Programmatic Advertising – Welches Potenzial steckt hinter dem Buzzword der Stunde?

Ob Agenturen, Vermarkter oder Werbetreibende  – das Thema Programmatic Advertising bestimmt derzeit die Agenda der Mediabranche. Doch obwohl das Thema in aller Munde ist, sind die Definitionen zum Teil noch sehr unterschiedlich. Daher sollte man zunächst einmal differenzieren zwischen reinen Automatisierungsprozessen und echter programmatischer Werbung, also dem vollautomatischen und durch Daten individualisierbaren Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit.

Reduktion der Komplexität

Automatisierte Prozesse versprechen TV-Vermarktern wie Sky Media große Erleichterung, wenn es gelingt, über Aggregation und Allokation die richtigen Werbeinseln zu bündeln und zu vermarkten. Mit derzeit 28 Kanälen und 169.000 zu handelnden Werbeinseln hat Sky Media das umfangreichste Portfolio auf dem deutschen Werbemarkt. Damit verfügen wir über mehr Werbeinseln als IP Deutschland und SevenOne Media zusammen. Die heutigen Buchungsprozesse bringen oft einen extrem hohen manuellen Aufwand mit sich. Durch Automatisierung lässt sich die Komplexität maßgeblich reduzieren. Seit letztem Jahr beschreibt Sky mit der eigenen Reichweitenmessmethodik Sky360, wie die Fernsehzuschauer die Formenvielfalt des neuen Fernsehens nutzen. Während die lineare TV-Nutzung relativ konstant bleibt, messen wir, wie die nichtlineare und mobile Nutzung zunimmt. Beispiel: Die Erfolgsserie ‚House of Cards‘ wird nur zu 20 Prozent linear genutzt. Durch die fragmentierte Mediennutzung ergeben sich für die Vermarktung deutlich mehr Platzierungsmöglichkeiten, die wir in automatisierten Prozessen abbilden müssen. Zudem verschmelzen hier Prozesse der digitalen, IP-basierten Welt mit der klassischen linearen Welt.

Neue Wege für Werbekampagnen

Wie Andrea Malgara und Julian Simons kürzlich in der W&V richtig feststellten, geht Programmatic Advertising einen Schritt weiter als Automatisierung und ermöglicht Werbekunden neue Wege der Kampagnenplanung, -steuerung und Optimierung. Dabei geht es um das automatisierte Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation. Die datengestützte Kampagnensteuerung setzen wir seit mehr als einem Jahr in Großbritannien mit Sky plc, der britischen Muttergesellschaft von Sky Deutschland, um. Hier haben wir mit Sky AdSmart eine Addressable TV Lösung im Einsatz, die zielgerichtetes Targeting erlaubt. Sky kann auf einen anonymisierten Datenpool zurückgreifen und Werbung an die Haushalte mittels Ad Server zielgerichtet ausspielen. Innerhalb des ersten Jahres haben die britischen Kollegen bereits rund 3.000 Kampagnen durchgeführt. Die Ad Server basierte Vermarktung ist bei Sky in Deutschland noch am Anfang. Addressable TV können wir starten, sobald die technischen und datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen geklärt sind.

Flexibilität und Vermarktungshoheit

In der linearen TV-Welt war stets die Vollauslastung der Werbeplätze unsere oberste Maxime. Das ist jedoch ein recht starres System, das die TV-Sender die programmatische Welt vor neue Herausforderungen stellen wird.  Die entscheidende Frage ist auch, welches Inventar wir in die programmatische Vermarktung geben. Bislang sehr gut gebuchte Umfelder werden auch in Zukunft frühzeitig voll sein – es geht also eher um die „Can do“-Platzierungen. Doch genau hier können flexible Kunden über einen programmatischen Einkauf deutlich skalierbare Effekte erzielen.

So stark das Thema auch von allen Seiten getrieben wird, so ist die Interessenlage unter den Marktteilnehmern durchaus unterschiedlich. Für die Content-Häuser und deren Vermarkter ist es in meinen Augen auf jeden Fall extrem wichtig, die Hoheit über das eigene Inventar zu behalten. Ist dieses Kriterium erfüllt, überwiegen für mich eindeutig die Chancen der programmatischen Werbung – und zwar für alle Marktpartner. Für die Agenturen wird es außerdem entscheidend sein, sich vom Vorwurf der Intransparenz zu befreien und klar zu machen, dass sich transparenter Media-Einkauf und programmatische Auslieferung keineswegs ausschließen.

Fazit

Ich denke, letztendlich können und werden alle Marktteilnehmer – also Vermarkter, Agenturen und Kunden – von Programmatic Advertising profitieren. Durch die Teilautomatisierung der Vermarktungsprozesse auf der einen Seite werden auf der anderen Seite viele Kapazitäten frei gesetzt, die die Vermarkter und Agenturen für die zunehmend komplexen Kommunikationskonzepte auch dringend brauchen. Denn weiterhin wird es Kunden und Kampagnen geben, die individuelle und maßgeschneiderte Kommunikationslösungen verlangen.