Traffic-Betrug: Wie Bots den Ruf der Online Advertising Industrie zerstören

Zurzeit finden bisher nur informelle Gespräche über die Schaffung einer Instanz aus Ad-Tech Unternehmen statt, die sich dem Problem des botgenerierten Traffic in der Werbebranche annehmen soll. Mit „Click Fraud“ (Klickbetrug) müssen sich speziell die großen Firmen auseinandersetzen. Der Zusammenschluss der Unternehmen soll einen Standard für die Industrie entwickeln, um den legitimen, also von Nutzern verursachten Web Traffic zu messen.

Mehr als die Hälfte des Traffics im Netz ist künstlich

Das Web Security Unternehmen Incapsula stellte jüngst heraus, dass 61,5 Prozent des gesamten Traffics im Netz von Bots generiert wird. Damit ergibt sich ein Anstieg um 10 Prozent  im Vergleich zum Vorjahr. Dies wirft ein schlechtes Licht auf die Online Werbebranche, insbesondere auf die Programmatic Advertising Firmen. Eben diese finden sich laut ExchangeWire nun zusammen, um gegen das Problem vorzugehen. Noch sind keine Namen laut geworden und der Fortschritt der Entwicklung bleibt ebenfalls unklar.

Warum ist Bot-generierter Traffic ein Problem?

Es gibt viele Aspekte, die künstlichen Traffic zum Problem werden lassen. Zunächst einmal – Traffic kostet Geld. Auf der einen Seite bringt Bot-generierter Traffic entweder das Marketing Budget durcheinander, oder lässt auf der anderen Seite Publisher dafür zahlen. Die Publisher können den Advertisern so nicht die Kapazitäten zur Verfügung stellen, die sie eigentlich hätten. Das Werbeinventar auf dem Markt wird darüber hinaus von dem der Bots infiltriert und verliert somit insgesamt an Wert. Ganz zu schweigen davon, dass Werbe-Kampagnen keinen Sinn machen, wenn sich niemand die Werbung anschaut. So ist es schlichtweg Verschwendung von Ressourcen. Die Analyse der Websites ist zudem verfälscht, weil ihnen falsche Zahlen zu Grunde liegen. Das bedeutet, dass Marketer nicht richtig kalkulieren können. Digital Advertising bekommt durch Bots letzten Endes einen schlechten Ruf, weil es dadurch ineffektiver und unseriöser wirkt. Daher erfolgen weniger Investitionen in Online Werbung.

Wie verdient jemand daran?

Die Betrüger können ihren künstlich generierten Traffic beispielsweise an Publisher verkaufen, die ihr Werbeinventar erweitern möchten. Ihr eigenes Werbeinventar wird per Ad Exchanges unerkannt ausgeliefert. Netzwerke, die die Inventare für Käufer zusammenstellen und bereithalten, können sich meist nicht dagegen wehren. Sie können auch selbst ein Netzwerk aufbauen, das auf infizierten Seiten Bot-generierten Traffic erzeugt und diesen dann Unwissenden in Rechnung stellen.

Einführung der Open ID?

Damit festgestellt werden kann, ob eine AdImpression von einem User oder von einem Bot generiert wurde, ist in den USA die Einrichtung einer Open ID im Gespräch. Mit Hilfe eines gemeinsamen Datensatzes könnten die Aufrufe einer Impression dahingehend untersucht werden, ob sie von einem User ausgehen, oder Bot-generiert sind.

Eine solche Open ID wäre eine große Bereicherung für den Programmatic Advertising Sektor und würde sich zukünftig sicherlich auch finanziell durch mehr Investitionen bemerkbar machen, doch reicht der gemeinsame Wille allein noch nicht aus. Denn die Realisierung einer Idee benötigt Kapital und das stellt ein Unternehmen nicht leichtfertig bereit. Außerdem sind und bleiben die Ad-Tech-Firmen Konkurrenten – allein diese Tatsache birgt Konfliktpotential, das es zu überwinden gilt.

Es gibt momentan bereits einige Methoden, um den ungewollten Traffic zu identifizieren. Beispielsweise können IP-Adressen erfasst und gesperrt werden, die ungewöhnlich zahlreiche AdImpressions in kurzer Zeit aufrufen. Google hat zudem ein Konzept entwickelt, das „ungültige Klicks“ erkennt. Doch das allein reicht noch nicht aus.

Die TOGI Taskforce und NIT

Das Problem wurde schon vor geraumer Zeit vom Interactive Advertising Bureau (IAB) in den USA erkannt. Das IAB ist ein Zusammenschluss von mehr als 600 Medien- und Technologiefirmen, die für die Vermarktung von 86 Prozent des US-amerikanischen Online Advertising verantwortlich sind.  Die Schaffung der Traffic of Good Intention (TOGI) Task Force zeigt, dass die Angelegenheit erst genommen wird. Der Stab, der aus hochrangigen Vertretern jeder Art der Online Werbeindustrie besteht, soll dafür Sorgen, dass die Problematik des „non-intentional traffic“ (NIT) publik wird und erste Lösungsvorschläge für die Branche erarbeiten. Eine europäische Beteiligung existiert bislang nicht.

NIT hat hauptsächlich zwei Komponenten. Entweder werden User automatisch auf andere Websites geleitet, wenn sie eine Seite schließen. Oder es wird im Hintergrund – unsichtbar für die Nutzer – Content geladen, während sie eine Homepage betrachten. Dabei kann es sich um Werbeanzeigen handeln, aber auch um komplette Seiten, die meist im 1×1 Pixel Format versteckt werden. Die dabei eingesetzte Software nennt sich „botnets“, die eigens dafür programmiert wurde, um künstlich Klicks, Visits oder gar Actions zu generieren.

22 Prozent der DSP-Anfragen sind verdächtig

Das Unternehmen Integral Ad Science wertet die automatischen Käufe bei RTB-Kampagnen aus und versucht, unseriöse Anbieter zu erfassen. Der firmeneigene Suspicious Activity Detection (SAD) Service ermittelte, dass 22 Prozent der Anfragen von Demand-Side-Plattformen für Werbeinventar von verdächtigen Seiten erfolgten. Die Analysen ergaben weiterhin, dass über Ad Exchanges der höchste Anteil an Anzeigen auf fraglichen Websites verteilt wurden. Direkt platzierte Ads bargen das niedrigste Risiko. In der Grafik sind die Ergebnisse verdeutlicht (Skala von 0 bis 1000, ein hoher Score bedeutet niedriges Risiko).

Bots sind schwer zu erfassen

Den künstlichen Traffic zu erkennen und einzuschreiten ist nicht leicht. James Collier, Managing Director bei AdTruth, weiß um die Problematik der Bots. Sein Unternehmen nimmt besonders im Mobile Bereich AdImpressions unter die Lupe:

Wir arbeiten mit einigen Exchanges zusammen, um ihnen dabei zu helfen, solche Aktivitäten zu erkennen. Doch das kann schwierig sein, denn viele dieser „Bots“ sind unglaublich Intelligent.

Es bleibt abzuwarten, was sich die Branche einfallen lässt, um Bots effektiv zu bekämpfen. In der Zwischenzeit könnt ihr überlegen, mit welchen Mitteln dagegen angegangen werden könnte. Was würdet ihr vorschlagen?

Quelle: ExchangeWire.com & iab.net