Retargeting – Weil der Erfolg ihnen recht gibt [Kolumne]

Retargeting ist, wenn „nur mal gucken“ zum Käufer wird

Manchmal ist es mit Online Marketern so ähnlich wie mit KFZ Mechanikern oder Ärzten: Weiß der Gesprächspartner erst einmal, womit man sich täglich so beschäftigt, ist ein Gesprächsthema meist nicht weit entfernt. Immer wieder geht es dabei – wenn es auch in diesem Moment nicht als solches bezeichnet wird – um das Thema Retargeting: Nutzer werden aufgrund ihres Surfverhaltens etwa auf einer eCommerce Website auch nach Verlassen der Seite über verschiedene Kanäle mit der zuvor gesehenen Website und den angeklickten Produkten „konfrontiert“. Paradebeispiel dafür ist in solchen Gesprächen in der Regel Amazon: Nutzer checken nur mal kurz, welche DVDs neu erschienen sind, was diese kosten oder was andere Nutzer davon halten und verlassen Amazon anschließend ohne Kauf eines Produkts. Kurz darauf werden auf anderen Websites Werbeflächen mit eben diesen Produkten bespielt, oder diese und dazu passende Artikel per E-Mail beworben.

Damit ist der Grundstein für ein semifachliches Gespräch zumeist gelegt, wobei es nun als Online Marketer vor allem darum geht, das Vorgehen und die Erhebung der dazu notwendigen Daten zu erklären und zu verteidigen. Obgleich das die meisten Gesprächspartner zwar verstehen und sogar nachvollziehen können („Die wollen ja auch nur Geld verdienen.“), sind nicht nur die Bedenken in Sachen Datenschutz groß: Immer wieder berichten Nutzer in diesem Zusammenhang, sich verfolgt und regelrecht belästigt zu fühlen.

Groß ist nicht nur die Angst um die Privatsphäre. Viele Nutzer haben auch Bedenken, die fast schon technischer Natur sind – was, wenn ich den Computer oder sogar das E-Mail Postfach nicht alleine nutze? Werden meine Kinder sehen, welche womöglich pikanten Produkte ich mir angesehen habe? Schließlich konstatieren viele Nutzer: „Das bringt doch eh alles nichts“ oder „Ich habe sowieso noch nie auf so eine E-Mail reagiert“. Diese Aussagen gehen soweit, dass man so manchem Gesprächspartner sogar entlocken kann, dass er nie wieder bei einer bestimmten eCommerce Website kaufen werden.

Ein solches Geschäftsgebaren will ich nicht unterstützen.

Da werde ich in Zukunft nicht mehr einkaufen.

Retargeting hat Erfolg – zumindest aus Performance Sicht

Wenn das nun das Ende vom Lied wäre, gäbe es wohl kaum auch nur einen einzigen Anbieter im Bereich Retargeting – in dem laut marketingmojo knapp zwei Milliarden US-Dollar schweren Display Advertising Markt. Eine Infografik, ebenfalls von marketingmojo, behauptet dazu sogar, in einem Test von 2010 und 2011 Steigerungen von 21 Prozent bei der Conversion Rate und 149 Prozent beim Umsatz nachgewiesen zu haben – alles mittels Retargeting. Darüber hinaus sei auch die Performance hinsichtlich der Click-Through-Rate zwei Mal besser, wenn Advertiser auf Retargeting setzen.

Retargeting funktioniert also! Oder nicht? Man kann diesen Erkenntnissen als skeptischer oder gar verängstigter bis belästigter Nutzer durchaus Glauben schenken – muss man aber nicht. Immerhin kann die Neutralität beziehungsweise die Unbefangenheit der Quelle angezweifelt werden. Doch es gibt einen ganz einfachen Grund, weshalb Retargeting wirtschaftlich in dem meisten Fällen geradezu funktionieren muss: Wenn sich Retargeting als Performance orientiertes Online Marketing Instrument nicht lohnen würde, dann würden es die vielen eCommerce Unternehmen in Deutschland und der Welt doch wohl kaum betreiben. Immerhin ist die Rechnung, ob Retargeting wohl erfolgreich ist, vielleicht nicht trivial, jedenfalls aber auch nicht viel schwieriger als die, die es braucht, um die Wirtschaftlichkeit von Anzeigen bei Google AdWords oder in einem Affiliate Marketing zu beurteilen.

Einflüsse von Retargeting auf das Brand Image

Doch ein Haken bleibt: Was ist, wenn Retargeting zwar dafür sorgt, dass ein Teil der „nur interessierten“ Benutzer wieder zurückkommt, aber der Rest, mindestens zumindest jedoch ein Teil dessen, auf ewig einem Online Händler fernbleibt? Perfekte Datenerhebung vorausgesetzt müsste über kurz oder lang jeder, der zum Beispiel einen Retargeting-Banner ausgespielt bekommen oder eine Retargeting E-Mail gelesen hat, zu irgendeinem späteren Zeitpunkt den beworbenen Online Händler nochmals besuchen und dort kaufen, um diese These zu widerlegen. Praktisch ist das kaum zu überprüfen.

Auch andersherum wird kein Schuh daraus: Woher soll man wissen, wie viele Nutzer nach ihrem ersten Besuch und ohne Conversion anschließend gekauft hätten, hätten sie keine Retargeting Ads gesehen? Das wäre zwar über Umwege möglich, erlaubte aber keine Schlussfolgerung, ob und wie viele Nutzer von Retargeting Maßnahmen auf ewig verschreckt und verscheucht worden wären.

Möglich dagegen wäre es, etwa mittels Befragungen einzuschätzen, welche Retargeting Möglichkeiten Nutzer insbesondere stören und wie stark sich das Ausspielen der verschiedenen Formen von Retargeting positiv oder negativ auf das Image einer Marke oder die Bereitschaft ihrer Nutzerschaft, dort einzukaufen, auswirkt. Eine entsprechende Anfrage bei Google brachte auf Anhieb jedenfalls keine weiterführenden Erkenntnisse dazu, wobei sich solche, so es sie denn geben sollte, nur schwer von einem auf den anderen eCommerce Player anwenden ließen.

Insgesamt ist die Frage der Auswirkungen von Retargeting auf Marken schwer zu beantworten: Zum einen ist die technische Umsetzung von Überprüfungsmöglichkeiten sehr komplex, zum anderen besteht ein massiver Unterschied zwischen behauptetem und tatsächlichen Verhalten – So kenne ich zwar viele Leute, die Retargeting absolut skeptisch gegenüber stehen und an dem einem Tag behaupten, bei dem einen oder anderen Händler nicht mehr einkaufen zu wollen, und an einem andere Tag berichten, sich eben dort gerade wieder reichlich eingedeckt zu haben.

Welche Erfahrung habt ihr mit Retargeting im Hinblick auf die Auswirkungen auf eine Marke gemacht? Und: Übersteigt der Nutzen von Retargeting die potenziellen Schäden an einer Marke?