„Die größten Chancen und zugleich Herausforderungen sehe ich im Thema Qualität“ – Matthias Ehrlich, Präsident BVDW

Als Medienpartner der d3con im März 2015 in Hamburg stellen wir euch die Speaker der größten RTA-Veranstaltung Deutschlands vor. Auf dem Weg entlocken wir ihnen vorab schon viele interessante Aussagen über aktuelle Trends und Entwicklungen rund um das Thema Real-Time-Advertising.

Matthias Ehrlich ist Präsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. und Mitglied im Aufsichtsrat der Unternehmen Atevia sowie S&T. Mit seiner jahrzehntelangen Erfahrung in der Unternehmensführung und Strategieentwicklung gilt er als einer der größten Experten in der deutschsprachigen Medienwirtschaft. Als Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung ehrlich//strategies unterstützt er Digital-Entrepreneure im Gründungprozess mit seinem beachtlichen Know-how.

Interview mit Matthias Ehrlich, Präsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDVW) e. V. 

OnlineMarketing.de: Was bringt das Jahr 2015 für die RTA-Branche in Deutschland und Europa? Wo sehen Sie in Ihrem Geschäft die größten Chancen und Herausforderungen?

Matthias Ehrlich: Matthias Ehrlich: Die größten Chancen und zugleich Herausforderungen sehe ich im Thema Qualität. Neben der Qualität der Media und der Technologien steht und fällt der Erfolg von Programmatic Advertising mit der Qualität der Daten und dem Thema Sicherheit. Wir brauchen mehr Transparenz in und über alle Bereiche der Programmatic Wertschöpfungskette und wir brauchen ggfs. monetäre Anreizsysteme für die Nutzer, hochwertige Daten zur Verfügung zu stellen. Das Volumen an online verfügbaren Daten wächst rasant, wobei die Qualität der Daten häufig nicht Schritt hält. Das ist derzeit aber nur ex post erfahrbar – hier brauchen wir Lösungen, z.B. ein Siegel, die Datenqualität ex ante sicherstellen und monetär bewertbar machen. Das Thema Qualität muss ernst genommen werden – es waren Qualitätsdiskussionen die z.B. der Displaywerbung massive Probleme eingebracht haben. Das sollte Warnung genug für die RTA-Branche sein.

Was darf man von Ihrer Keynote auf der d3con 2015 erwarten? Welches Thema bewegt Sie momentan besonders?

Die Notwendigkeit digitaler Souveränität, das bedeutet eigene und unabhängige Mediainfrastrukturen und -technologien für unseren Markt und die darin agierenden Player. Das ist gerade für die Weiterentwicklung des deutschen Marktes mit seinen Qualitätsanforderungen ein ganz wichtiger Faktor, wenn wir weiter von den Vorteilen von Digitalisierung und Automatisierung profitieren wollen. Technologiehoheit über Produktions- und vor allem Distributionsprozesse und -wege sind maßgeblich für Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit. Als das Land der Ingenieure müssen wir in der Lage sein, hier eigene wettbewerbsfähige Systeme zu
entwickeln und im Markt zu etablieren.

Als BVDW-Präsident arbeiten Sie auch an der Schnittstelle der Branche zur Politik und Sie beschäftigen sich damit nicht nur auf deutscher, sondern auch auf EU und weltweiter Ebene. Was haben Sie mit dem Verband in der Hinsicht zuletzt erreicht für die deutsche Digitalwirtschaft?

Das dominierende Thema auf europäischer Ebene ist immer noch die Reform des Datenschutzrechts. Hier ist es uns als BVDW gelungen, wichtige und bewährte
Prinzipien wie die pseudonymisierte Datenverarbeitung und die Selbstregulierung in die Verhandlungen um die europäische Datenschutz-Grundverordnung einzubringen und zu positionieren. Das war wichtig, weil die Pseudonymisierung es erlaubt, bei der Datenverarbeitung auch mit Verzicht auf Klardaten eine vernünftige und leistungsfähige Datenbasis für alle zu erhalten – das ist in Deutschland schon lange Best Practice und sollte EU-weit implementiert werden. Die Digitale Wirtschaft, maßgeblich die digitale Werbewirtschaft in Deutschland, hat zudem EU-weit die Selbstregulierung im Bereich der Online-Werbung erfolgreich
durchgesetzt – hier haben wir in Deutschland eine fast vollständige Marktabdeckung, das heißt volle Transparenz und Information für den Nutzer, kombiniert mit einem einfach durchzusetzenden Opt-Out, wenn der User nutzungsbasierte Werbung nicht möchte. Auch das ist in der Praxis gelebter Datenschutz und liefert der Politik Vertrauen in die Digitale Wirtschaft. Auch international hat die Datenschutzreform eine hohe Relevanz, denn wir brauchen hier ein level-playing-field für alle Akteure der Digitalen Wirtschaft, die in der EU aktiv sind. Das haben wir immer gefordert. Darüber hinaus setzen wir uns intensiv für eine
Überprüfung des „Safe Harbour“ Abkommens zwischen der EU und den USA ein – am besten verbunden mit den aktuellen Verhandlungen zu TTIP. Das ist ein starker politischer Hebel, den es zu nutzen gilt, denn das Safe Harbour Abkommen ist heute eine leere Hülle: Die Unternehmen halten sich in der Praxis nicht an die hohen europäischen Datenschutzstandards, die die USA im Abkommen zugesichert haben. Das führt zu Wettbewerbsverzerrungen, die zu Lasten der europäischen Unternehmen gehen und generell Misstrauen in der Politik schüren.

Was ist Ihre persönliche Prognose zur Übermacht der amerikanischen Player im Online Marketing? Wie kann sich der deutsche Mittelstand der Branche dagegen behaupten?

Zuerst einmal wäre schon hilfreich, wenn wir selbst und unsere Medien den Blick mehr auf die vielseitige und erfolgreiche mittelständische deutsche Digitalwirtschaft richten würden, statt immer nur reflexartig über den großen Teich zu schielen und anschließend alles auszublenden oder kleinzuschreiben, was nicht globale Weltmarktbedeutung hat. Nicht vergessen: Targeting ist eine Mediarevolution, die deutsche Unternehmen zum Exportschlager im digitalen Marketing gemacht haben. Im Programmatic Advertising könnte sich in unserem Markt gerade ein Programmatic-Premium-Marktansatz entwickeln, der im Hinblick auf Mediainventar und Technologielösungen speziell auf die hohen Qualitätsanforderungen des deutschen Marktes ausgelegt ist. Hier haben gerade auch deutsche
Unternehmen mit dem tiefen Verständnis für unsere lokalen Markterfordernisse und der Fähigkeit, flexibel darauf zu reagieren, große Chancen. Alles in allem würde uns ein bisschen mehr Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen in die eigenen Stärken gut zu Gesicht stehen. Und beim Rest halte ich es immer noch mit Konfuzius: Beklage Dich nicht über die Dunkelheit – zünde eine Kerze an.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2015. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.