möglich, sollten sie sich die App-Listen und die App-Rezensionen ansehen. Wichtig ist jetzt, dass sie prüfen, ob der Publisher app-ads.txt installiert hat – eine neue Initiative von IAB Tech Labs und ein notwendiger Schritt, um Käufer vor Werbung in betrügerischem App-Inventar zu schützen.

Letztendlich müssen sie Fragen stellen und alles tun, um die Qualität sicherzustellen. Um auf Nummer sicher zu gehen und In-App-Werbung zu testen, sollten Marketer mit Publishern beginnen, die sie kennen, und sich auf die Apps konzentrieren, in denen ihre Werbung geschaltet werden soll. Um Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit auszuräumen, verzeichneten wir einen Anstieg der Nutzung privater Marktplätze für In-App-Käufe um 51% [Quarterly Mobile Index für das erste Quartal 2019]. Werbetreibende nutzen diese Umgebungen, um auf In-App-Inventar zuzugreifen und Transaktionen auf eine Weise durchzuführen, die ihnen mehr Kontrolle und Qualität bietet.

OnlineMarketing.de: Umfangreiche Apps oder sogar Gruppen von Apps führen für Publisher zu einem umfangreicheren mobilen Inventar. Kann über eine Art Header-Gebot garantiert werden, dass die Nachfrage nicht nur steigt, sondern auch aus veritablen Quellen stammt?

Ekkehardt Schlottbohm: Über 90 Prozent der globalen Mediaeinkäufer planen, ihr Budget für Programmatic In-App-Budgets im Jahr 2019 zu erhöhen [Forrester Consulting]. Der Mangel an Branchenkenntnissen in Bezug auf die Vorteile von In-App-Header-Geboten ist jedoch ein Hindernis für dessen Einführung. Viele App-Entwickler konnten das wachsende Interesse von Marken-Werbetreibenden nicht voll ausschöpfen, da sie auf etablierte Mobile Mediation-Partner vertrauen, die nicht über das Know-how oder den tiefen Zugriff auf programmatische Budgets verfügen.

Wasserfallartige Monetarisierungslösungen sind in der App noch weit verbreitet, in der Display-Werbung jedoch fast überholt. Das Anbieten von Headern bietet einem Publisher einen erhöhten Wettbewerb um sein App-Inventar. Durch die Beseitigung der Ineffizienzen des Wasserfalls mithilfe von Header-Geboten und Echtzeit-Preisdaten können Publisher ihre Erträge und Einnahmen steigern. Dies ermöglicht es Publishern und App-Entwicklern, die Vorteile von Programmatic voll auszuschöpfen, zumal ein programmatischer Ansatz die Art und Weise ist, wie Käufer mit ihnen Geschäfte abwickeln möchten.

Braucht es eine einheitliche Transparenzrichtlinie für programmatische In-App-Werbung?

Ekkehardt Schlottbohm: Die Bereitstellung von mehr Transparenz ist entscheidend, um den Kauf von In-App-Inventar für die Buy Side zu erleichtern. Es gilt sich daran zu erinnern, dass In-App immer noch ein sehr neuer Werbekanal ist. Jeder ist mit Desktop-Werbung sehr vertraut – er ist es gewohnt, sie zu kaufen, und viele Tools und Steuerelemente sorgen für eine sichere Umgebung. Die Branche ergreift jedoch Maßnahmen, um Bedenken auszuräumen und mehr Transparenz zu schaffen. Die kürzlich gestartete Initiative app-ads.txt ermöglicht es Käufern nun, mobile Apps sicher über genehmigte Verkäuferkonten zu kaufen. IAB Tech Labs hat auch das Open Measurement SDK entwickelt. Dies erleichtert die Implementierung und Verwaltung der vorhandenen Anbieter für Sichtbarkeit und Überprüfung und hilft Werbetreibenden, leichter zu überprüfen, wofür sie bezahlt haben. All dies trägt dazu bei, das Vertrauen in die In-App-Zusammenarbeit mit Agenturen und Marken zu stärken. Letztendlich sollten Käufer versuchen, Inventar nur in transparenten, sichtbaren Umgebungen von autorisierten Resellern zu kaufen. Um Transparenz zu gewährleisten, müssen sie auch sicherstellen, dass URLs nicht gebündelt, sondern einzeln zugeordnet werden, damit sie unterscheiden können, welche Apps gekauft werden.

OnlineMarketing.de: Video-Anzeigen sind heute oft besser sichtbar als Display-Anzeigen. Aber sind sie deshalb wirksam? Auch in der App-Umgebung? Oder funktionieren sie eher nur in medienbezogenen Apps, die Bewegtbild einschließen?

Ekkehardt Schlottbohm: Der Anstieg des Videoaufkommens ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass Audio- und visuelle Elemente enthalten sind, was zu mehr Interesse und größerem Engagement führt als herkömmliche digitale Anzeigenformate. Da Inhalte in der gesamten digitalen Umgebung zunehmend per Video bereitgestellt werden, ist dies der bevorzugte Weg, über den Personen auf Informationen zugreifen können. Die Stärke der Videowerbung besteht darin, dass sie zu den effektivsten Formaten für den Markenaufbau gehört und gleichzeitig direkte Aktivitäten unterstützt. Das macht es für eine Marke sehr attraktiv.

OnlineMarketing.de: Viele Benutzer fordern von der UX authentische Beziehungen, auch in Bezug auf die Werbung. Können Publisher, die diese Anforderung beim Verkauf ihres Inventars erfüllen, letztlich auch ein besseres User Engagement wahrnehmen? Und profitiert in der Folge nicht auch die Werbebranche?

Ekkehardt Schlottbohm: Ein guter In-App-Entwickler konzentriert sich immer zuerst auf seine Benutzer und nicht auf Werbetreibende: Ohne die Benutzer haben sie kein Geschäft. Wenn der Publisher darauf achtet, wer seine App nutzt und ein positives Erlebnis bietet, wird er ein Premium-Publikum erreichen. Dies kommt dem Publisher und dem Werbetreibenden zugute, da die In-App-Umgebung qualitativ hochwertig ist und eine gute Sichtbarkeit und Completion Rate bietet, die andere Kanäle übertrifft.

Wir bedanken uns rechtherzlich bei Ekkehardt Schlottbohm für diese aufschlussreichen Einblicke in den Status quo des In-App Advertising.